深燃(shenrancaijing)原创
作者 | 黎明
编辑 | 魏佳
2023刚开年,各大造车新势力的CEO就开始发内部信、定目标、搞动员。大家都在重新梳理公司业务,纠正对行业的预期,以应对接下来更残酷的挑战。
蔚来、小鹏、理想去年都没有完成年度目标,且增速落后于行业整体增速。新能源汽车2022年高速发展带来的市场增量,造车新势力没有抓住。
新年第一个月,新势力交付量集体“扑街”,除了理想之外都没有过万,零跑甚至只交付了1139辆。交付量公布两天后,蔚来开始降价清库存。此前,问界、小鹏已经跟随特斯拉打起价格战。
蔚来创始人李斌对全体员工说,要对2023年甚至更长时间的困难有足够的心理准备。“放弃任何的侥幸心理,保持危机感,冷静感知和分析市场环境与竞争态势的变化,我们才可能适应与应对接下来的艰难挑战。”
极氪CEO安聪慧说,今年的竞争会十分残酷,“行业面临有史以来最大的极限挑战。”极氪是去年少有的完成了销量目标的车企。
淘汰赛席卷而来,每一个玩家都被卷入其中。刚缓过劲儿来的造车新势力,再次被推到了悬崖边上。
时隔三年,淘汰赛又来了
上一次造车新势力面临淘汰赛是在2019年,当时的导火索是新能源汽车补贴大幅退坡。车企的单车成本平均被推高4万元,导致大量初创车企倒闭,蔚来、理想、小鹏在那一年排队“进ICU”。
这一次淘汰赛同样与补贴有关。实施了十多年的新能源汽车国家财政补贴,彻底退出历史舞台,车企的单车平均成本增加1万元左右。在补贴退出的第一个月,大部分车企涨价。
相比三年前,这一次补贴的影响没那么大,因为那些完全靠补贴活着的品牌基本被淘汰了,活下来的都有点实力。但是,这一次有特斯拉搅浑水。
1月6日,也就是补贴正式退出5天后,特斯拉宣布在中国市场大幅降价,Model 3和Model Y创下有史以来的最低价。
特斯拉之前也降过价,但力度不如这次大,时机更不如这次特殊。
补贴退出让新势力的成本压力增大。零部件在去年疯狂涨价已经让车企苦不堪言,利润空间被压缩,现在只有涨价才能分摊成本。特斯拉偏偏这个时候打价格战,新势力被上下夹击,处境非常尴尬。
某头部新势力的一位销售人员对深燃说,终端消费者对价格很敏感,有时候决定买还是不买,可能差别就几千块钱。但几千元的成本变动对一款车的利润影响很大。“那些亏损严重的新势力如果按特斯拉的节奏降价,成本还降不下来的话,活不了太久。”
活得很艰难的威马选择涨价。威马的多款车型在今年价格上涨1.5万元-2.5万元不等,声称是为打破“越卖越亏”的行业怪象,改善公司盈利结构。外界对此并不看好,认为威马是破罐子破摔,“自杀式涨价”。
成本还没降下来,价格战先打起来了。另外,公司赚钱遥遥无期,但要花的钱却很多。
智能化是未来已成行业共识,智能驾驶和智能座舱成为车企必争之地。这需要进行大体量、持续的研发投入。去年,蔚来、小鹏、理想平均每个季度的经营费用分别高达45亿元、30亿元、30亿元,远高于往年,其中研发和销售费用占大头。今年,这些费用会再创新高。
军备竞赛一旦开始,就停不下来,不是所有玩家都有实力参与到底。2019年那轮淘汰赛里,理想拿到了美团创始人王兴的投资,从而度过了寒冬。当时王兴建议李想提前投资供应链,李想认为王兴说得对,但还是没这么做,因为当时公司账上的钱只够公司活下来。
汽车是一个需要靠规模的行业,只有规模足够大,分摊到每一辆车上的成本才会足够低。规模上不来,盈利免谈。
零跑、哪吒现在是要规模不要利润,更多新势力是主动放弃利润,也没换来规模。停产好几年、去年复活的前途汽车,跑车打二折,还是卖不动。
