本文来源：时代周报 作者：陶娅洁

今年618大促期间，以往被忽略的线下3C实体店频传“捷报”。

时代周报记者从国美方面获悉，自国美全面启动真值618大促活动以来，2022年6月1日至5日，线下门店总销售额突破5亿元。冰箱、空调、彩电位列销售额前三，3C类产品前十名销售总额达4千万元，同比增200%。

苏宁易购实体店也迎来销售小高峰，据苏宁6月1日发布的《618家场景消费报告》数据显示，苏宁易购618首轮爆发期门店4万元以上家电套购买家数同比提升43%，其中90后消费者套购率占比超6成。万元以上高端家电销售同比增78%，其中，大尺寸8K电视、大容量双开门冰箱热销，销售涨幅分别达64%、87%。

“线下店销售明显上涨，一方面是因为促销活动，另一方面也和人们前几个月被压抑的购物需求集中释放有关。”家电产业观察家梁振鹏对时代周报记者表示。

2022年6月4日上午，时代周报记者实探618电商大促期间线下实体店情况。在位于北京望京的苏宁易购店内，顾客三三两两地挑选着商品，随处可见显眼的宣传招贴吸引着往来的消费者驻足询问。

时代周报记者陶娅洁拍摄

导购王林告诉记者，近期他的工作变得愈发忙碌，不少客户前来看货询价。他表示，此次618苏宁线上线下都有活动，但线下的活动会更多一些，操作起来也更加方便。“比如运营商立减这个活动就只有线下有，将您现有的5G套餐升级或办理5G新套餐即可减钱，套餐价格越高减的价格会更多。”

另一边，在大中电器团结湖店，彩电、冰箱、空调等展台前，时不时有人前来体验咨询。导购陈兰对记者说，目前有厨卫家电满千返百活动，北京市政府发放的绿色节能消费券也能用，买得越多优惠越多。记者从国美了解到，国美电器此次618大促没有复杂的优惠套路玩法，采取线下门店部分家电7折起的策略。

时代周报记者陶娅洁拍摄

“面对天猫、京东如火如荼的大促，以线下实体零售起价的苏宁、国美也要支棱起来，通过大促争抢份额。”北大纵横合伙人陶文盛对时代周报记者表示，经过多年发展，苏宁、国美的线上线下体系趋于打通，但相比线下，二者的线上体系仍显得较为薄弱。因此线下门店加大力度做活动，一方面是趁618加大销售，另一方面也是为线上引流。

做深线下的优势

李英是一名80后，前段时间新家刚刚装修好，急需添置一批家电。趁着618促销，她在京东上买了不少小家电，比如微波炉、烧水壶等。但涉及到冰箱、洗衣机、彩电、空调等大家电时，她还是倾向于去苏宁、国美买。

在她看来，尽管线上也有客服可以咨询，但在线下“看得见、摸得着”实物，会形成更加感性的认知。“毕竟现在有些洗衣机一台就能卖到2、3万，不去现场看看不放心。”

除此之外，她认为，线下的性价比并不比线上低。

“前两天我在苏宁买了一台格力空调、一台海尔双开门冰箱，外加一台西门子洗衣机，都属于比较高端的产品，原价接近3万，满减之后2万7不到拿下。店员还送了我菜刀、菜板、果汁机等一系列赠品，要在线上很少会有这个待遇。”李英说道。

梁振鹏指出，在电商的冲击之下，实体门店最大的价值就在于大家电的售卖方面。尤其是对于空调、燃气灶这些安装较为复杂的产品，实体门店相较于线上具有较大优势。

“具体来说，安装家电前需不需要打孔、打孔的尺寸是多少、甚至装修前是否需要预留电源、水管、电线插座，都需要提前设计。在消费者没有看到实物的情况下，会存在一定困难。”梁振鹏说道。

除此之外，梁振鹏还指出，线上线下在销售同一种产品时，可能在型号上会有细微的差别。看上去产品功能和参数都类似的情况下，电商渠道的产品品质和性能往往会差一些。因为电商渠道的价格相对便宜，所以可能会以牺牲产品品质为代价。

而为了更好服务用户，本次618，线下零售做足了功夫。

针对3C数码和生活电器产品，苏宁相关负责人表示，苏宁易购在618期间上线了闪送服务，首批落地北、上、广、深等全国140多个城市，覆盖上千家苏宁易购门店。在门店3-5公里范围内，消费者线上下单手机、电脑等产品，最快1小时就能由门店直接送到家。北京国美也承诺，全场家电24小时送装，部分小家电2小时速达。

老牌3C实体店的新出路

尽管苏宁、国美在618期间取得了不错的战果，但陶文盛指出，这只是短期促销的结果，并不能持久。

根据《2021年中国家电市场报告》数据显示，2021年，主要家电销售渠道涨跌不均。京东、天猫的份额进一步提升；苏宁易购遭遇了最艰难的时期，市场份额有所下滑；主要收入来自线下的国美电器，份额保持相对稳定。具体来看，京东以32.5%的份额位居第一；苏宁易购位列第二，份额为16.3%；天猫紧随其后，份额为14.8%；国美电器份额为5.0%。

值得关注的是，家电市场的网购渗透率进一步提升，在全年家电零售额中，线上渠道贡献了52.9%，渗透率比上年增加了2.5个百分点。

尽管苏宁早在2013年开启了“线上线下一体化”战略，国美也在黄光裕归来后大力进行线上化改革，将国美APP改名“真快乐”APP，在平台上线视频客服导购、线上直播等方式，企图在电商蛋糕分一杯羹，但效果甚微。

梁振鹏指出，在销售渠道电商化的过程中，苏宁、国美已经落后了。这种落后主要体验在他们已经跟不上时代，不具备互联网思维了。所以在运作过程中，一些租金昂贵的实体门店已成为他们沉重的包袱。

“当越来越多的销售销售额被电商抢走时，实体门店也需要不断找自己的价值。实体门店已经从原来单一的销售功能，主动或被动地转变为体验、售前、售中、售后咨询服务、高端产品展示以及消费者自提货物的仓储终端。可以说，实体门店现在已经转化为一个多元化、综合性的角色。”梁振鹏说道。

陶文盛指出，此次618已经从以电商为主参与的游戏，转变为线上线下联动的行业年中大促。这对于实体零售来说是机遇，也是挑战。“能否通过618促进销售，拉动线上线下一体化，苏宁、国美等还需多下功夫。”

（应采访对象要求，王林、陈兰、李英均为化名）