文|DataEye研究院
2022年,直播带货格局与风格形成了翻天覆地的变化——
垂直类主播爆发,多方玩家入局,主播身份多元化;
健身娱乐直播,知识授课带货,直播风格多样化;
当然其中也有一些摸不着头脑、匪夷所思的直播事件。
DataEye研究院电商组将用数据盘点这一年直播带货经历了多少沧桑变化,大家看个乐呵~
一、商品
1、三农带货为求流量,鸡蛋、草莓长到树上?
为求流量,竟然可以让鸡蛋、草莓等等长到树上。卖家用醒目的标题写着"四季结果草莓树"。而草莓,顾名思义,是一种多年生草本植物。更有甚者,还出现了鸡蛋树的视频。网友:简直侮辱我的智商。
专家指出,出现这种情况的真正原因,还在于网络平台"流量至上"的游戏规则。大量违反常识的视频内容的传播,不但会引起网友的反感,也会损害到农产品电商产业的健康发展。
2、vintage?还是garbage?网友:都快古没了。
近几年,vintage大火,许多古着店也开起了直播带货。但这画风,我是看不懂了。
被评论区的朋友笑死,咋形容这么贴切,这玩意儿估计刘亦菲来穿都够呛吧!
3、9块9的福利却是高佣金商品,福利其实是陷阱。
你有没有在直播间里被亲切地叫过一声"家人"?在各个平台的直播间里,主播们总是喜欢热情地称呼粉丝为"家人"、"姐妹",然后把售卖的商品称作"福利"、"羊毛",一副真心为粉丝贴钱做福利的样子。
然而DataEye研究院电商组却发现,在这些号称真心换真心的噱头之下,实际却是花样百出的套路。以一款售价9.9元的24小时持久防蚊儿童天然植物驱蚊贴为例,品牌方给出的佣金达4.95元,占售价的50%。
这类产品到了主播口中,往往会变成贴钱为粉丝带来的福利款,让大家拼手速、拼网速,抢到就是赚到。但事实可能是主播赚去大头,商家刨除人工、物流、佣金等成品后,所剩无几,而消费者也被利用了感情。
二、主播
4.虚拟人"跑步"进入直播间。
今年年初,拼多多引入了新的直播模式——虚拟直播带货。
以拼多多平台一个卖臭鳜鱼的商家为例,该商家采用录播转直播模式使用虚拟直播卖货。开播30分钟,在线观看流量达370人,比纯录播多出100多人。至于转化,该商家表示,比纯录播要强一些,但是赶不上真人直播的转化,不过作为真人直播之外的流量补充,这位商家给出了较高评价。
就转化率来说,虚拟主播完全不输一些尾部的真人主播。真人主播时薪在数十元到数万元不等,体力一般只能支撑4~6小时,而普通的AI虚拟主播则可以将其成本降低至1/10,且能坚持24小时不停播。
5.孙杨"绑架式"直播带货,没10万人不说话,网友:靠low出圈?