威马汽车声称,要推动行业扭转过往以亏损换销量的非理性增长模式。问题是,主动权并不掌握在威马手里,只有强者才有规则制定权。
更现实的问题在需求这一端。人们对新能源汽车的认可度有所提高,但消费能力和消费需求在减弱。
某头部新势力的一位销售人员说,去年很多买理想、蔚来的车主,都是“消费降级”。有钱人花钱更谨慎了。
因为疫情等多方面原因,现在虽然各方面都在复苏,但要大家把存在银行里的钱拿出来消费,还需要有个过程。按照李斌的话说:疫情平复需要一段时间,经济恢复增长、消费者恢复信心是一个比较长的过程,高端汽车市场尤其会受影响。
在去年底的一场访谈中,马斯克说,包括中国和美国,几乎所有新能源汽车市场都有需求问题,经济衰退会在2023年出现,严重程度或与2008年全球金融危机后相当。
在这样的背景下,被发展速度掩盖的行业问题,会一一暴露出来。“2023开年,随着市场迎来价格战,真正的淘汰赛已经开始。”安聪慧说。
每个价格带,都站满了对手
新造车的赛道越来越拥挤。
在10万元以下的微型车市场,宏光MINI崛起后,一大堆竞争对手涌进来。长安糯玉米、奇瑞QQ冰淇淋、吉利熊猫MINI,包括前段时间公司创始人举报县委书记的雷丁汽车,从各个维度抢食宏光MINI的份额。
10万到30万元的大众市场,是威马、小鹏、埃安等车企的主阵地,从低端车型起步的零跑、哪吒,也想进来分一杯羹,去年开始交付售价更高的新车型。比亚迪去年停产燃油车,发动“车海战术”,秦、汉、唐、宋、元王朝系列,在市场上形成压倒性优势。
30万到50万元价格带,蔚来、理想很早就进行了布局。现在,几乎每家传统车企推出新品牌,都要在这块市场插一脚。北汽的极狐、上汽的智己、长安的阿维塔、赛力斯的问界,主力产品都在这个价格带里。豪华电动SUV是去年最卷的细分赛道。
50万元以上的高端市场,马上要卷起来了。新势力中卖得最贵的高合汽车,以及吉利旗下的路特斯、极星,新车型纷纷落地;就连比亚迪、埃安也发布了百万级豪车。
小众的MPV赛道,借着新能源的东风起飞了。新能源MPV车型岚图梦想家、腾势D9,在去年开始交付,极氪009在今年初正式交付,理想的首款纯电动车,是一款MPV,将于下半年量产。
新能源汽车在中国发展这么多年,竞争从未像今天这样白热化。
过去人们总是嘲笑传统主机厂转型慢,BBA的电动车产品拉跨,特斯拉的口碑容易翻车,理所当然地认为新势力的先发优势不可替代。借用一位小鹏车主的评价:“新势力已经跑完一圈在换轮胎了,传统车企掉头都还没完成。”
但事实是,去年发展最快的就是以比亚迪、吉利、埃安为代表的传统车企。
乘联会数据显示,蔚来、理想、小鹏2022年的销量增速分别为34%、47%、23%,比亚迪、吉利、埃安、奇瑞、长安的新能源乘用车增速分别为208%、278%、116%、127%、178%。合资车企一汽大众、上汽大众的增速也有42%、50%。
图片来源乘联会
造车新势力完全是靠头部几家在撑门面。在“蔚小理”的光环之外,还有几十个造车新势力品牌,比如爱驰、天际、云度、前途等等。这些品牌的知名度不高,产品差异度不大,销量非常惨淡,但还活着。
和高资本高级投资经理陈子颖对深燃说:“传统主机厂大船掉头已完成,比亚迪和埃安引领行业,吉利、长安、上汽等均有子品牌问世,凭借扎实的造车经验和稳固的供应链体系,传统主机厂厚积薄发。”
对于新势力而言,一个最明显的变化是,过去只需要把车造出来,找准目标用户群,然后卖出去就行了,现在还要考虑竞品车型的配置和定价。对于用户而言,选车时新势力不再是唯一选择。
