作者 | 赵子坤

编辑 | 董雨晴

谁能在知乎赚到钱？

“你的订单数又登顶了。”一条信息弹出来，是知乎制作人发来的“喜报”。

距离@点灯发表这部作品，已经过去三个月了，但还是有源源不断的订单分成转入帐中。他没法确定自己这部“爆了”的作品到底有多少订单数，但他知道，“知乎上的稿酬一定是高于市场价格的。”

点灯刚过23岁，来知乎半年，发布了两部作品，赚到了50万元稿费，和20万元影视版权费。而他在阅文等其他网文平台的收益是千字60-150元。

他选择来知乎创作悬疑题材的作品，是经过精心考量的。只有这个类别，在知乎获得收益的可能性最大。而且，他想要不被市场绑架，潜心创作自己的IP宇宙。“知乎的读者层次可以说全网最高，包容性很强。”

而且，这是一批愿意为好内容付费的用户。

知乎会员业务自2018年起步，2019年升级为盐选会员，将创作者纳入会员体系，从社区问答中挖掘和孵化创作者，让盐选创作者能依托盐选专栏、电子书等付费产品释放创作潜力，实现商业价值。

从市场情况来看，越来越多人愿意为好内容付费：知乎会员收入连续四个季度同比涨幅保持在 95% 以上。盐选会员数也从2021年第一季度的月均400万，增长到2022年7月的1000万。

盐选会员从社区孵化而来，初始阶段亏钱，逐步成为自给自足的业务，再到反哺社区的建设，最近开始为「致知计划」创作基金贡献力量，“这确实是我们在 2019 年未曾想到的。”知乎创始人兼CEO周源在知乎创业十二周年那天，宣布7月社区月均付费会员数突破了1000 万。

可以说，这不仅是知乎商业化进程的一大突破，也标志着知乎开启“内循环”：用会员的收入，去激励创作者的产出。

“以前可能想知乎是不是一次性工具，但现在发现，是一个流量池很大的地方。”点灯有一部没能得平台流量扶持的作品，后续也获得了6、7万元的收益。这是创作者们对知乎收入的最大惊喜：长尾效应强。

抛去商业化因素，让创作者更为惊喜的是，口碑榜上出现过文风类似沈石溪的小众作品，“说明偏文学性的作品，在知乎也有市场。”点灯提到，有一位作者圈公认很厉害的作者，被誉为“被作者推出来的作者”，虽然不符合大众读者的口味，但平台也竭力帮助其作品IP化出版，让大家感到暖心。

“虽然知乎作品商业化后，出现了很多类似于爆款制造机的量产作品，转化率很高，但优质作品也有蛮大的生存空间，不会劣币驱逐良币。”点灯说。

在知乎写文，对作者构建场景的强度是一次考验：一般来说，一个章节两个景别都算是丰富度较高的作者，但“在知乎还不够快”，需要500字转化一次景别，且得有电影画面感。

知乎也在引导作者往精品化方向创作，不全是以点击量为评判标准。小助手会在作者群提供素材、分享优秀案例，也会给出类似“第一人称视角更适合在知乎发表”的建议。这样做的好处是，知乎作品非常容易往影视化方向改编，作者能获取的版权收益明显。

事实上，在商业变现方面，答主们长期处在一个较为尴尬的位置。知乎答主多为“兼职”身份，尤其是有体制内、学术圈背景的专业人士，他们有能力也有意愿去分享自己的知识，但如何将知识变现，并不是他们擅长之事。

以医生为例，在外做形象代言、用专业身份去为某个产品做背书，都是有风险的行为。

知乎采取的路径则显得更为柔和。不同于直接代言、做广告的“直给”方式，知乎推出了和答主共同测评的栏目，让专业的人来做无心理负担的事。

医学领域答主@孙悦礼说，知乎会非常尊重答主意见。本来一次简单的乳胶枕推广，他提出不做直接推荐，转而以自己擅长的视角，去做各家材质的评测，随即被采纳。知乎还提供了1万元的“科研经费”用于购置各大品牌的枕头。

而这样的方式也带来了后续商务收益的“长尾”：测评推出后，有多家枕头品牌前来寻求合作，未来或许有机会参与研发，并获取一定产权比例的持续收益。

“能让内容变成产品，还能获得持续付费，也算是知乎很大的贡献。”孙悦礼说。

2017年，@孙悦礼 在美国读博时，开过十多期的知乎Live，直至现在，还在持续收入增长，每个月虽然只有两三百元入账，但这种细水长流的“睡后收入”也肯定了他曾经的创作能力。对于没时间去蹭热点，想要在自己的专业领域和框架逻辑下“写点什么”的答主来说，知乎无疑是中文市场最好的选择。

最近，孙悦礼入选了2021上海市医务人员健康科普影响力排行榜百强，在知乎的创作也让同领域专家认识自己在科普方面做出努力：“这也是一种隐形变现。”

被看到，始终是创作者的核心诉求。不仅是指吸引来更多粉丝、关注者，能够刺激答主们持续创作的一个正向激励是：给予自己更多可能性。

社区如何驱动内容付费？

社区就像花园。

一个美丽、健康运作的社区，要有播种培花的人，也得有挖泥松土的人，在花园出现飞蝇小虫的时候，花园管理员，就该适时出现了。只有花园里百花齐放，才能吸引路过的人驻足、买票观赏。

