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文｜陆玖财经

宣发渠道方面的优势没有原来明显，游戏创新能力也一直没有跟上。

近日，快手发布公告称，北京达佳代表快手，与腾讯计算机（代表 腾讯集团），订立了 2022年游戏合作框架协议及其他营销及推广服务框架协议，就游戏开展多项合作，包括营销、推广、电竞等。

这份合作框架乍一看是快手“占便宜”。但是，细看本次合作框架，除腾讯和快手互相宣发对方的游戏外，快手还能用腾讯的知识产权开发游戏，并且达到预定目标后，腾讯将向快手支付奖金，2022年和2023年腾讯向快手支付金额的上限，也显著高于快手向腾讯支付金额的上限。

再考虑到2021年11月底，腾讯刚和盛趣游戏签订了《联运合作框架协议》，不仅赋予盛趣游戏决定腾讯产品开服进度和时间的权利，还写明了合作收入二八分，腾讯拿20%，盛趣80%。这对于腾讯游戏来说，似乎是前所未有的“慷慨”。

腾讯半年多确定两次游戏方面的合作，是否是它的游戏帝国感受到了危机？

腾讯游戏有多强

腾讯在世界游戏行业，尤其是PC和手机游戏行业，是绝对的霸主。根据Newzoo的数据，腾讯游戏收入已经连续几年稳坐世界头把交椅，2021年更是接近位列二、三位的索尼和苹果的收入之和。

只看增长趋势更好、“氪金”程度更高的手游，腾讯同样傲视群雄。Sensor Tower公布的2021年全球手游营收排行榜中，腾讯的《PUBG Mobile》（绝地求生手游海外版）《王者荣耀》占据前两位。App Annie的全球用户支出榜单中剔除了广告收入等的影响，只看用户的付费意愿，虽然《王者荣耀》《PUBG Mobile》和《和平精英》只分列第4、6、9位，但腾讯是唯一一家有三款游戏上榜前十的企业，也是妥妥的赢家。

在中国，腾讯就更几乎没有敌手，独占游戏市场近60%的营收。下图是伽马数据发布的2022年Q1移动游戏流水测算榜，可以直观感受到腾讯游戏的“吸金”能力：

4月，腾讯天美工作室最新研发的策略类手游《重返帝国》一个月上升44位，成功跻身“吸金”前十，腾讯在4月的榜单中竟然独占6席。

为什么还需要外界渠道？

腾讯在游戏方面的成功，无需赘言，而形成现在的优势，重要原因之一，就是实现了从IP和游戏创作到宣发再到电竞全链条覆盖，尤其是在宣发方面的能力，过去十几年几乎无人能出其右。

最新财报显示，腾讯坐拥12.88亿微信和WeChat用户，有全国最大的流量池，不像其他厂商一样需要花钱买流量；发行方面，腾讯有自己的应用商城“应用宝”，发行渠道方面受限制相对少；另外，虎牙斗鱼两家国内头部电竞直播平台同样由腾讯控制。

那么，为什么腾讯游戏在不到一年内，先后与盛趣、快手签订了两份宣发推广方面的协议？

在某头部游戏平台工作的跳跳认为，对这两次合作无需过多解读，因为腾讯内部的游戏太多了，可能会把一些不那么重要、不那么赚钱的游戏打包给一家公司，就是用一个打包价出让，类似买量合作。

不过，也有一些业内人士认为，腾讯的流量日渐式微，对外寻求合作也是无奈之举。

一位游戏行业的研究员向陆玖财经表示：“腾讯渠道并不全面，品类上它吃不到二次元，垂直方面下沉市场它没有优势（以前下沉市场在‘37系’手里，现在下沉市场的泛用户在快手手里）。”不过他同时推测，因为快手用户太泛了，付费质量极低，所以腾讯只能和快手暂时合作。

最近5年，以抖快为代表的短视频平台在流量上确实起得飞快，抖音日活用户已经超过6亿，快手日活超过3亿、月活接近6亿。虽然在活跃用户数量上，两个短视频平台依然低于微信，但是考虑到游戏玩家的主要年龄分布，抖快两家在对潜在玩家的触达上，可能不比腾讯弱。

当然，腾讯经过几年在视频号上的发力，已经有了巨大突破，2022年初公布数据，视频号的日活用户已经超过5亿——不过视频号的人均日使用时长只有35分钟，而抖快早已超过100分钟。

短视频是现在游戏宣发最重要的渠道之一，腾讯在短视频领域暂时还没竞争过抖快，或者至少没有社交领域那么明显的优势，所以对外寻求与抖快的合作不可避免。不止腾讯，网易、米哈游、4399等游戏厂商，都在抖快上做了不少投放。

有业内人士向陆玖财经表示，腾讯特定的一些游戏，抖音都不让发相关的宣传。虽然陆玖财经向抖音方面求证，并未得到官方回复，但考虑到腾讯和字节一直以来的关系，腾讯和快手走得更近，几乎是唯一的选择。

