“一头牛”花170万竞拍了“一网鱼”,意欲何为?

热点资讯2023-01-03 04:47:51智慧百科

“一头牛”花170万竞拍了“一网鱼”,意欲何为?

本文来源:时代周报 作者:穆瑀宸

在-30℃左右的气温下,吉林查干湖的冬捕却显得热火朝天。

查干湖冬季冰雪捕鱼(或称渔猎),是吉林省松原市前郭尔罗斯蒙古族自治县一种传统的渔业生产方式(习俗),且是吉林省省级非物质文化遗产名录。每年查干湖冬捕,都会吸引大量国内外游客的关注。而其中最为瞩目的,便是第一个“红网”(即单网捕获量在10万斤以上)的拍卖,这也寓意丰收和好彩头。

值得注意的是,今年的首个“红网”最终由“一头牛”拍得。经过多家公司的角逐,浙江认养一头牛控股集团有限公司(以下简称“认养一头牛”)最终以169.9999万元的价格拍得首个“红网”。

公开资料显示,认养一头牛是一家从事乳制品研发、生产与销售业务的乳企。凭借“认养”的营销概念和网红的营销模式,其在乳制品市场红海中突出重围,并在今年7月拟冲刺上交所主板上市。

卖牛奶的公司,为何要参与“渔业”盛会?2022年12月30日,认养一头牛相关负责人向时代周报记者确认了此消息。该负责人称,“拍得的‘红网’共有数万斤鱼,我们将把这些送给认养一头牛的核心会员用户。”

一位乳业业内人士则告诉时代周报记者,认养一头牛参与“红网”竞拍与其主业并无联系,所以没有很大的商业价值,更多的是为了与地方间进行关系维护。

这一说法,也可从上述负责人的回复中,窥到端倪。该负责人告诉时代周报记者,“公司目前正在吉林省进行新的牧场产业布局,查干湖冬捕作为吉林省农业的一张特色名片,和吉林的奶牛肉牛产业一样,是构筑东北农业与乡村振兴的重要一环。”

而记者调查发现,上述回复中所提到的“在吉林省进行新的牧场产业布局”,也曾出现在认养一头牛的招股书中。认养一头牛在招股书中表示,“公司拟在吉林等地设立并运营现代化智慧牧场,提高自有牧场的生牛乳产量和质量。”

在业内人士看来,认养一头牛发力牧场的自建,实则是其在对“认养”故事进行“补课”。


图源:图虫创意

新故事的诞生

上述负责人所谓的“新的牧场产业布局”,其实源于认养一头牛正在开展的第二增长曲线,以此再次撬动消费者们的认可。这次新故事的主角,是牛肉。

今年10月,认养一头牛通过微信公众号正式发布旗下牛肉子品牌“以牛为本”。以牛为本的配文沿用了认养一头牛此前的风格,和消费者“唠唠三个小故事”。认养一头牛也对这个新品牌寄予厚望,在配文中表示“立志成为中国第一安全牛肉品牌”。

早在今年4月,就曾有消息称,认养一头牛新开拓的肉牛业务已经有实质落地。而时代周报记者注意到,认养一头牛的首个肉牛产业园,就是落地在吉林省。

这位负责人此前也曾向时代周报记者透露,“认养一头牛的肉业牧场与事业部均独立于乳业版块开展经营。同时,将进一步设置肉牛业务事业部,并以自有资金设立和运营肉用牛牧场,未来实现“奶牛+肉牛”业务双轮驱动。”

针对认养一头牛布局牛肉业务,独立乳业分析师宋亮告诉时代周报记者,“随着中国人营养结构的改善,公众对于牛肉这种高蛋白质肉类消费需求呈现出增长趋势,前景十分广阔。所以,倘若能有好的布局,牛肉业务未来很可能会发展成认养一头牛营收的第二增长曲线。”

乳品营销专家、上海睿农咨询的创始人侯军伟则表示,“牛肉本身和养殖的关系很密切,而认养一头牛本身就是养牛出身,在技术上更擅长。同时,牛肉品类本身的增长性好,行业更加分散,也缺乏品牌。切入牛肉这个类别,也符合认养一头牛线上运作的特征。”

