为期数天预售之后，平台即将在5月31日迎来付定金冲刺阶段，今年“6·18”真便宜吗？近日，北京商报记者调查发现，京东和淘宝平台要么缩减了会员“神券”的使用范围，要么提高了使用门槛。而商家们也不甘将流量拱手让给超级主播，抖音直播间甚至还出现了与李佳琦同时段直播的同价同款商品。

种种变化让人不禁疑惑优惠都去哪儿了？换言之，“6·18”大促还能叫“大促”吗？

攒积分换优惠

北京商报记者在多个平台观察发现，今年“6·18”在会员优惠上有所缩紧。在天猫预售期间，平台发放的“5000减400”和“1500减120”大额满减优惠券，不仅需要用户提前开通88VIP，还需要VIP用户用618个天猫积分进行兑换。据了解，在去年同期，这类优惠券并不需要积分，由平台直接发放给88VIP用户。

实际上，很多用户选择在大促前开通会员，“神券”是很强的一个吸引因素。特别是在集中采购家电、手机等上千元商品时，能获得更多优惠。

“开通88VIP就是为了在购物节通过凑单提高订单总价，从而享受更高折扣。”消费者刘女士向北京商报记者强调，“但今年改动规则后，用户需要在平时更多购买商品，累积积分，才能获得大促满减优惠。积分一旦花完，就需要买东西再攒，这严重违背了我为了省钱开通VIP的初衷。”

而在京东平台，也有用户在黑猫平台投诉称其临时更改满减规则。据该用户介绍，5月23日晚8点京东“6·18”预售开始之后，“京东松下影像旗舰店”中售价15598元的SK5全画幅微单，突然显示无法叠加平台发放给京东PLUS会员的“6000减600”大额满减优惠。

北京商报记者梳理发现，一些热门数码商品在京东会员优惠上较之去年同期有所减弱。例如今年“6·18”京东PLUS会员可以使用“3000减300”的优惠券购买苹果手机，而去年同期的优惠券为“5000减400”。极米投影、vivo手机则在今年大促中无法使用优惠券。但去年的资料显示，购买vivo手机的会员最高能享400元特惠，而极米投影能获得“3000减300”的优惠。

价格优势弱化

不止会员的“VIP”待遇有所冷淡，“6·18”的直播间似乎也不太“香”了。

北京商报记者注意到，从去年“双11”开始，主播与商家已经形成默契，以赠送大量美妆小样的方式来让用户感到划算。然而，在眼花缭乱的商品组合中，暗含着商家的各种小心思。

例如部分品牌商以相似组合来让店铺商品“看起来”比直播间更便宜，实则在具体克数、赠品条件上埋下了“小坑”。以5月27日李佳琦直播间上架的一款珂润保湿滋养乳霜组合为例，114g的乳霜加上4g的赠品面霜一共319元，而品牌商在该商品旁也放置了类似的同款组合，折扣价为274元。但北京商报记者对比发现，品牌商的组合设置中，乳霜的克数少了34g，而面霜仅可赠14000份，还得是会员才行。

还有用户发现，今年李佳琦直播间的很多商品与去年大促优惠力度持平，但商品要求购买总量有所提升。例如自然堂喜马拉雅植物补水面膜，今年需要一次性多购买4盒，才能获得与去年基本持平的优惠。不止美妆，北京商报记者还发现，5月27日时维达的棉韧立体美抽纸在李佳琦和抖音官方直播间同时直播上架，价格均是89.8元。

要么统一渠道价格，要么进行产品差异化投放，大促中的品牌商也有意在多家电商平台之间寻求利益与流量的平衡。

在5月27日，野兽派一款樱花铃兰灯在抖音官方直播间的价格比淘宝官方旗舰店贵出了130元，但其在抖音上线了两款淘宝、京东店铺没有的新品。“不同时期活动不一样，价格也会不同。”该品牌工作人员对此解释称。

对于上述品牌采取的产品投放手段，一位直播电商从业者向北京商报记者透露，平台十分看重头部商家成熟的品牌力和供应链能力，这也是当前抖音试图从淘宝将这类商家挖来的原因。而商品的定价越便宜，新品上新频繁，一定程度上也是为平台引流。“品牌商与平台关系较为微妙，特别是一些从某个平台成长起来的品牌，都是双方在营销流量、人力物力等资源共同投入的成果。所以一些头部商家会在产品、价格上差异化处理，既是迎合不同的用户画像，也是为避免渠道间的利益冲突。”

为了避免与超级主播流量冲撞，同一平台的其他直播间也在有意错开高峰期。5月26日-29日，李佳琦直播间的直播时长大致在7-9个小时左右，每天上架的商品链接平均在200个左右。而蜜蜂惊喜社则是将大量爆品前置，集中在5月25日-26日上播。

流量争夺加剧

“在持续三年的新冠疫情影响下，国内消费力下降，企业让利空间有限，今年‘6·18’平台折扣和流量扶持不如预期也是情理之中。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营向北京商报记者解释称。

预售期内直播间、短视频滚动的浏览量和评论，是平台流量变化最直观的风向标。然而，从5月26日预售首日到5月29日，淘宝直播流量呈现出明显趋缓的态势。李佳琦直播间观看人数从1.5亿降至4207.8万，而蜜蜂惊喜社则是从2169.3万减少到859.1万，趋近于日常直播观看量。

“在5月27日，我们投放的短视频获得近5万的播放，但之后的新视频播放量无法达到此前的水平。此外，团队也卡在商品转化率难提升的瓶颈上。”一位参与了平台大促期间短视频活动的淘宝商家表示。

抖音的部分商家同样在为流量焦灼。“抖音是赛马机制，需要商家从同行直播间抢流量，只有自己的直播做得比同行好，才会有更好的流量推送。”一位经营时尚饰品的商家向北京商报记者坦言，今年大促主要在抖音做投放，希望能通过扩充品类、直播间降价等方式来提高粉丝量和认可度。

流量增幅见顶叠加消费动能不足，商家、平台双方在经营利润承压的情形下，都寄希望于让有限的流量“蛋糕”被更大化利用，这也预示着平台将对商家质量进行更为严格的筛选。据了解，在预售日前期，点淘便对商家的短视频投稿要求进行了调整，缩减至3个核心话题。一位点淘工作人员向北京商报记者表示，主要是平台发现有20%的投稿都不符合要求，所以进行了改动。

另外，淘宝直播还将挖掘细分兴趣品类，比如鲜花园艺、珠宝文玩等，根据内容、主播、货品等能力来扶持一批特色店播商家。而抖音将从5月31日起对直播间、短视频价格不规范描述行为开展专项治理，整治商家用低价高品引流误导消费者的场景。

“大促在顾客价值中的权重开始下降，赋能商家、发力工业互联网成了几乎所有电商平台的发力方向，平台方为入驻商家寻找新的价值节点成了其不得不做的事情。在这样的场景下，大促对于电商的意义确实不如以往。”赵振营说道。

北京商报记者 何倩 实习生 乔心怡