在知乎上市前，为了交出一份数据亮眼的成绩单，也曾有过一段较为激进的试错时期。

彼时，“知乎变味了”的声音层出不穷。答主们也隐约觉察到这种“急于学成”的野蛮生长：大力推视频、跟热点、娱乐化、请外部大V……失望离开的答主认为，自己辛辛苦苦写的回答，还不如宣泄情绪的“抖机灵”。

但知乎也随即意识到了，方向偏移了。一个以生产、回答好问题为基本盘的社区平台，最宝贵的资产一定是在此地驻足、创建内容的优质答主。要让“花园”里百花齐放，就得留得住这片土地上能开出各色花样的“播种者”。

为了留住优质答主，知乎也下了“血本”先行践行内容付费：先是从内容上，会特意请优质答主每月生产固定篇数的长答案，按年稿费计算。再来是提前策划，把擅长的强运营功夫做在前头。

对于没有额外时间去蹭实时热点、刷答案的答主来说，跟平台一起提前策划，自己就能有更灵活的时间去做准备，输出具备自己风格的优质内容。

“这是蛮高效的一种合作方式。”孙悦礼很满意这种定制化的状态，自己省时又少费力。“感觉（答主们）现在就是一张张牌，策划运营团队会更清晰知道，什么时候该出哪张。”

最重要的是，知乎愿意自己花钱去买专业评测。类似合作评测的项目，对孙悦礼这样的专家来说，就像一次小型“科研项目”，知乎愿意掏钱给“科研经费”，自己既能输出好内容，也能赚到一笔稿费，合作顺畅省心。

“明显感觉知乎上市后没那么浮躁了，更能着力在自己擅长的事上。”多位答主评价道，自己这一年来明显感觉自己有被“细心关照”，运营小助手推送的问题“很多恰好都是自己适合回答，也有表达欲的问题”。

知乎重拾初心，也不忘搞钱

“生态第一”，是周源今年以来反复提及的四个字。所谓生态，就是建构起一个让驻留者满意的社区氛围，能让人人都有“获得感”。

今年8月，他还提到了“把握节奏”，把重心放在用户体验上。尤其是，让商业化增速匹配社区生态增速。也就是说，知乎“既要又要”：既要把社区体验做上去，也能让留下的人赚到钱。

这一点平衡尤为难做。一般来说，平台内容过度商业化就很容易伤害到社区氛围。知乎也有过一段浮躁的“搞钱”时光。

“有一段时间，知乎是在摇摆的，到底要走哪条路，要做视频，要引外部内容，还是要跟热点。”知龄7年的答主@卫小妖GOGOGO回忆，有一段时间，用户关注的答主被淹没在时间线上，视频、热点、抖机灵回答漫溢在大家的首页。

“但现在，很明显视频变少了，关注的人又重回时间线了，说明大伙儿的呼声是有用的。”卫小妖说，能明显感觉到，知乎今年重新将更多力气聚集到创作者身上，尤其是运营领域上颇下功夫，会拉群、一对一沟通、及时反馈。

“有的平台运营就很形同虚设，知乎这边就真的像朋友一样，会很了解你的优势特色，给你建议、推荐适合的深耕方向。”2015年就注册知乎账户的卫小妖，也是直至今年，才真正找到了自己的深耕方向：把自己景观建筑设计师的专业度和烹饪美食爱好结合起来。持续深耕创作「有获得感」的内容，仅一年时间，她就做到了美食领域的TOP。

这离不开平台的精细化运营。“能感觉到今年在图文激励这块，活动特别多。”年初开始，小妖就跟随平台美食领域举办的系列圆桌活动，结合她自己多年海内外生活的经历，创作一系列跟自己植物学专业结合的食材分类科普回答，得到了船长（周源）的转发，自己也从美食区破圈到全站，拓展成泛生活区答主。

随之而来的也是商业上的回报。目前，知乎的收入占到她整体收入的75%以上，合作过的品牌有Olay、方太、茅台、美的等知名品牌，也接到过母婴、家电、汽车等多品类跨界合作。

今年知乎启动的“海盐计划4.0”，对优质内容加强流量倾斜，单篇内容最高能得到5倍的流量增长。这也是让“小众”但专业、有价值的内容能够持续破圈的重要引擎。

“只要是好的内容，流量就肯定是不错的，哪怕是冷门问题，只要答的够专业，让大家有获得感，也可能上知乎热榜。”卫小妖曾无意间回答了一个中西方葡萄酒佐餐文化相关的冷门问题，当时也没有热点事件导流，问题关注者寥寥几十个，她回答后，很快这个问题就引起了众多知友们热烈的讨论，没几天就冲到了知乎热榜上。这些都给了她很大的创作信心。

“我会更喜欢与时俱进的知乎。”卫小妖说，自己从图文出发，陆续尝试了想法（短内容）、直播等新形式，更让她惊喜的是，自己创作的图文内容变成实物产品，作为知乎好物100活动的展品之一，出现在了今年秋季的北京三里屯线下快闪店。

这种打破“线上线下次元壁”的情况，也成为了持续激励答主们创造好内容的驱动力。

从2012年的一次小酒吧里相聚的音乐之夜，到知友们的电影之夜，再到应答主之声而生的“盐Club”（新知大会前身）。十年间，知乎也从一个好奇问题出发，走向了内容丛林的更深处。

无论出发多远，适时地回头张望，调整路线，就能让方向正确。知乎才会走得更稳，也才可能走得更远。至少当下来看，知乎已经找到了新的答案。