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文｜陆玖商业评论

长城汽车，越来越会赚钱，但是有意思的是，孙子比儿子能力更强。

近日长城汽车发布Q3财报中显示，前三季度公司实现营业收入994.80亿元，同比增长9.56%。归母净利润为81.60亿元，同比增长65.03%，远超2021年全年净利润67.26亿。

但销量上，长城的数据却有些疲软，前三季度长城汽车销量仅为80.2万辆，相较于2021年同期降幅达9%。与年初制定的190万销量目标，缺口高达110万辆。

整体来看，营收利润双升但销量下降，这说明长城单车售价得到了进一步提升，“品牌向上计划”似乎初见成效？

但结果却不尽然，被寄予厚望的高端牌“魏牌”表现实在难以恭维，而自“魏牌”独立出来的“坦克”却扛起了“品牌向上计划”的大旗。

销量上两者更不可同日而语，9月份长城产销快报显示，魏牌卖了2354辆，降幅高达49.51%，甚至不如卖了12612辆坦克的零头。

孙子超越了儿子

“魏牌”成立于2016年，品牌名“WEY”，中文名为“魏派”，后又更名为“魏牌”。品牌名称来自长城董事长魏建军的姓氏，车标则是家乡保定的“保定直隶总督府大旗杆”。

对于魏建军而言，此举是赌上姓氏和家乡宗族荣耀，所以也就有了那句“魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败”的誓言。

一出道“魏牌”表现不错，推出了以“VV+数字”为方式命名的VV7、VV5两款SUV车型，在不到半年的时间内，上述两款车型月销量双双破万，2017年全年销量达8.6万辆。2018年8月， VV6正式上市，产品阵营进一步丰富，2018年全年销量进一步跃升至13.9万辆。

“魏牌”成为有望接棒哈弗H6的“全村希望”，一时风光无两。

不过，高光时刻并没有维持多久。2019年，“魏牌”销量开始下滑，全年仅销10万辆，2020年仅完成7.85万辆。

“坦克”发布之初正值“魏牌”销量全面下滑之际。主打复古、硬朗、时尚的差异化，加上三把锁以及亲民的价格，让坦克系列车型的订单直接爆满，十几万的预订直接刷屏“车圈”，并一度带动WEY品牌销量回升，关注度也大大增强。

但这针强心剂并没有打多久。2021年4月，长城汽车罕见地将坦克系列独立成为一个新的子品牌，这大大削弱了“魏牌”的产品力，次月销量直接腰斩，2021年“魏牌”仅为52194辆，继续同比大幅下跌28.1%。

2022年，“魏牌”销量更是不堪，前三季度累计完成销售30464辆，成为长城汽车旗下拖后腿的。反观“坦克”品牌，在疫情后产销两旺，前三季度累计销售89187辆，甚至售价超30W的坦克500车型，9月份销量都突破3800辆，坦克品牌已经成为长城汽车“利润奶牛”。

“子孙局”，坦克品牌完胜，魏牌“蚌埠住了”！

坦克的优势

坦克的成功，对于长城汽车来说，堪称“大惊喜”，其背后天时地利人和缺一不可。

首先，市场大环境给了坦克机会。

坦克发布前，国内越野车市场份额几乎被三菱、JEEP、丰田、路虎、奔驰等进口品牌把持。

车型可选择并不多，只有帕杰罗、牧马人、切诺基、霸道、酷路泽、卫士以及大G等寥寥几款。与此同时，越野车的价格相对较高，普通消费者很难承受。

在这种背景下，有颜值、有大梁、有三把锁，售价19.88W-21.58W的坦克300，让原本囊中羞涩的消费者多了一个极具性价比的选择。

首批坦克手们（坦克品牌车主自称）在接受采访时也纷纷点赞称“颜值即正义”“坦克把越野的门槛打下来了”“花坦克300的钱，享受牧马人甚至大G的尊崇感，Bigger分分钟拉满”……

其次，产品调性匹配了新一代消费需求。

随着社交平台推动，越野车从小众“破圈”，逐渐成为一种新的生活方式。

中国汽车流通协会、汽车俱乐部分会秘书长张士立表示，随着国民经济水平的逐年提升与消费者对汽车文化、精神生活的追求，各类型汽车俱乐部车友会涌现，具有冒险与挑战精神的汽车越野文化对年轻人产生巨大的影响，重新激活了国内越野车市场的蓝海。

