押注春节档，快手能收获多少回报？
作者 | 张凯旌
编辑丨高岩
来源 | 野马财经
“上快手，看春晚，吉祥如意迎兔年。”兔年春节来临之际，快手存在感十足。
此前，快手官宣连续第五年与央视春晚达成合作。今晚，用户可以在快手、快手极速版、快手概念版等平台官方矩阵，通过直播、电报和短视频三种方式观看2023总台春晚。截至发稿，已有超1200万人在快手观看央视春晚。
来源：快手App截图
而在过去一年互联网行业经历降本增效深度调整的背景下，快手“分20亿”的红包金额则成了各大厂之最。几天前，快手为春节活动预热的Excel表格也在互联网上流传甚广，在创作活动与平台自制内容方面，快手下了不少功夫，通过“兔兔大合成”、“羊了个羊新春限定版”、“拍视频闯关”、“想见你新春K歌大会”等活动，营造出了浓烈的年味儿。
值得一提的是，快手冲刺春节档之际，“创始人”宿华对公司实施了减持。
1月19日，快手公告显示，董事长宿华已于1月18日（交易时段后）通过场外大宗交易减持54713783股B类股票，占快手已发行股本总额的1.26%，合计套现约37.78亿港元。
连续的动作，让“退休”接近450天的宿华和其身后的快手再一次站到了聚光灯下。此前快手的商业化能力正遭到市场质疑，据“晚点LatePost”报道：“多位分析师测算，2022年快手商业化收入增速将放缓至13%左右，对比行业内的多数公司，13%已然很高；但对当前的快手而言，这样的增速却并不够。”
借助春节的契机，公司能取得突破吗？
商业化不及“竞对”，春节秒变营销“卷王”？
“快手变了。”近一段时间以来，不少快手员工都有这样的感觉，而这个变化发生的转折点，便是宿华与程一笑的交接。
程一笑时代，快手从产品、业务到组织架构，都处于频繁的变动中，仿佛已经将商业化的焦虑写在了脸上。
如在业务方面，快手一直在不遗余力地寻找新增量，为此公司不仅与美团、顺丰合作加码本地生活、上线招聘平台“快招工”，还探索了直播卖房、快相亲等模式，几乎无所不包。
来源：快手App截图
而在人事方面，2022年下半年以来，快手商业化负责人在短短三个月内就经历了三次更替，先后由马宏彬换为刘峰，又由刘峰换为王剑伟。期间，快手还成立了商业生态委员会，由程一笑担任委员会主席，亲自带队。
马宏彬、刘峰、王剑伟均是快手的高级副总裁，也都在快手做出过亮眼的业绩。其中刘峰甚至曾立下军令状：“如果商业化做不好我就走人。”但最终，程一笑还是在焦虑的驱使下迅速做出了新选择。
快手加速商业化的理由不难理解。
一方面，短视频平台的流量红利正在见顶，快手当前的月活用户已超6亿，渗透率接近饱和；而被快手作为一大主业的互联网广告，背后的行业也正迈入深水区，2022年市场规模出现了首次回调。面对内卷加剧的市场，快手亟需考虑如何突围，特别是在拥有抖音这样一个强大竞争对手的情况下。
产业时评人张书乐指出，快手和抖音的同质化正趋于严重，其发力的产业缝隙，即非标品的三农产品，也依然没有真正破壁。东方甄选在抖音上的异军突起，让农产品这个被快手视为未来的领域遭遇极大挫折。在盈利场景上，快手面对抖音，在直播带货上并无优势，商业化也必然受挫。
目前在业绩上，快手电商业务GMV（商品交易总额）的同比增长率已经有所下滑。该数据在2022年第三季度为26.6%，是近几年最少的一个季度。此前的四个季度，该增长率分别为86.1%、35.7%、47.7%、31.5%。
此外，2021年快手的电商货币化率仅为1.07%，远低于拼多多的3%、京东的9%、阿里的6%。另据东吴证券估算，快手加上广告的整体货币化率约为3%，而抖音的整体货币化率超10%。这导致快手2021年高达6800亿元的电商业务GMV，只贡献了不到74亿元的收入。如果按照这种变现能力，快手的电商梦，需要万亿规模的电商GMV支撑，但现在行业见顶，想再大幅增加GMV不现实。
另一方面，虽然自去年11月以来，快手股价有所回暖，但较上市之初股价高峰期的跌幅仍在80%以上。快手急需想办法赚钱养家，给投资者交代。不过，目前公司已经连续两季度实现国内业务盈利，虽然尚未实现整体盈利，但是也可谓看到了曙光。
在此背景下，每一次重大活动和营销节点对快手来说都很关键，而春节则是快手的新年第一关。为此，快手已经做了不少准备。
“春节不打烊”“年货节”“好运中国年”“聚福气”……在今年一众大厂的过年App图标中，快手的“分20亿”格外引人注目。
此外，快手不仅与央视春晚达成了合作，还与17家省市电视台达成了合作，并已上线1983年-2022年全部总台春晚版权资源，该活动将持续到2024年1月。
