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文 | 品牌工厂BrandFactory
“从去年、前年开始,到现在几乎常州镇上人人都想做跨境电商。”从事汽配出海B2C的江苏车达汽车饰件有限公司总经理叶俊宏向品牌工厂介绍到。
早在2008年,叶俊宏就入驻了eBay开始向海外销售汽配产品, 14年后的2022年,叶俊宏在eBay平台的汽配年销售额已超过5000万美元。
中国是汽车零部件生产大国,据中国海关的数据,2021年,我国汽车零部件出口至全球755.77亿美元,同比增长33.76%。而且中国汽配不仅体量大,产业链还相当齐全,业内形容为“万国车型”,几乎每一种车的配件都能在中国找到,“甚至有很多市面上已经淘汰的车型,他们都能给你找出来。”星迈黎亚中国区招商总部总经理廖华新表示。
传统的汽车配件出海以线下B2B模式为主,对线下的经销渠道能力要求更高,而对市场需求的反应较慢,不少企业因此遇到增长瓶颈;随着线上电商发展,跨境电商模式成为了汽摩配件出海的重要渠道。
eBay平台上,汽摩配年销售额在100亿美元以上。
“疫情之前,整个汽摩配的线上渗透率并不高,有93%的量都在线下。受疫情影响,巨大的需求涌到线上,在2020-2022年间,汽摩配的线上渗透率整体上了一个台阶,达到了百分之十以上,”eBay大中华区汽摩配品类经理Daniel表示,“预计接下来的五到十年,汽摩配线上购买率还有大幅度的提升,跨境电商大有可为。”
在跨境电商的最早期,汽摩配就加入了出海大队,随着跨境电商进一步深入,汽摩配出海也呈现了新的趋势。
疫情助推
中国是全球最大的汽车产业国,生产着全球三分之一的乘用车。从2009年以来,中国的汽车年产量就超过了欧盟,也超过了美国和日本的总和。据世界汽车工业协会的数据,2021年中国汽车产量为2608万辆,产量占到了世界总产量的32.5%。
在强大的产业基础下,中国也成为汽车零部件出口大国。据中国海关总署的数据,早在2015年,中国汽车零部件出口总额就达到了468.1亿美元,在去年2021年,更是达到了755.7亿美元,相比起2020年565.2亿美元的销售额,增幅高达33.69%。
eBay是全球最大的在线汽摩配交易平台之一。据Daniel介绍,早在2010年,中国卖家就开始发力汽摩配B2C出海。早期,汽摩配出海主要以汽车摩托车配件和汽车电子产品为主。因为摩托车配件相对轻巧适合直邮,而汽车电子产品的型号比较通用,较少涉及到车型匹配的问题。
随着2013年开始海外仓的建设,汽摩配品类的销售开始向大重货产品开拓。“以刹车盘为例,中国山东是全球刹车盘制造产业基地,生产了全球30%以上的刹车盘,在没有海外仓的时代,一对刹车盘重几十公斤,几乎没有办法直邮,”Daniel表示,“有了海外仓后,连续几年刹车盘的增速都翻番。”
如今,以eBay为首的线上平台上, 拥有上万个汽车及摩托车配件的子分类,覆盖了全球超过五十万种不同的车型,产品选择丰富,尤其疫情之后,线上汽摩配销量迎来了大幅增长。据eMarketer的数据,2021在线销售增长最快的品类中,汽配产品排名第四,增速13.5%。
“疫情之后,巨大的需求涌到了线上,”Daniel表示,“大量的C端买家,包括一些B端买家,像一些小的修理厂也会涌到线上来,到eBay购买汽配产品。”