中信证券数据显示，2021年是中国越野车市场的元年，我国的越野车渗透率有望在2025年达到3%，其中15-40万元区间的车型扩容将最为明显。

坦克品牌成功的第二个大招，打造自己的越野文化和用户生态，无论是专业越野、硬核改装、火爆机车，还是潮流时尚、酷炫潮牌，坦克品牌都已布局。

对此，长城汽车副总裁傅小康坦言，坦克是新的品类，兼具越野和舒适属性，改变了消费群的价值观。

第三，稀缺性让坦克有更高的溢价。

坦克上市后颠覆传统4S订车、买车的方式，而是将全部需求归到坦克APP上，订车、选配、都在线上操作。

订车后十几万、几十万排期，立刻就让坦克手有一种紧迫感，也有那么点饥饿营销的味道。

此外，坦克300不断推出游侠、赛博、边境限定、致敬莫奈、枫林铁骑各种改装版本。甚至在坦克手、改装店间不断有“坦克300不改不如推下海”言论发出。

试想一辆可以亲手DIY的车有多酷，不需要多说了吧。KOL、KOC的亲自下场则给了更多消费者期待。

最值得关注的是，坦克的产能总不够用，截至九月累计订单已经超过30W。

数据显示，从2020年11月预售至今，坦克300的订单一直在增加。长城重庆永川工厂也一直在扩大产能，但一直没能满足市场需求。

于是，诞生了坦克黄牛，在坦克品牌“暂停接单”的时期，坦克300准新车价格一度上涨。

花乡二手车交易市场的车贩们更是偏爱坦克品牌，甚至有点当年加价收霸道的劲。

调查发现，坦克300、坦克500准新车变现很快，基本都加价卖。甚至有的坦克300开了一年、3w公里都能原价卖出。

“最保值的国产车”，这是花乡二手车交易市场的车贩们给坦克的评价。

截至2022年9月，坦克品牌累计销售达17.4万辆。

魏牌出了什么问题

面对坦克那边产销两旺，赌上长城汽车董事长魏建军姓氏的“魏牌”有些慌了手脚。

一系列让人看不懂的“蜜汁操作”来了。

首先，魏牌选择和不长的历史说“bye”，全线停产VV系车型，同时加大的转型“赌注”，停油、搞混动，并推出以咖啡名字命名的全新车型。

对此，“魏牌”早期车主全部炸了，VV系车型成了“孤品”，保值率蹭蹭下跌。

在花乡二手车交易市场上，VV5、VV6、VV7没人收，现在摆着的也是20年收上的老库存。二手车之家上，2021年上牌的准新车6折出售，最后一波韭菜割得好。

其次，魏牌转型0焦虑智能电动后，其产品阵容依旧单一，曾经在VV系车型上被吐槽的发动机异响、车机卡顿黑屏、天窗漏水等老毛病仍在。车质网数据显示，魏牌相关投诉高达300多条。

此外，摩卡、玛奇朵、拿铁三款新车与哈弗的差异化主要靠其搭载的混动系统，和咖啡智能平台。但如今，魏派的两大卖点柠檬混动DHT和咖啡智能，都已规划搭载于哈弗及欧拉等品牌上。魏派和其他品牌的差异化就显得没有那么强了。

设计方面依旧没有改观，自从魏牌设计总监皮埃尔离开以后，魏牌旗下的车型依旧在吃老本，咖啡系车型的内、外设计差异化小。有车主调侃道，“坐在咖啡车内，你都不知道端的是‘那杯’”！