事实上,从乳业到畜牧业的跨度并不大,这也是众多乳企多元化转型的方向之一。伊利股份(600887.SH)、蒙牛乳业(02319.HK)、新乳业(002946.SZ)、温氏乳业、澳亚集团(02425.HK)等多家乳企都已发力肉牛生意。澳亚集团曾在招股书中提到,2018年澳亚集团开始拓展肉牛养殖业务,截至2021年底,其在中国经营了两个大型肉牛饲养场,共拥有25414头肉牛,是国内第二大肉牛养殖场。

不过,牛肉生意并非是有牛即可,中国对于肉制品在生产、防疫、加工、流通等环节监管力度较大,开展牛肉业务需要在各个环节上获得许可,并且要有相应的配套措施,前期投资大。同时,牛肉价格通常较高,很难像牛奶一样成为日常消费品,布局难度并不低。

不只是牛肉业务,认养一头牛还盯上婴儿配方奶粉。目前,认养一头牛天猫旗舰店已上新与贝因美合作推出的婴幼儿配方奶粉“致越”四段。

对此,宋亮表示,婴儿配方奶的竞争更加激烈,且市场集中度高,前十家龙头企业的市场占有率接近80%。同时婴儿配方奶粉的门槛高,目前还在打价格战,对于新入场的企业十分不友好。因此,认养一头牛布局这一领域的难度非常大。

“认养”往事

从卖牛奶跨入到卖牛肉和卖奶粉,对于认养一头牛来说,不仅仅是“顺理成章”那么简单。以网络营销见长的认养一头牛,在讲故事方面却一直存在“缺陷”。

一切还要从“认养”说起。乳业公司卖牛奶是常事,但“卖奶牛”却是个新鲜事。在传统乳企都以优质奶源为竞争关键,大力宣扬透明、可溯源等营销词下,认养一头牛却巧妙的避开了这一营销点,以“替用户养牛”的口号进入用户视野。

2017年,认养一头牛联合吴晓波频道推出的“认养”活动,包括通过支付2999元获得奶牛认养权;花费1万元成为联合牧场主等。

2020年,认养模式更近一步。认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军曾介绍认养一头牛的三种认养模式:一是云认养,这是一种线上养成类的互动游戏;二是联名认养,消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权;三是实名认养,即成为养牛合伙人,消费者可以在专供牧场提前1年预定牛奶,最高等级的会员还能给奶牛取名字,获得奶牛的照片和生长数据等。

然而,招股书却戳破了消费者对于“认养”的想象。认养一头牛在招股书中对认养模式几乎只字未提。

侯军伟在接受时代周报记者采访时表示,“认养模式本质就是换了种玩法的会员营销,目的还是为了锁定顾客,助力品牌推广。”

更值得注意的是,认养一头牛“替用户养牛”的“认养”模式,是基于与自有奶源的深度绑定。2020年12月,新京报曾报道称,负责公司奶源业务的河北认养一头牛乳业有限公司工作人员介绍,“目前认养一头牛所有产品使用的均是自有奶源。”

但招股书中的数据,却让认养一头牛自有奶源的说法不攻自破。招股书显示,直到2019年,认养一头牛的的纯牛奶和酸奶产量仍是100%来自贴牌,其大量的生牛乳由中国圣牧、光明乳业等公司供应。此外,2020年,认养一头牛仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。这与认养一头牛宣称使用“自有奶源”相矛盾。

新消费品牌在初始阶段利用营销手段打开市场无可厚非,但关键在于如何能在完成从0到1后,建立起真正的护城河。

作为一家本质上是“卖奶”的企业,自有奶源的重要性不言而喻。认养一头牛也意识到这一点,正在布局相关奶源供应链建设。

认养一头牛相关负责人曾向时代周报记者表示,“目前其正在不断加强自有工厂的建设。2020年,认养一头牛山东智造基地宣布投产,截至2021年底有9条生产线,乳制品年产能近30万吨。2022年,认养一头牛在河北衡水开始建设第二座工厂,目前项目进展顺利。并且,未来伴随募投项目海勃日戈智慧牧场建设项目的投产,将对现有原料奶产能进行进扩充。”

自建牧场有利于提升对上游的把控能力,招股书显示,2019年至2021年,认养一头牛乳制品(包括纯牛奶和酸奶)的自有产量从0吨增长至11.19万吨。2021年,认养一头牛纯牛奶外协产量4.36万吨,酸牛奶外协产量1.85万吨,下降至对应总产量的36%和35%。同时,认养一头牛“A2”和“娟姗”系列产品的原奶全部来源于自有牧场。

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