作为社交货币，山姆如何解读，成了某类消费群体的尺度。 比如，在知乎上，说山姆贵的，你可能大概率会被质疑经济实力。 于是，一张260元的会员卡，不再是进入山姆会员店的凭证，而是一个符号和象征。

作者 | 沧南

编辑 | 煎尼

来源 | 盐财经（ID：nfc-yancaijing）

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会籍5年的林南峰，对山姆会员如今的火爆，感到有些陌生。

10月的一个周末，他驱车40分钟，来到北京一家山姆店。马路外面的车看不到尽头，堵了大半个小时，他总算进了车库。超市门口，又是乌泱泱的长龙。

进超市，又花了足足半个小时。林南峰打趣说，这阵仗，都快比过疫情前的黄金周热门景区了，“不知道的，还以为来旅游了”。

进了超市，依然是排队。人们在抢购烤鸡、麻薯、牛肉卷，一眼望不到尽头。林南峰说：“只是一个正常的周末，但搞得跟春节置办年货一样，兵荒马乱地抢购。”

▲山姆会员店琳琅满目的商品

一个手持摄影机的人催着林南峰，“借过借过”。

山姆，这个中产自留地，裂变出另一副面孔——网红乐园。

打卡的，代购的，探店的，跟风抢购的，纷来沓至，造就了一种独特的卖场奇观。

1.

/ 两个山姆 /

网红、超市，原本不搭界的两个词，却在山姆身上结合了。

林南峰表示不能理解。

很多人奔着网红爆款而来，烤鸡麻薯最是热销，但林南峰只买过一次，他告诉盐财经记者：“也就那样，普普通通的烤鸡而已。”“搞不明白为什么这么多人为之狂热。山姆真正的好东西，绝不是这些。”

那天排队结账时，林南峰身后一男一女，各推了整整两大车，林南峰听他们聊天，猜个大概——“又是代购的。”

▲打开外卖平台，输入“山姆”等关键词，即能看到山姆代购的相关词条

这还没完，前方收银台又出了状况，有顾客人不对卡，收银员坚持不给买单。

林南峰4岁的儿子也有点不耐烦，当即吵闹起来。一旁的妻子竭力安抚，口中念着，“以后再也不来了”。

山姆会员店，曾经留给林南峰的是一种独特的体验。用妻子的话说，“付费入场，这个门槛筛掉了所谓的‘大爷大妈’，没有拥堵和嘈杂的哄抢，没有‘恭喜发财’的洗脑音乐，没有人跟着你推销商品”。“大包装，闭眼盲买，总不会有错。”

林南峰，80后，在一家大型互联网企业担任管理。5年前，他还在深圳时，经同事介绍办了山姆会员卡。之后，每隔一两个月，他就会去山姆大采购。

山姆是仓储式会员店，年费有两档，260元和680元。

▲山姆是仓储式会员店

跟一般的超市或者卖场不同，这里，货架即仓库，工业风，性冷淡装修，布局简约，秩序井然，“给人一种愉悦的体验”。

与其说山姆店是超市，不如说，它是一个消费空间，只服务于林南峰这种中产家庭。他们在乎体验，在乎品质，但也看重性价比。

对林南峰来说，这种体验可以更具体。比如，山姆的冰鲜肉类可以随便拿，不用挑拣，肉质差不了，从未踩坑。

过去，在山姆眼里，顾客似乎只有一种，因此，它推出的商品选择不多，每个品类最多两三种，不用照顾不同人的不同口味。

这两年，山姆迅速走向了网红化。

在小红书上，山姆的笔记近百万条，随便一条攻略的点赞都成千上万。B站的山姆探店视频层出不穷，也是动辄百万的播放量。有的来做攻略，有的来打卡拍照。美食博主与时尚博主，在此成功会晤。

在淘宝和咸鱼，山姆还催生了一种产业链——倒卖一次性进场卡的和搞代购的，层出不穷。

▲这两年，山姆迅速走向了网红化。在淘宝和咸鱼，山姆还催生了一种产业链——倒卖一次性进场卡

一家超市，竟成了流量密码。

如今，出圈的网红山姆，吸引了各种各样的用户，也带来了拥挤和混乱，正在撕裂林南峰这类核心用户的体验。

网红山姆，对他来说，正意味着一种拥挤、嘈杂，让他觉得很糟糕。

2.