参观魏牌4S店，多数消费者关注点都集中在同展厅的坦克300、坦克500上。排队试坦克人多，关注咖啡的人则寥寥，销售们也多围着坦克转。

在咖啡系列难以支撑销量后，魏牌今年把目标押宝在了复古车、中大型SUV和MPV上。

去年亮相后备受好评的圆梦，还有媒体透露的魏牌首款轿车的复古谍照，已经将消费者的馋虫勾出来，但自发布到现在一年多了，只见眼花缭乱的宣传。

据魏牌透露，目前圆梦上市节点还没定，而轿车的规划，暂时不方便透露太多细节，预计明年开始会陆续释放相关信息。

再磨下去，消费者还有多少耐心未可知。

而中大型SUV魏80，则在登录工信部新车申报目录后，突然宣布新车要改设计，让人摸不着头脑。新车改设计是什么？高端车不叫“某咖啡”这是命名方式又变了？

通过相关渠道得到了很官方的回复，“魏牌现在正在努力建设用户型品牌，修正前脸也是老车主反馈，命名方式也并没有最终确认”。

最后吐槽一下，魏牌今年营销上的骚操作。7月，魏牌CEO李瑞峰“开撕”增程式，虽然引发了关于“增程式混动到底落后吗？”的大讨论，但对于魏牌的销量似乎没什么帮助。

9月，魏牌仅卖出2354辆，而怼的对手问界、理想则分别卖出10142辆和11531辆。

长城的快乐与痛苦

目前，坦克品牌没有独立的4S店运营，依旧和魏牌“父子同店”运营。

陆玖猜想，一方面出于运营成本考虑，另一方面长城或许也希望借坦克流量带动魏牌销量。

但事与愿违，“父子同店”反而进一步放大了魏牌的尴尬，坦克、魏牌两者优惠活动、金融方案基本一致，但两者待遇明显不同，坦克300、坦克500大量准车主等待提车，魏牌的咖啡们却只是看看。

唯一不同的是魏牌有个VV系置换优惠，据4S店工作人员介绍，目前选择置换的车主并不多。另据老魏牌车主称，“反正都是赔，还不如直接置换坦克来的痛快，而且选混动比亚迪的车做得更好、可选更多！”

魏牌的尴尬也放大了长城汽车战略上的不适。试想，如果魏牌能一直坚持豪华SUV的战略不动摇，丰富产品矩阵，甚至可以开更多的子品牌，满足消费者需求，魏牌现状是否会更好些？

预见新能源趋势后，没有盲目的抉择，否定历史砍掉VV系车型，而是将先进的柠檬混动、咖啡智能等技术与注入VV系车型，改款、迭代、延续产品系生命周期，那么老车主换车混动是不是更容易接受？

尤其是坦克品牌独立的策略上，如果当初没有选择从魏牌中剥离出来成立子品牌，而是借助坦克的热度带动魏牌销量，甚至优先通过坦克打造高端车型，树立高端样板，那么魏牌是不是早就冲关成功了？

上述的设想，只是马后炮般对长城摇摆战略吐槽。

当下，魏牌不进反退，即使上了新能源的牌桌，依旧没啥牌面。至于新押宝的复古车、中大型SUV甚至MPV都尚未得到市场印证。丢掉了多年积累的魏牌，不得不一次又一次的从头再来。

而坦克呢，虽然当下极其火爆，几乎以一己之力拉动长城利润增长，但面临的竞争将越来越严峻。北汽旗下的BJ40、BJ60已经上市抢蛋糕了；奇瑞汽车首款硬派SUV——捷途预计将于2023 年上市。

除此之外，包括东风集团、比亚迪、吉利汽车等在内的车企，正在坦克的弱侧发力，布局新能源越野车。

吉利此前发布全新品牌雷达（RADAR），覆盖中型纯电皮卡、全尺寸纯电皮卡、全尺寸新能源越野SUV等多款车型。东风M品牌被曝将推两款新能源越野车，东风猛士逆行者500系列成都车展上以亮相。比亚迪也表示，将推出全新高端品牌，首款产品定位于新能源硬派越野车。公开内容显示，比亚迪相关负责人曾表示，该车型的定价将在百万元以上。

虽然坦克300HEV、坦克500PHEV也已经启动上市计划，但一家独大的格局或许很难再现了，国内越野车江湖将是群雄逐鹿，最后究竟谁主沉浮，还需要很长一段时间去验证。

这对“要利润”的长城打击无疑致命的。

用一位资深汽车分析师的话来形容现在的长城，“只要阶段性利润不转型就是等死，而主动转型（面临巨额亏损）又像是找死”。

面对长城的五年规划，是否还要再问一次，能“挺”多久？