看似“不合理”的线上预售期之所以长期存在，实则是卖家和买家互相筛选后所达成的动态平衡
文 | 叶徐彤 王莘莘
编辑 | 余乐
如果买心仪许久的一部iphone、一台车或一套房，需要你等足一个月，你也许对此毫无意见。但如果是一件普通T恤，你还愿意为它等一个月的预售期吗？
今年初夏，不少爱网购衣服的消费者抱怨起网店超长预售、发货慢的问题：“春天买的衣服，夏天都来了还没到货。”“是下单了才开始种棉花吗？”。
这些“预售款”虽说是定制的，但并不是什么设计繁复、面料昂贵的“高定”时装。即便是一件基础款短袖、一条几十元的吊带，发货时间也可能长达15天、30天甚至45天，简直可以说是“低定款”。
虽说不断有人吐槽，号称要抵制预售，只买现货，但数据显示，许多预售期超长的服装其实很受欢迎。
2021年双11淘宝女装总榜单上排名前列的淘品牌，如“钱夫人家 雪梨定制”“ASM ANNA”“南瓜谷NAGUAGU”“金蘑菇菇Mushroom”等多家头部女装店铺，都有超长预售的现象。这些店铺的粉丝数均在500万以上。在抖音、快手直播间，“30天预售”也随处可见。
有那么多现成的款式可供选择，为什么还有不少消费者愿意为一件不知何时才能到手的衣服等那么久？
预售款下通常标注付款后15、30天、45天內发货。截图自淘宝。
我们采访多位消费者、淘宝服装商家、服装工厂老板后发现，超长的预售期实际上是商家和消费者博弈之后形成的某种“默契”。
对于消费者来说，预售款往往价格比实体店更便宜、款式更多样。而且，许多人的购物习惯已经固化，因此他们权衡利弊后仍会接受超长的预售期。
对于线上服装品牌而言，在产品迭代速度加快、线上退换货率居高不下、越来越“內卷”的行业大环境下，采取预售的形式能显著降低库存积压的风险。
“一些服装批发商场的档主今年档租都交不上。以往开10个新款的，今年1个新款都没开，光消化库存就已经很吃力了。”东莞一家针织时装厂的老板王生告诉我们。由于疫情影响，服装行业承压，很少有实体店敢做新款。消费者想买新款，就只能去线上等待预售。
买家为何能忍？
线上服装店的预售现象已存在多年。一位淘宝服装商家告诉我们，2016年就有头部大店上新品时采用预售模式，而近两年这变成很普遍的情况。“十家店里九家店都在搞预售，一家店里90%商品可能都是超长预售。”
FREYA XU品牌主理人、小红书博主羊仔在淘宝经营女装店。她关注到很多店铺都存在预售的现象。羊仔认为，店铺发展到一定规模，为了减少库存的压力，会把预售作为保守的经营战略。
习惯了网购的消费者对预售的形式已经习以为常，且有不少人对款式更多样、性价比更高的头部网红店铺形成了消费惯性。
马夹是一名淘宝重度用户，等待预售发货的最长时间是一个半月。为了等“ASM ANNA”的一件大衣，她从冬天等到了春天，但店家始终没发货，最终她只能无奈退款。即便如此，她还是会守着那些预售的网红店下单。
马夹表示，选择这些店主要是被新颖的款式吸引，而且她很难在有现货的店铺里找到合适的替代品。
她尝试过购买同款不同价的商品：按下商品界面中“找相似”按钮，即会出现大批同款商品，甚至图片都一模一样。马夹满怀期待地收到货后，基本上都是失望退货：“真的没办法上身，比网红店还要差一个档次，十件能留一件已经算不错了。”
图源网络
相较于再花时间寻找有现货且适合自己的店铺，等待十几二十天的预售对于马夹来说是一个更好的选择。