曾经家喻户晓的世界冠军,如今坐在直播间里手上拿着一张纸,写着"人数到3W摘墨镜,达到5W笑一下,达到8W保持微笑,人数到10W才说话。"
后面的背景板上写着这样一句话:挑战沉浸式直播,谁先出声算谁输。
如果是其他主播,可能大家会觉得很新奇。而当这个主人公变成孙杨以后,这一切就显得很魔幻。
6、直播带货拼演技,网友称:直播里藏着"奥斯卡影帝"。
岳老板靠穿西装捡废品、开拖拉机走红,为此贴上"接地气"的标签。
而在其直播间,演戏有多夸张呢?,一件商品800元,岳老板间接砍价到500元,卖了几百件后,商家突然说价格标错了,必须卖800元。岳老板不认可是标错了,就卖500元,后面又改口说为粉丝争取的福利,30秒后再改回来 。然而就是那30秒,墨迹了几分钟。
第二次直播,一件上千元的大衣,在跟商家的一次次争吵中,降到了98元一件 。到了那一步,直播间满屏都在刷骗子、卖货套路 。但也不影响岳老板演出,在之后的直播中,照旧销售额破百万、千万。
网友在批判的同时,也被岳老板的演技折服,调侃那演技不上春晚太可惜了 。还有需要网友准时守着直播间,目标不是买东西,只是单纯的想看岳老板与商家演的"小品"。
7、抖音300万粉丝直播带货600块:伤害性不大,侮辱性极强。
今年8月,知名大V卢克文发文称,自有抖音账号300万粉丝,尝试一场带货直播,1个小时卖了600块钱。
百万粉丝,卖了600块,让初次尝试直播带货的大V懵圈了,发文直接质疑直播电商做到单场gmv动不动几千万几亿的真实性。
网友调侃:别着急,后面可能还有300退单呢......你卖的比董明珠还多,知足吧。可谓是"虾仁猪心"伤害性不大,侮辱性极强。
8、学习法律知识,买东西权当知识付费。
不同于一般情感主播乱支招和爆金句,龙飞律师完全是"人间清醒"。无论故事过程多么曲折狗血,她都能站在求助者的角度,清晰地给出可行的解决方案。龙飞也因此圈粉无数,被网友们称作"渣男粉碎机"和"恋爱脑终结者"。
龙飞律师在连麦过后,也会直播带货,不过她选的产品客单价都很低,从9.9元到几十元不等,以零食、日用品、书籍为主。许多网友表示通过她的直播间和短视频,既满足了八卦心,又让她获得了一些"专业知识",下单就当是交学费了。下单了坚零食当做知识付费了。
9、"天选打工人"毛毛姐,一人撑起直播间,辛酸又搞笑。
"天选打工人"毛毛姐,一个人直播竟为他解锁了新的流量密码——一个人煮火锅、讲解产品、摆售样品、上链接,开播的成绩单做到了团队以往从未达到过的高度。
为了能让热度持续,毛毛姐邀请公司的保洁阿姨加入自己的直播间。一个从未接触过直播的保洁阿姨,身份上已经抓住了观众的猎奇心理,果不其然,阿姨的出现让毛毛姐直播间的观看人数再创新高,阿姨更是被授予了直播间"一姐"的称号。
许多网友纷纷表示,毛毛姐和王姐的互动已经成为直播间每天的最大看点,买东西是次要的。
10、无人助眠直播,静听5分钟打赏变现。
"家人们,静听5分钟,助您好睡眠"
"助眠直播不能说话。没有点赞会判定直播间不受欢迎,有条件送颗小心心。"
在这些助眠直播间里,有的模拟深夜电台,在直播间放轻音乐,或是风声、雨声、等声音,营造静谧舒缓的入眠氛围,来使用户感受到放松和安宁。
这类助眠直播间的变现模式也较为多元,其中,打赏作为主要的变现手段,此外还有些账号会在直播间挂课程、引导用户下载游戏APP做CPA或是带货链接等。知情人士透露:"7天就能起一个号,而且直播效果还是很不错的,一场下来收入破千都有,而且成本也比较低。"
11、要求停业整顿?抖音"一哥"遭打假。
根据王海在个人微博中所述,他接到粉丝反馈,于是在三只羊直播间下单了金正破壁机、空气炸锅、电火锅、绞肉机一个链接的四款商品,随后通过拆箱发现,金正破壁机和绞肉机存在虚标功率的情况。
如果所有消费者申请"退一赔三",小杨哥将要赔偿消费者超过1个亿,差不多是小杨哥买楼的价格。因此王海在微博喊话:一亿买写字楼的疯狂小杨哥,请再拿一亿赔偿消费者吧。
网友对此事件主要有两种态度,一种认为小杨哥该赔,一种认为王海属于碰瓷。不过对于消费者而言,市场上多了一个为民发声的监督渠道也未必不是件好事。
12、罗永浩"出抖入淘",抖音为淘宝做嫁衣?