游戏产品本身受到的威胁

如果说腾讯游戏在宣发方面受到的是挑战，那么回归游戏产品本身，腾讯受到的，可能已经是更大的威胁。

腾讯游戏现有的成就，与其说得益于其优秀的创意和精良的制作，不如说得益于其在全球范围内持续对优质游戏或游戏工作室的投资、收购，以及高超的模仿技术。

最有名的案例之一，应该就是腾讯100%收购拳头公司，把彼时全球最火的端游《英雄联盟》收入囊中，不仅在后续的皮肤、比赛中赚得盆满钵满，还为之后的摇钱树《王者荣耀》扫除了“侵权”的风险。

如今腾讯最赚钱的游戏之一《PUBG Mobile》和新上线的重磅游戏《重返帝国》，也是分别拿了蓝洞《绝地求生》、全效工作室《帝国时代》的版权。知乎上有人发现，《重返帝国》甚至借用了《刺客信条》的动画进行宣传。

但腾讯在收购和投资路上的顺风顺水之势，似乎已经有些变化。

为人所熟知的，是米哈游的《原神》，不仅没有接受腾讯的投资，还完全绕开了腾讯自己的宣发网络，从发行至今，始终在世界活跃玩家数量、“吸金”规模等各大排行榜上。2020年末，晚点LatePost的文章《腾讯游戏错过<原神>》中将此总结为“一个游戏难以动摇腾讯庞大的游戏帝国，但它能成功已经证明帝国的防御不再密不透风”。

该文章在知乎上引发二轮讨论，有网友评论：“换一个角度看，这是旧的秩序崩塌，新的体系建立的先兆。掌握这些旧渠道不灵了，不光渠道不灵了，你扛着旧渠道去人家家里分家产这种事也不灵了。因为不换皮的，或者少换皮的，压根不想和换皮的在一起玩耍。”

上述评论可能有些偏激，但的确道出了腾讯“善模仿”的本质。同时，知乎上的讨论基本也都认同，腾讯并没有“错过”《原神》，事实是腾讯想投资，但被拒绝了，而米哈游的的确确在没有腾讯资金和渠道支持的情况下，做出了《原神》，并取得了巨大的成功。

腾讯游戏为何缺乏创意，上述文章中亦有总结，即腾讯追求游戏业务的高度确定，而创新本来就是不确定的一件事。

然而，当选择越来越多，需求越来越精细化，玩家对创意的要求越来越高，会出现怎样的局面？近几年，曾经被腾讯“看不上”的二次元游戏、女性游戏大放异彩，原先火遍全球的英雄联盟手游版发布后不久玩家数量就急剧下降（业内人士透露，英雄联盟手游远未达到腾讯内部预期）。

对于腾讯来说，更可怕的，是外界的改变已经开始，但自己内部却好像还没有办法改变。这时，腾讯就不得不寻找外力。

腾讯的选择

回到腾讯与快手订立的合作框架，其中有一条：相关腾讯集团向本集团（快手集团）授权其知识产权以开发游戏，作为回报，本集团将向相关腾讯集团支付授权费。倘游戏业绩达到约定的财务或运营目标，相关腾讯集团会向本集团支付奖金。

上述条款是否意味着，腾讯开始尝试将自己的IP、技术等知识产权赋予合作企业，让合作企业尝试突破和创新？腾讯和快手双方对合作框架都未做进一步解释，均表示“以公告为准”，所以目前只能做出猜测。

不过，结合腾讯和盛趣2021年11月29日签的合同，看来腾讯感觉到其游戏帝国出现危机后，迅速选择了与外界合作，寻找盟友。

和快手的合作框架中，腾讯向快手支付金额的上限，远高于快手向腾讯支付金额的上限；与盛趣的协议里，则写明了“盛趣游戏有权决定腾讯产品的开服进度和开服时间”，以及“通过乙方（盛趣游戏）平台发行运营的合作产品，甲乙双方分成比例为：甲方20%（含税），乙方80%（含税）”。

看来，腾讯可能为了保证自己制作游戏的市场份额，宁愿在宣传渠道上做一些让利。

对腾讯来说，好消息是未来三五年内，可能都没人能把它从霸主位置上赶下来，所以它还有时间。但是随着“钞能力”失效，腾讯通过投资维护的游戏帝国岌岌可危，一直拖下去肯定不是长久之计。

是继续更加激进的投资或收购更多工作室、项目，还是内部思路转变，在创新上多下功夫；是继续坚持在模仿的基础上更努力超越原作，还是破釜沉舟彻底革新？游戏行业在改变，已经是不容忽视的事实，腾讯依然面临着重要的选择。

也许是决定这个游戏帝国未来发展走向的选择。