消费者伊伊所关注的店铺，每次上新产品只有在直播中才提供现货，而且买家也不一定能抢得到。“一个款式20%是现货，30% 是三到七个工作日发货，剩下的发货时间就会更长。”但是，较高的性价比仍然让她认准了这些店。在“小宜定制”和“金蘑菇菇”这两家淘宝店铺中，伊伊都持续购买了三年以上。
正因如此，超长预售的头部大商家缺乏改变的动力。“有消费者买单，商家为什么要改变？如果说所有的消费者全部出来抵制说预售我就不买，那他们一定会改变的。”上述淘宝商家表示。
其实，消费者也可以选择去线下服装品牌店买现货。但是与线上相比，线下实体店价格虚高很多，而电商消费者的心理价位普遍偏低。
在针织时装厂老板王生看来，预售模式一定程度就是用时间换空间，消费者可以根据自己的实际需求、消费能力来选择是否接受。“专卖店的衣服可能卖两三千块，去网店等一个月花几百块能买到同档次的衣服，消费者认为值得就行了。如果你下礼拜要参加一个重要会议，必须要买这衣服，等不了，就得接受实体店的高溢价。”
王生认为，“一些消费者说现在网上衣服又搞预售，价格又贵，他们不能接受。其实他们在实体也找不到好的。又要便宜，又要款式好，还要质量好，实体也吃不消。”他还称，“在网店如果要买有原创设计的衣服，四倍溢价是最少的，卖800块最正常不过。”
线下和线上服装店各有优劣势，线下更注重体验感、品质更佳、购买和退换货流程都更短，但品牌溢价更高；线上的服装价格更便宜，更具个性化和差异化，迭代频率更快，但普遍存在预售。
割裂的线上和线下服装商业，分化出两批不同的消费群体。看似“不合理”的线上预售期之所以长期存在，实则是卖家和买家互相筛选后所达成的动态平衡。
小红书上#讨厌预售#话题词浏览量接近3000万
商家为何欲罢不能？
其实，预售对淘宝商家的弊端显而易见，不仅损害消费者的购物体验，也不利于建立品牌的良好口碑。淘宝女装店主李橘表示，30天到45天的等待期成了许多顾客的“购买冷静期”，边买边退成为许多消费者的常态。曾在百万粉丝网红淘宝店做设计师的小河也说，较长时间的预售会导致商品的退货率大幅度上升。
目前，小红书上#讨厌预售#的话题词浏览量已将近3000万。可消费者的抗议仍然难让淘品牌商家放弃预售。这几年，采取预售方式的商家还越来越多了。
羊仔认为，对头部大店来说，不预售所带来的风险较大，从消费者的角度来看某个商品几百件的库存好像并不多，但是当一个店铺几百件的商品都做充足的现货这就是一个非常庞大的数字。
库存风险是关乎服装商家生与死的命脉。
“现在服装行业这么内卷，极少有卖家敢在电商准备大量的现货。”王生表示。一方面，线上退换货率非常高，淘系服装品类的平均退换货率为40%-50%。“我们接触一家深圳罗湖那边的公司，上一年成绩是35%退换率，已经在业内顶呱呱了。”
另一方面，线上服装行业抄袭和侵权严重，一个爆款服饰出现，往往有许多店铺一拥而上，争相跟款，打价格战。“我出了第一批货，同行一个礼拜就能赶出来了。我怎么敢备一大堆现货呢？”
由于近几年经济大环境承压，从供应商、工厂到商家盈利能力降低，各个环节的备货都在减少。王生提到，森马、海澜之家等大品牌订单量也下滑很多。“以前一个款三五万件很正常，现在只能下单个两三千件，还是线上和线下渠道合在一起的量。”
此外，如果不做预售，商家就很难要保持高频上新，这也将限制店铺发展的规模。
在淘宝女装公司担任品牌企划的杰妮表示，店铺需要保持高频的上新，维持活跃度，平台才会提供更多流量，店铺才能有足够的曝光率，增强消费者粘性。