罗永浩来天猫交个朋友了。数据显示,直播开始一小时,罗永浩直播间观看人次突破550万。两个小时后,直播间观看人次突破1000万。据悉,在20点付定金开启后,罗永浩直播间场9分钟内上涨200万。
早在两年半前罗永浩曾与淘宝传过"合作绯闻",但最终他选择了独家签约抖音,并在入局之后,很快成为抖音的"直播一哥",此次开始跨平台直播,注定会带来行业震荡,层层影响。
网友对此表示:抖音为淘宝做嫁衣、罗永浩说好的退网又打脸了?
13、头部主播退位,东方甄选来接棒。
董宇辉带领着东方甄选团队走出了一条与众不同,又难以模仿的直播路线。他的爆火要回溯到6月9日,他和往常一样在直播间进行双语带货,拿着牛排、大米也能够旁征博引,平静地讲述一个读书人的情怀与理想。
但从这以后,董宇辉与东方甄选乘上了流量的快车,不仅用不到一个月的时间实现了账号粉丝从一百万到两千万的积累,更使得新东方的股价在短短十天内上涨近七成。
三、营销
14、卖惨式带货套路多,用户不再轻易相信眼泪。
一些卖惨主播用人的眼泪,感染观众情绪,激起用户的怜悯之心,当卖惨主播账号积累到一定粉丝后,就会想着流量变现,比如转卖账号、卖惨直播带货。
比如说有高龄老人在简介中表示亲人生病,在直播间带货希望大家支持,有短视频策划团队在四川凉山通过直播卖惨卖苹果,获利29万元。
甚至有网友称:在淘宝能定制"苦情剧情",店主宣称有很多合作的网红,并列举了具体账号名称,90元一集,10集以上80元一集。只有你想不到的,没有他们写不出的。
15、貂蝉献舞,张飞关羽PK,秀场直播卷出新高度。
从今年2月开始,抖音上陆续出现三国人物账号,例如:关云长、貂蝉、诸葛亮. 孔明、赵子龍、吕布在横店等10多个同类型账号。
这些主播会根据历史人物的设定进行不同的直播内容,例如貂蝉主要以跳舞和聊天为主,符合人物原型设定的"舞女"形象。张飞则主要为剧情直播,在他的直播中可以看到一些《三国演义》中经典桥段的演绎。
对于这类直播,主播进行连麦或者群体直播进行变现,在张飞的直播间里,就有不少评论:"连关羽,你二哥也在直播""快连二哥"......
秀场直播间打起了内容升级战,爱演戏、会演戏的人在直播间找到了新的舞台,也为直播行业提供了更多创新内容和玩法。
16、擦边+博眼球,椰树带货要的就是争议。
国庆小长假,椰树开启了直播带货,画风还是一如既往的稳定。男主播,是撞脸吴彦祖的@糯米#,女主播,@小月呀、@小尉在这!@kk战神、@璟如在三亚,同样颜值养眼。除了男帅女靓,可以发现,女主播都是和椰树椰汁代言人徐冬冬一样的大胸美女。
美中不足的是,截至10月7日,椰树直播间场均销售金额仅2500-5000元,远低于我们看到的热度。如果从GMV来看,只赚了吆喝的椰树在直播行业中还需继续深造一番,但从博眼球的角度来看,椰树无疑是10月以来最出圈的直播间。
17、喊麦式带货席卷直播间,网友:逐渐妖魔化。
喊麦式直播最早是通过"T97咖啡旗舰店"火起来,极具特色的大嘴主播和直播方式,让T97抖音直播间人气高涨流量起飞,一跃成为现象级本地生活直播间。
而后一度带飞双人rap式直播方式,便引起了众人的纷纷效仿,如今更是被明星主播用来吸睛。据不完全统计,类似风格的有何泓姗、辰亦儒、钟丽缇张伦硕夫妇、张檬小五夫妇等主播。
但是当明星主播开始rap式直播带货,这种新型的带货方式却惹来不少争议,甚至遭到了部分网友的反感。被网友吐槽咋咋呼呼、不爱护羽毛。DataEye研究院电商组认为,明星直播带货想要走得长远,需要拿出专业的态度来。
18、直播切片玩法多,靠切片带货月入百万?
