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李佳琦，一个被狂热追捧的象征和符号，他一端连接着炙热的消费欲望，另一端映射出蓬勃的电商生态。

李佳琦消失的109天里，与他合作紧密的品牌变得无措，粉丝则在不安和期盼中等待。恰逢其时的回归，让种种被压抑的情绪喷薄而出，在这个双11集中爆发。这股酝酿已久的力量，正试图将他推上新的顶峰。

01

背水一战

今年双11，李佳琦的直播间比以往更难进了。马莉是国内某底妆品牌的市场部负责人，她所在的公司给美ONE送去了十余组产品，全部落选。

“这次双11，李佳琦在美妆类的选品上非常谨慎，全都是合作多年的伙伴，以前合作过一两次的品牌，很难在这个节点进去。”

某直播代运营机构负责人张楠对此感同身受。

为了把产品送到李佳琦的直播镜头前，张楠服务的美妆品牌提前3个月就开始准备，当时李佳琦复出的消息才刚在业内开始流传。除了留给直播间的专供产品外，这家与李佳琦签了年度合作框架的公司还要求每个渠道预留出20%的产品，预备给李佳琦直播间补货。李佳琦9月回归后，该品牌迫不及待地进入直播间，根据每场的销量不断调整备货和产品组合。

这两个月，不断有客户找到张楠，提出想进入李佳琦的直播间，但寄出去的产品和方案都石沉大海。张楠告诉雪豹财经社，“美ONE在产品的安全性、风险性、背书等方面都要全方位考量，即便是利润高的产品也可能被拒绝。”

今年彩妆市场低迷，不少品牌将李佳琦当作了救命稻草。但回归后的李佳琦显得十分谨慎，不仅在面对镜头时小心翼翼，选品方面也更加严苛。对他而言，双11的战绩至关重要，粮草和弹药不容出现任何差错。

冲锋的号角还未正式吹响，硝烟已开始弥漫。

在李佳琦的自制综艺《所有女生的offer2》（下称“offer2”）中，一众美妆品牌老板聚集在舞台上，李佳琦和助播旺旺坐在摄像机后观察他们的一言一行，随后进入会客厅，开启唇枪舌剑的商业谈判。参加节目的商家中，不乏希思黎、雅诗兰黛、MAC、SK-II等国际品牌。

韩国彩妆品牌3CE的一款眼影盘，品牌方表示必须买两盘才能使用津贴，双方一度僵持。李佳琦表示：“只要你给到这个价，我们有信心把产品卖爆。”在和薇诺娜谈判时，李佳琦同样开出诱人的条件：“今年薇诺娜必须坐稳品类第一。”

在这个致力于展现李佳琦与品牌方“极限拉扯”的综艺节目中，几轮交锋之后，大多数品牌选择让步，“忍痛”接受了李佳琦的双11方案。无论是真砍价还是按剧本演出，这个节目都将粉丝对李佳琦和双11的期待推到了高点。

为了在双11扩大声量，除了综艺，李佳琦还在10月17日上线了“李佳琦小课堂”，针对不同粉丝的需求，帮消费者进行购物决策，梳理购物指南。10月18日，“李佳琦双11攻略文档”趁热打铁铺满了小红书和抖音，KOL们提前做好产品攻略，以备用户“抄作业”。

10月24日，双11预售首日，李佳琦如约现身镜头前，4.6亿人次观看他的直播，预估GMV超过150亿元。

更重要的战役还在后面，他做好了背水一战的准备。

02

暗潮涌动

李佳琦离开直播间的3个月，张楠背后的美妆品牌只能苦等。

今年618，该品牌原本把所有的宝都押在了李佳琦身上，不仅备了近1亿元的货，还拿出了2000万元的营销预算，一心想在大促活动中冲一下排名。突如其来的停播让品牌措手不及，压了价值近千万元的库存。

从今年7月开始，该品牌销量断崖式下滑，每个月的销售缺口接近200万元。张楠告诉雪豹财经社，该美妆品牌2021年至少30%的销售额来自李佳琦直播间。

魔镜市场数据显示，在李佳琦停播期间，与其关联度高的品牌，大多数销售数据有不同程度的下滑，其中不乏销量腰斩的品牌。

以华熙生物旗下的护肤品牌夸迪为例，2020年，夸迪首次进入李佳琦直播间，当年实现营收3.91亿元，同比涨幅超500%。2021年双11，李佳琦直播间的夸迪销售额达到3.34亿元，占当月夸迪总销售额的94%。今年6月李佳琦停播后，夸迪次月销售额便同比下降了71%。

对与李佳琦紧密合作的美妆品牌而言，李佳琦已成为不可或缺的“销售渠道”。

双11期间进不了李佳琦直播间，马莉所在的美妆品牌又接触了10个头部主播和二三十个腰部主播，但她仍然感到遗憾。在她看来，李佳琦对于品牌而言不仅意味着销量保障，还意味着知名度和影响力的提升，“这是找再多腰部主播都没办法实现的”。

这是马莉参与的第六个双11，她从未感受过如此大的压力。“我们省下了7月到9月的营销预算，全部留给双11，但也未必能取得和去年一样的成绩。”马莉告诉雪豹财经社，现在市场部已经是全员销售的状态，每个人的头顶都有座大山。

平台和消费者也在苦等李佳琦。

商家销售额疲软，是整个淘系电商增速放缓的一个缩影。中信证券的一份研报显示，电商反垄断法实施、局部疫情影响，再加上以抖音为代表的新兴渠道分流，导致淘系平台增长承压，2022年1-9月护肤品销售额同比减少11%，彩妆同比减少21%。