/ 囤 /

山姆会员店不是新事物。

早在1996年，它就进入了中国，第一家店开在深圳。2020年之前，24年间，山姆中国只开了23家门店，一直默默无闻。

山姆的定位是Warehouse Club，即仓储会员俱乐部，服务特定收入群体的批发店，需付费办卡，才有入场资格。但当年在国外类似的超市大多没能活下来，没人接受这种购物方式。

但在最近三年，山姆却急速扩张了。数据显示，2021年底，它的会员数突破400万。2020-2021 两年间，山姆开了12家店。同时还对外宣布，截至2022年底，中国的山姆店在建数量超过40家。

▲截至今年8月7日，山姆在中国有36家门店，今年计划将开7家新店，预计2022年底将有超40家山姆开业及在建

要知道，如今，实体零售的日子并不好过。有机构统计，2022年上半年，至少有近4700家线下门店关闭。

另外，山姆的母公司——沃尔玛，这些年也在节节败退；其在中国，4年内，关店近百。

原因很简单：疫情。

这个原因让一些人难以为继，却捧红了山姆会员。

比如，广州的黄森就是因此“入坑”山姆的。

今年上半年，身处疫情封控区的他，经历过短暂的物资紧缺，家里冰箱空了，孩子闹着要吃肉，虽然政府物资供应很快就跟上，但这给黄森的妻子留下了一种心理暗示，让她意识到储备的重要性——冰箱一空，她就陷入某种焦虑。

黄森曾在美国留学，逛过另外一家仓储会员店Costco。今年5月份，他跟妻子合计，办了山姆的卡。一家人周末开车40分钟，从广州白云区赶到黄埔区采购，家里超大容量的冰箱，塞得满满当当。

从某种程度来说，疫情塑造了人们囤积的习惯，仓储会员店的大包装商品，正好满足了这一需求。

这是一个全球现象。美国的实体零售也颇为萎靡，但仓储会员行业却生机勃勃。其中，Costco（开市客）、Sam’ Club（山姆）以及BJ’s三大巨头，各自保持着接近20%销售额的强势增长，这也顺势推动了仓储会员的股价。比如，疫情头两年，BJ’s就暴涨240%。

▲沃尔玛22年Q2财报显示：沃尔玛中国净销售额增长15.9%，其中山姆会员商店和电商业务表现出色

经济焦虑中，整合资源、集中采买，是所有人的共同心理。

3.

/ 一场寻宝游戏 /

会员费，是山姆们营收的重要途径。加上渠道优势，仓、售合一的运营成本，使得它们敢于把利润率压到11%到14%，而一般商超的利润率在20%到30%之间。

但仓储会员店并不是省钱的好地方。

在中国，山姆还有“千元店”之称，意思是：随便一买，就能花掉1000多。

仓储会员店的营销逻辑是，让顾客一进门，就感觉自己得到了实惠。但事实是，最终，他们所买的商品，总会比他们需要的更多。

为什么？

仓储会员善于将购物变成一场寻宝游戏，通过跟踪会员购买模式，并提供定制的交易。

在美国，Costco汇聚了一批顶尖的心理学家，研究商品的布局、投放和各种营销思路。在Costco，买牛奶和披萨途中，你一定会路过从未打算购买的物品，而店员则会频繁更换牛奶披萨的位置。

▲上海Costco旗舰店，市民正在选购商品

购物者走进去，必须给足他们好奇感，甚至让顾客感到，自己很聪明，很有头脑——然后买了很多自己并不喜欢的商品，并把它们变成自己喜欢的。

这是一种典型的禀赋效应。

在某些营销软文中，仓储会员店们甚至打出这样的口号：“购买一张会员卡，你就拥有了一座宫殿。”