今年在抖音、快手上却出现了一种,不需要"人货场"也能带货的模式,作用堪比以前的淘宝一件代发。这种带货模式,就是直播切片带货,简单说是将录制的主播直播视频,切割剪辑后产出各种短视频,再挂上带货链接。
这种模式最早跑通的是"疯狂小杨哥",据了解小杨哥每月可以靠授权切片赚取佣金收益1600万元以上,其中600万元是分给下游直播切片的合作达人,1000万元收益则归属机构。
不过,目前小杨哥已经暂停切片授权,一方面,视频素材就这么多,大家都做,观众也会看厌。入局的人越多,被分走的流量就越大。另一方面,直播切片本质就是利用主播信用背书,吸引粉丝,一旦主播出现什么问题,那号也就废了。
以上原因,或许也就是疯狂小杨哥暂停切片授权的原因之一。当赛道内的规模不过于膨胀,而且多数人还有蛋糕分时,这个事才能做得长久。
四、总结
2022年,行业变化频出背后,其实是行业处于快速变革阶段,从这一系列变化中,我们也窥探到一些趋势:
1.直播电商朝着更多元的方向前进,越来越成必然趋势。
今年,是直播电商百花齐放的一年。
主播:垂直类主播开始爆发,商家、老板企业家们、甚至是官方机构都开始走入直播间带货,各个领域都涌现出了赛道内的代表人物。
直播内容:刘畊宏的健身娱乐直播、董宇辉知识型带货、李诞用脱口秀为直播加持......直播电商对多元内容的包容,为电商企业通过优质的内容构建差异化竞争优势,创造了有利条件。
直播平台:随着直播电商的快速发展,直播也渐渐成为各大平台的标配。主要玩家中,B站、视频号等今年开始发力,与抖音、快手抢夺直播带货大市场。
这也意味着,直播电商进入下半场,势必会越来越卷,想要在直播带货脱颖而出,主播们要不断完善自身人、货、场的竞争力。
2.多渠道、矩阵化布局和跨平台运营成为行业共识。
今年双11,深耕抖音的罗永浩、刘畊宏、俞敏洪等纷纷转战淘宝,淘宝直播打了一场翻身仗。与此同时发生的,是淘宝拉开了主播跨平台发展的序幕。
主播与平台松绑之下,多渠道发展成为必然。开启多渠道直播,有望大大减轻MCN对于流量增长的压力。其中,遥望科技成为了第一家跨抖音、快手、淘宝三个平台运营的直播大厂。
多渠道发展和矩阵式布局一起,成为了直播机构提高经营稳定性的重要手段。交个朋友、东方甄选等都是从直播矩阵中走出来的佼佼者。
3.考验供应链,比拼硬实力。
近来,直播电商对供应链的建设不断加强。例如谦寻文化与2万多个品牌进行合作,包括水星家纺、百雀羚、珀莱雅等。交个朋友与1万多个品牌进行合作,包括沃尔沃、GUCCI、薇诺娜等。
对于直播电商来说,在政策监管越来越严格的情况下,只要解决不好品牌方、直播电商和"超头"三者之间的利益分配机制,直播电商被"超头"绑架的可能性还是很大的,因此,直播电商纷纷都在培养自己的主播,这或许还是直播电商发展的一个方向。
但是直播不能单从前端看,也得从后端看。从供应链的角度来说,供应链是直播电商环节的上游,是具备支撑销售动力的环节,非常考验这个行业的沉淀性和厚实度,供应链做不好,前端做的再好也无济于事。因此直播电商的发展,其实最后拼的还是扎实的供应链建设和管理能力,至于后面的营销能力或者说其他能力,当然也很重要,综合因素决定了直播电商谁走得更快,谁走得更远。
经过一年时间的调整与试错,直播售假、虚假宣传等问题都有了很大的改善。但另一方面,随着直播电商的进一步发展,行业也暴露出了新的问题。电商和内容如何共存,是直播电商接下来要回答的问题。
直播电商的下半场,对主播、商家无疑都是充满了新的挑战和机遇,当潮水真正褪去,裸泳的人自然会现身。