视频电商的行业人士分析，春节、春晚IP对公司有多层意义：首先可以在流量高点、营销节点创收；其次春节、春晚对广告主而言是熟悉的大IP，能降低与广告主的沟通成本，有利于新客户的拓展；最后在品牌方面，内容化营销对品牌类（不同于买量的效果类）有吸引力，可以有机会和广告主共同探索出有创新模式的营销方法和案例。
外界怎样看待这波组合拳的实际效果？深度科技研究院院长、曾任中信证券高级副总裁兼互联网首席分析师的张孝荣认为，合作春晚可以带来一定的流量增长，较好改善平台运营数据。不过如果考虑到投入，则不一定能带来直接商业利益的改善。更重要的是，如果放弃合作，又会被竞争对手抢占，从而出现不利的局面。
“春节营销已经成为一场内卷，不得不为、不得效果（不得不做这件事，但做了又效果有限），快手只能选择去独占鳌头来占取微薄的春节露出效果，并不能带来商业化上的极大补偿。”张书乐表示。
遭创始人、机构减持，快手前景几何？
春节档进入倒计时之际，宿华的减持引发了市场的关注。去年11月以来，快手股价刚刚触底反弹，截至1月20日，累计涨幅已达117.03%。
事实上，早在2021年10月29日，宿华就已辞去快手CEO一职，由另一位联合创始人程一笑代替。不过这并不影响宿华继续担任快手的董事长，此次其减持后，也仍拥有股东大会38.08%的投票权，维持了公司控股股东的位置。
快手称，宿华减持所得款项将投向慈善公益捐赠、前沿科技探索以及基础设施投资等领域。
来源：快手公告
而在宿华之前，2022年也有其他投资快手的机构选择减持。
2022年1月，由新浪创办人之一的林欣禾创立的风险投资公司DCM首次申报减持快手，套现3.6亿港元；7月，DCM再度减持，套现1.93亿港元。两次减持后，DCM持股比例由IPO前的9.23%降至6.94%。
晨兴资本（现名为五源资本）也对快手进行了减持。除快手外，过去二十年，五源资本在创始人刘芹的带领下，曾投出搜狐、携程、欢聚时代、小米、虎牙、小鹏汽车、商汤科技、keep、脉脉等多个知名企业，其中仅小米一战，就曾为公司赚取百亿美金的账面回报。
2022年6月15日，五源资本向合伙人派发1.18亿股快手B股，完成分派后其在快手的持股比例由8.09%降至4.72%。由于降至5%以下，五源资本此后的减持已无需公开披露。
2022年二季度，百亿基金经理丘栋荣旗下的两只基金也合计减持了快手374万股。
不过，作为早期入局的投资机构，五源资本和DCM都获益颇丰。
据五源资本合伙人张斐回忆，第一次见程一笑的时候，公司只有一个人，彼时其就往快手公司里放了200万元，占股20%，这便是快手的天使轮融资。后续A轮融资中，五源资本又以约0.0037美元（约0.03港元）的价格认购快手3.56亿股，作价1021.3万港元，并在之后继续参与快手融资。
五源资本派发1.18亿股的6月，快手股价最低价为73.75港元/股，仅据此计算，其给LP们的分红金额就至少超87亿港元。
而DCM则是在B轮融资时入局。林欣禾曾在复盘时透露，快手项目的单笔回报超过了10亿美元（超70亿港元）。
客观上来讲，作为陪伴了近10年的早期投资机构，DCM和五源资本本就有获利了结的需求。但市场分析认为，两者退出的时间还是在一定程度上体现了其对快手的预期，宿华恐怕亦是如此。
但这并不意味着快手未来的前景黯淡。仅仅是投资机构预判快手短期内继续爆发式增长不现实，也进入了减持套现期，就正常进行了市场化的获利了结。
来源：罐头图库
2022年第三季度，快手的日活用户规模达到3.63亿，用户平均每天使用时间增至129分钟，月活则突破6亿，创历史新高。与此同时，快手的销售费用还在下滑，说明用户粘性提升并非是用烧钱换来的。
此外，2022年以来，快手的广告主数量、投身于直播电商的中小商家和快手扶持起来的“快品牌”商家数量都在高速增长，这支撑起了公司内循环广告的增长。
内循环广告是快手生态内商家、主播的流量广告费，后续涉及交易佣金。2022年第二季度，内循环广告在快手广告营收的占比超过了45%，已经成为广告增长的最大驱动力。在整个互联网行业“过冬”期间，快手还能在2022年第三季度实现231亿元营收，交出一份超市场预期的答卷，一定程度上就仰赖于广告的增长。
张书乐认为，快手有用户，有流量，内容上也略微和抖音有一定差异化，现阶段就是找到更多的盈利场景，最好是依托自身特点的独特护城河。较之抖音用平台和流量在本地生活服务上的拓展，快手选择了难度更大的三农全产业链打造，势必要慢热，但一旦打通，就能大成。
总之在新的一年里，快手需要在商业化上加速奔跑，“兔”飞猛进，才能避免被市场看衰，稳住股价。
你会在快手上看春晚直播吗？是否参与了快手春节分红包的活动？评论区聊聊吧！