《但，这是你的家庭》一书的作者雪莉·坎贝尔说，仓储会员店的吸引力在于，它让我们有机会以无愧于心的方式消费。

仓储店会员，普遍特征是，高度忠诚。这一点，不管山姆还是Costco，都是一样。

同时，它们都提供了堪称慷慨的试吃样本，主打量大与低价，美化会员薅羊毛的心理。

▲山姆会员商店里，人们正在排队等候试吃

沃尔玛有低价产品，但可能与廉价等同；仓储会员店的实惠，还能保证质量——这是仓储会员店竭力营造的形象：会员们对仓储会员店的热爱与狂热，是应该被社会认可的。

潜在的逻辑是，在这里，过度地消费是不值得内疚的。当你推着两大车山丘一般的货物走向收银台时，不会有人站出来谴责，这是消费主义的狂热异端。相反，追求一种有性价比的精致生活，是一种自我实现。

所以，所有的仓储会员店，顺理成章地成了一种社交货币。

在国内外各大社交媒体上，人们乐于发布自己装车前的照片，分享在会员店买的成堆的商品。这种消费炫耀，暗含一种“懂生活”的美德。

4.

/ 山姆符号学 /

在中国，山姆极力将自身符号化，并构建一种“中产化”的消费概念。

中产家庭流行什么，山姆就卖什么。比如新推出的山姆云家，钢琴、纯手工小提琴、中高端户外野营用具，美其名曰“令人愉悦的精神消费”，但本质是奔着拿捏中产家庭去的。

260元的会员年费，就是天然的消费群体护城河，选择极其有限的商品品类，也在巩固会员的一致性。

同时，会员店对会员卡的审核，极其严格。卡，不仅不能外借，就算配偶、父母使用，在本人不在场的情况下，也不能进场或者结账买单。

网络社区有人分享自己借卡购物，被山姆拒之门外的经历，无一例外，他们都遭到了其他会员一致谴责。很多人对山姆的模式不能理解，各大社区最常见的反驳是，“山姆不属于你”。

山姆成了某种象征。

比如，这里的手推车有两个婴儿座位。它传递着一种信号，山姆会员们能在大城市养得起二胎。

▲山姆的手推车有两个婴儿座位

比如，山姆店的选址，大多远离市中心，大包装、大批量的采购，这是公共交通无法承载的，所以停车位管够。它传递另一种信号，山姆会员们必须有车，这是一趟自驾之旅；同时，你家的冰箱也得足够大。

山姆善于营销中产生活方式，人们也乐于参与山姆符号意义的构建与解读。

作为社交货币，山姆如何解读，成了某类消费群体的尺度。

比如，在知乎上，说山姆贵的，你可能大概率会被质疑经济实力。

当然，会员内部也有分野。

会不会挑牛排，还是只追逐烤鸡和麻薯，决定了你能不能“读懂山姆”，也决定了谁在山姆装中产，谁是真正的中产。

于是，一张260元的会员卡，不再是进入山姆会员店的凭证，而是一个符号和象征。

以哲学家鲍德里亚的观点来看，消费品的意义，不是给定的功能或用途，而取决于一种社会文化符号的联系和差异关系。

山姆，巧妙地诠释了这一点。

在中国，中产的确认，一直是模糊的。这不光是一个收入的问题，也是一个消费问题，更是品位与认同的问题。可以说，山姆抓住了这种文化心理的含混。

▲一张260元的会员卡，不再是进入山姆会员店的凭证，而是一个符号和象征

消费主义的逻辑谬论永远是，选择某个品牌，你可以过上某种形式的理想生活。对于网红山姆来说，260元的入场凭证，意味着中产者的精致、体面与品位，也意味着与他人进行身份区分。

但山姆终究只是一家超市。

林南峰告诉盐财经记者，进入一家人山人海的网红超市，你的体验不可能会好，这里随时要排队，随时可能缺货。

比起品位，山姆更考验中产的耐心。

（应采访者要求，林南峰为化名）

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