一位忠实的小鹏P7车主,打算在小鹏G9上市后换购,但看完G9的价格配置后犹豫了,然后选择了问界M5。蔚小理的潜在用户群,正在被传统车企的新品牌分流。
造车新势力从来就没有真正进入舒适区。奥纬咨询董事合伙人张君毅对深燃说,竞争是一个动态的过程,有时候不是新势力表现不好,而是竞争对手发展太快。
“蔚小理”是造车新势力的标杆,过去行业里习惯以此为标杆,用第一梯队、第二梯队来划分阵营。但是在今年,行业格局变成了“两超多强”,比亚迪和特斯拉两家公司占据了四成市场份额。别忘了还有华为这种凶悍的对手,百度、小米的车正在量产的路上。
新能源汽车在整体上依然爆炸性增长,但增长部分不一定就属于新势力。
主动迎接改变,穿越生死线
去年的疫情,在让行业增速放缓的同时,也在一定程度上压抑了竞争。
张君毅认为,去年因为不可抗力,很多车企都缺货,不能全力以赴地卖车,竞争不是你死我活,“大家都是半速跑或者减速跑的状态,这其实是保护了一些企业。”
今年,是时候冲锋陷阵了,会有更多的正面肉搏。
各家新势力都制定了新年目标。深燃整理了部分车企的2023年销量目标:蔚来(20万辆)、小鹏(近20万辆)、理想(35万辆)、哪吒(30万辆)、极氪(14万辆)、阿维塔(10万辆)。
相比之下,理想的目标最激进,小鹏相对保守。哪吒、极氪都要销量翻倍。不过按这个销量目标来看,2023年依然会是比亚迪、特斯拉的主场。
张君毅认为,新势力车企的销量总数一定会增加,但市场份额不一定增加。新势力要完成目标,需要主动迎接改变,各方面能力都要跟上。
三年前的那波淘汰赛,很多新造车公司面临的是资本的挑战,现在它们面临或即将面临的会是管理和组织的挑战。竞争维度从拼规模,到拼组织、供应链,甚至拼企业文化。
小鹏汽车在去年遭遇了巨大挑战。销量下滑,市值暴跌,新车G9上市“翻车”,最后发现是公司内部出了问题,组织体系跟不上公司发展的需要。于是何小鹏亲自操刀,重新梳理了未来5年的规划,对组织架构进行大调整。调整的过程从去年下半年开始,到今年会持续。
这些问题在三年前既不重要也不紧急,但在未来会直接影响公司的发展。小鹏踩过的坑,其他新势力可能也得踩一遍。
“有些车企的很多问题,其实都是历史遗留下来的,只是现在集中爆发而已。”张君毅说。
今年的内部信,几大新势力的CEO都或多或少提到了组织变革。比如李斌反思蔚来“组织和团队在过去一年中扩展过快,内部沟通效率亟需提升”;安聪慧说极氪要增效,要“从粗放式增长转型为高质量发展”;还有李想时常挂在嘴边的组织管理。
威马创始人沈晖在2月3日发布的“威马家书”中说,“大变革”将成为威马2023年的关键词。威马只有“大变革”这“华山一条路”。为了更好的活下去,威马将于近期进一步梳理和优化组织架构,不断降本增效。
2023年将是威马穿越生死线的一年。作为曾经的头部造车新势力,威马如今的处境给其他新势力敲响了警钟。即便有再多先发优势,融再多的资金,建再多的工厂,一着不慎就有可能满盘皆输。
造车行业的终局现在难下论断,但淘汰赛毫无疑问已经开始了。李想说,2023年到2025年是极为残酷的淘汰赛,因为市场不需要那么多公司。他曾用智能手机行业作类比,前五大手机厂商占据了超过90%的市场份额。
何小鹏在今年看到市场的变化是,智能汽车会像电脑、智能手机的发展一样,最终只有三家到四家。
除了特斯拉,没有一家造车新势力提前拿到通行证。在淘汰赛结束之前,谁都不能掉以轻心。
*题图及文中配图来源于pexels。