为保持产品流行度，实现以周甚至天为单位的上新频次，“小单快反”——小订单、快反应的供应链体系成了线上服装行业的常见模式。要满足“小单快反”的订单需求，依靠的便是现货+预售的方式。商家先小批量生产不同款式的产品，在预售期通过消费者终端数据进行市场测试，再调整生产计划。
“上新这一天的数据，几乎就决定了这个产品的生与死。”杰妮说。她所在的女装店每周上新，每次十到十几个新款，每个款式至少三个尺码。如果某一款的数据不好，就只做很小的产量，或放弃这款产品线。
随着直播电商的兴起，由于直播间的销量没法预测，预售模式更为普遍。“平台的流量不稳定，很难知道哪一款卖得爆不爆，该备多少面料，投多少产能都无法确定。供应链是没法快速反应的。”王生表示。
羊仔的店铺之所以能全部做现货，就是因为目前的SKU不算太多。羊仔在今年放弃了春夏款的上新，因为需要把所有的财力、精力都投入到2022年秋冬大衣的开发中。“有多大的能力就做多大的事，消费者的信任来之不易，比起高频率的上新我更看重当前的项目是否已做好，否则一次次快节奏的上新预售最终消耗的是信任我们的客户，得不偿失。”
什么样的预售款值得等？
“讨论什么样的预售款值得等倒是一个好问题”。王生认为，线上服装行业普遍存在的预售模式暂时无法改变，但消费者对不同商家的预售应区别看待，要学会根据衣服品质来辨别。
自主研发下单生产、认真做精品服装的店铺发货时间长可以理解，当销售数量超过首单数量重新补单时，货期确实需要15-25天。
“其实并不能说预售时间长，就一定不好。”李橘经营的服装店主打品质与简约风，自研版型，有些面料需要专门定染，从拿去工厂洗水验布、踩床做货、质检再送到商家的仓库，整个周期会达到一个月。
预售期长短主要与衣服的制作工期、是否有现货纱线、与工厂的沟通情况有关。面料到货和工厂排单的顺序也是影响发货时间的重要因素。李橘表示，如果要得很急也能跟工厂沟通，要求先排单，但是大批货还是需要15-25天的时间。
羊仔表示，超过15天以上的发货期一般分为两种情况，一种是测款行为，通过市场的反馈再决定要不要生产。第二种是商家做的是定制面料，需要较长的生产周期。不过她认为，即使是定制面料也能通过提前备面料解决超长预售期的问题，成熟的商家对店铺销量会有大概的预判，只不过“摊子铺大了，大部分人都会选择稳中求胜。”
“我们自己的工厂也接过一些订单，有的商家8月份上架的款，到9月底才来下订单做货，这种就是测款后再生产。也有不少实体品牌在我们这里做货，而大部分实体品牌都是提前半年做生产企划，这也是为什么实体店很少有预售的现象。”羊仔说。
还有一些预售的货品质量很差、甚至是商家从工厂、批发市场拿来的通版货。这就属于滥用预售了。“那种几十块百来块廉价档次的网红店，就不值得讨论了。你吐槽它预售做什么，直接拉黑不行吗？”王生说。
王生常常建议合作的线上商家们要走原创路线，搭建起护城河，找准匹配的核心人群，积累固定客户群。“设计时多玩点花样，往复杂做，不要让同行那么好仿出来”。
羊仔表示，对于很多中小商家来说，如果没有强大的资金做现货，就一定要用精湛的工艺做出差异化的商品，这样的预售才会被消费者接纳，这也是预售的唯一出路。商家想要走得长远不要只顾着保守预售，一定要站在消费者的角度去思考。
杰妮所在的女装店就在往更高品质、有设计感的方向转型，“至少质量要值得让消费者等这么长时间，而不是等很久等来一个平平无奇的东西。”杰妮表示，公司转型是为了培养品牌价值，培养忠实的客户群，使自家不容易被别的品牌取代。“得先让品牌有竞争力，才有精力去解决预售问题。”
注：本文受访对象均为化名。
作者为《财经》记者