受疫情的影响,欧美很多车主购买整车的意愿降低,更趋于将旧车翻新。“美国人在旧车翻新上有很多灵感和点子,我们看到不仅是对汽摩配产品的需求规模扩大了,需求的品类也增多了。”Daniel说。
“欧美地区的人工成本特别高,由于经济不景气,消费者更愿意选择物美价优的线上产品,有钱的时候到4S店请工人帮忙安装,现在没钱只能自己买回家、自己装,所以汽配销量成长特别快,”eBay卖家叶俊宏表示,美加地区的DIY能力特别强,现在YouTube上有很多安装教程,而且美国90%的人都有一个车库,他们能在家里安装汽车配件,“疫情当年,我们增长了大约60%。”
疫情后汽配销量大幅度增长,据粤贸全球的数据,其中增长最快的属于DIY相关品类,包括滤清器、刹车、轮胎、悬架等维修类目,灯泡、启动马达、交流发电机、燃油泵等电器类目,雨刮片和门把手等内外部使用产品等。
最近几年,汽配行业开始迎来线上化趋势,出海寻求新增量。
往线上去
长期以来,汽摩配出口主要是线下B2B的传统外贸模式为主,随着电商发展,汽配行业也开始走向线上。
“以我们在行业内的感觉,在北美市场,灯饰配件现在线上销售已经占到了30%,另外30%-40%属于原厂保修的部分,那传统B端份额还占30%左右。也就是说,线上的销售已经开始和传统的B端模式的份额相当,而且它的市场还在成长。”叶俊宏说。
叶俊宏介绍到,他从2008年开始做跨境电商,大概在2013年左右,B端和C端的销售额就开始出现反转,到现在整个工厂有95%的产品都是在线上销售。“2018年我到常州建厂时,那时还没什么人做跨境电商,从前年开始,现在镇上人人都想做,”叶俊宏说, “前两年因为疫情的原因,传统汽配制造工厂在国内的销量萎缩得厉害,不得不转型,而且现在新能源汽车开始兴起,各种车厂百花齐放,但是后面会留存哪几家没人知道,作为零部件商,他们不敢随便开发产品。”
Daniel介绍,一家做汽车散热器的传统贸易工厂,在2015年左右遇到了增长瓶颈,2016年开始转型做电商,用了大概三年时间,线上销售额就突破了一个亿,超过了线下B2B的销售额,“传统贸易工厂要增长是很难的,除非突然找到很多大客户,”Daniel说。
“另一方面,B2C的反应速度远超B2B模式,不仅回款快,消费者端的反馈更快更直接。”Daniel表示,很多工厂做传统出口业务,他们并不知道自己的产品适配哪些国外的车型,也无法直接获得终端消费者的反馈,比如工厂把产品卖给线下汽配零售商,几个月后零售商告诉工厂,这个产品有2%的退货率,在几个月后跟工厂结算时直接将2%的退货费从总货款里扣除,但不会告诉厂家有什么地方需要改进。
但是eBay的线上业务却完全不同,不仅工厂回款快,不会被中间商扣押,还能及时获得第一手买家对产品需求的反馈,完善产品的海外适配车型信息。Daniel表示,这类型的很多厂家近几年开始转型,将大部分业务转到了线上;也有一部分传统B2B业务做得非常大的厂家,年销上百亿,他们把传统B2B的供应链物流优势变成了电商的优势,虽然整体电商业务的占比暂时不高,但却是极具亮点的新兴业务,成为拉动整体业务的增长引擎。
“中国汽配产品有自己的工业优势,但如果不掌控销售渠道,未来的利润空间可能会越来越窄。如果一味给他人做嫁衣,就一直无法走出‘微笑曲线’的底部,停留在组装、制造的获利低位……”速卖通汽摩配的运营小二奇墨也表达了同样的观点,在速卖通平台,汽摩配已是销量排名前三的品类。
然而另一方面,从消费者层面来看,汽车行业大部分属于线下经济,一般车主的习惯是在线下汽配店购买或更换零部件,消费者为何选择线上购买,亦是汽配行业做跨境电商的痛点。