失去薇娅和李佳琦后，淘宝直播一度陷入群龙无首、后继无人的尴尬境况。面对抖音头部主播不断涌现、快手辛巴家族稳坐头把交椅的局面，淘宝亟需李佳琦发起冲锋，在双11的主场上实现反击。

在淘宝发布的双11主播宠粉宣传图中，李佳琦和被挖来的抖音头部主播罗永浩位列第一梯队。双11预售首日下午，李佳琦出现在了淘宝直播首页最显眼的宣传位和流量入口。

李佳琦的铁粉李子从2019年开始看直播，对她来说，在李佳琦直播间购物犹如赴一场甜蜜的约会。李佳琦消失后，她失去了“剁手”的热情，每天都在“所有女生微信群”中潜水，等待复播的时刻。

李佳琦回归后的双11，李子计划把今年下半年错失的和明年上半年要用的产品全都囤起来。在她看来，“没有李佳琦的双11失去了灵魂和意义，购物也失去了目标和热情”。类似的观点，在李佳琦的粉丝群中并不鲜见。

苦等、期待、热切盼望，当品牌、平台和消费者的情绪不断积累，被推到前方冲锋陷阵的李佳琦，正尝试冲上新的GMV高峰。

03

狂欢之后

淘宝、双11、李佳琦——3个关键词组合在一起，意味着这是一场不能输的战役。但打了胜仗之后呢？

离不开李佳琦的品牌们，逼自己为离开李佳琦做好准备。

某母婴头部品牌的渠道总监林君告诉雪豹财经社，自去年618与李佳琦合作后，他们就开始尝试店播，这将是接下来最重要的经营阵地。从去年开始，他们就在有意识地减少对头部主播的投入，把预算投入到店铺自播上。

雪豹财经社观察，该品牌去年店播的场观数据通常在3万左右，今年场观数通常能达到10万+，双11预售首日有超80万人次观看。

“淘宝会在双11前组织近一个月的店播排位赛，成绩越好，平台给予的流量扶持越多。”林君告诉雪豹财经社，从今年开始，他们公司的店播ROI能稳定在2左右，每月贡献近10%的销售额。但在李佳琦直播间，品牌只能是在不低于成本的底线上冲销量。

今年双11，该品牌也出现在李佳琦的母婴专场直播中，并准备了近100万套产品。“超头主播我们只合作了李佳琦，其余的是女性中腰部主播，一方面符合品牌的用户画像，另一方面坑位费更便宜。”林君表示，在未来的日常直播中，会提高店播和腰部主播的预算，并且把更多利润款、复购款给自家店播。

过去紧抱李佳琦大腿的美妆品牌也不愿再被裹挟，大力扶持品牌店播，提前为狂欢之后的空虚寻求解药。

马莉所在美妆品牌从今年开始组建店播团队，每天成本只需1000~2000元。“前半年店播直播亏损很正常，每天播12个小时，跑半年后数据和ROI就能稳定下来。”她告诉雪豹财经社，大促期间，超头主播对美妆品类的坑位费会上浮20%~30%， 想推的爆品和新品可以送去直播间，常规产品还是在自己的店铺里沉淀，提升粉丝的长期复购率。

截至10月24日晚8点半，雅诗兰黛、薇诺娜、资生堂、欧莱雅旗舰店自己的直播场观数据分别为679万、360万、278万、274万。

这意味着，即使在流量和销量的加持下仍然有与品牌掰手腕的能力，李佳琦也很难再成为“全网最低价”的代名词。

在小红书上，李佳琦双11美妆攻略被网友吐槽有诸多产品“不划算”。赫莲娜、娇韵诗、海蓝之谜等国际大牌的部分单品，与618相比贵了100元左右。一位用户告诉雪豹财经社，李佳琦直播间的部分产品价格与其他主播相差无几。

以娇兰精华水为例，在李佳琦直播间和蜜蜂惊喜社，每毫升价格一模一样，“在其他直播间不需要抢就能买到”。戴森V10 Slim吸尘器在李佳琦直播间售价2890元，京东旗舰店的价格只需2490元，还可叠加使用优惠券。戴森HD08吹风机红色、科沃斯t10扫地机器人等小家电产品，李佳琦直播间的价格也比京东贵出50~300元。

这次双11的热闹会是昙花一现吗？可以看到的迹象是，李佳琦背后的MCN和平台，都在为他可能的下坡路未雨绸缪。

10月24日的美妆专场后，美ONE依次安排了母婴、家电、家装等专场直播，并在每天的直播中加入了“助播场”。李佳琦只在8点到10点的黄金时段现身直播间，其余时间均为助播驻场。在拓展品类的同时，美ONE也在培养更多接班人。

淘宝则在双11前期调整了直播间场观数据的显示方式，以“1000万+”封顶，超头主播引以为傲的数字被隐藏。在淘宝直播发布的主播成绩单上，罗永浩、香菇来了及腰部主播成为重点提及对象，李佳琦的名字鲜少出现。

双11的硝烟还在弥漫，李佳琦仍是聚光灯下的焦点，不断冲击着更高的GMV。在2022年最后一场电商盛宴开席之前，所有人都卯足了劲想挤上李佳琦这艘船，而对参与游戏的各方而言，松弛感将是最大的敌人。（作者：李欣彤，雪豹财经社 ）

（本文人物均为化名）