Daniel告诉品牌工厂,eBay调研过汽摩配的消费者,他们主要有三个需求点:第一是时效,汽配产品很多是刚需,车轮、刹车坏了,需要及时更换,时效是很重要的点;第二是产品的丰富度,这是线上的巨大优势,线下的修理厂不可能把所有型号的产品存储在那里,往往需要两到三天调货,而线上的产品覆盖率是更加完善的;第三是高性价比,线下汽配产品的品牌溢价很高,而线上的品牌多样性更多、性价比更高。
尤其在疫情的推动下,汽摩配线上化的增长更为强劲。
电动车配件的新风口
全球汽车、摩托车保有量大,汽摩产业基础强大,汽摩配出海仍有相当大的市场容量。据粤贸研究院的数据,2020年,全球汽配后市场规模为9830亿美元,预计2030年达到13700亿美元;电商规模预计从2020年的470亿美元,增长至2030年的2926亿美元,年复合增长率为20%,电商销售占比将从4%提升到20%。
而汽摩配市场庞大,每个细分品类的发展情况有差异,每个具体国家的需求亦有所不同。
从品类来看,可简单区分为DIY和DIFM,这部分产品以线下或线上B2B销售为主,阿里国际站的汽摩配行业运营专家李瑾向品牌工厂表示,汽配产品标准化程度很高,比如刹车片,只要是适配某个车型的刹车片,那么从主机厂和后市场出来的参数并没有什么差异,另一方面,有一些深度维修件,海外消费者不具备自主维修能力,这部分的产品也是B端买家更多。
在传统B2B模式中,商家需要到海外参展,受到时间、频率和地点的影响,触达率较低,而以阿里国际站为首的线上B2B跨境电商兴起后,大大提高了商家开发海外市场的效率,“汽配这个行业一直都有,从最近六七年开始,我们把它作为核心的行业来运营,”李瑾表示,“目前采购量最大的是在美国,其次是欧盟、日韩等发达地区,东南亚和南美属于第二梯队。”
对于改装件品类,比如车灯、保险杠、汽车座椅套、汽车收纳、车载电子产品等细分品类,在B2C销售上更具优势,且呈现出了品牌化发展的趋势。Daniel表示,从品牌化包装,到售后体系的搭建,包括热线、服务、售后支持,很多卖家已经开始打造体系化的品牌形象。
而不同国家的车型、消费需求都有所差异,从高端的欧美市场,到低端的东南亚市场,都能够为不同的汽摩配厂家提供良好的增收前景。廖华新表示,在东南亚市场,市面上的车型主要是日本、韩国淘汰的二手车,很多车型都达到更换的年龄,而原厂组件价格高、很难找,这就为中国中低端的汽摩配厂家提供了销路。
奇墨表示,在俄罗斯天气寒冷,一些应急产品,比如车载电器、加热器启动电源,比较受欢迎;而韩国市场的消费能力更强,偏科技类的车载冰箱、智能盒子,在韩国有比较好的销量;在法国,电动车的普及率更高,电动汽车的充电桩比较畅销;在美国、加拿大地区,则是汽车改装、翻新的需求更大。
奇墨提到,海外汽摩配有两个发展趋势,一个是老车的智能化,海外换新车的成本高,而消费者动手能力强,喜欢把老车进行智能化的改造,我们国内的智能多媒体播放器、智能盒子、电子类产品,未来发展前景比较好;另一个是新能源汽车的发展,全球一半的新能源汽车产业链在中国,电动车配件出海将是新的风口。
“以电动汽车的充电桩为例,我们今年双11,电动车充电桩同比去年的增长在5倍以上。”奇墨表示。
汽摩配件品类多、市场大,不同品类在海外均有相适应的市场,目前,跨境电商仍属于汽摩配件行业的新兴业务。伴随着线上化趋势,中国汽摩配件线上B2C、B2B出海规模仍将持续扩大,迎来可观的前景。