文/一橙

出品 | 网易科技《态℃》栏目组

6月19日凌晨，京东公布了今年618累计下单金额，最终定格在了3793亿，超越去年3438亿，再创新高。

而在这份数字背后，疫情带来的物流受阻、供应链中断、停工停产、用工荒等问题，让商家们经历了堪称史上最险的一次618。

“今年最大的目标是活下去。”

荔枝在淘宝经营着一家大码女装店铺，店铺开业四年时间，其中三年在与疫情共存。她告诉《态℃》栏目，比起往年的让利冲量，今年618，维稳老客户、回笼现金流、盈利才是她更关心的问题。

方太电商业务部总经理沈辉，则从3月开始担忧，今年618会怎样？对于电器行业而言，整个二季度，物流、生产、供应链等各环节都处于剧烈的变动之中。他看不清楚，618是场危机，还是个机会？

与此同时，京东、天猫、拼多多等平台的较量，也从追逐GMV，转向了商家服务和供应链的比拼上，回归了本质。如何帮助商家降本增效、纾困减压，在今年超越了营销玩法，成为了大众关注的焦点。

疫情下的第三年618，这场商家与平台的大型“内卷游戏”，正逐渐冷静克制。大家从对于大促带来的客流量、GMV的增长开始变得小心，转而更实际地考虑现金流压力、利润和业绩的健康增长。

商家最难618：在不确定性中，寻找确定

在疫情影响的4、5月，供应链路不通、物流受阻，工厂生产、供应链等各环节都处于剧烈的变动之中，对经营和618准备工作的很多品牌而言，都产生了不小的影响，电商市场整体存在着巨大不确定性。

对很多品牌而言，今年618最大的挑战，是在不确定性中，寻找确定性。

“今年618，对于我们而言的一个挑战，是难以对市场进行准确的预期。” 方太电商业务部总经理沈辉表示，“今年的情况整个1-3月份还是不错的，但4-5月份因为疫情种种原因，使得我们对于今年618非常不好判断。”

而这种不确定性，让他们在筹备今年618的过程中，一度倍感压力。“它会体现在货源筹备等等方面，对我们的随机应变能力、后端供应链能力都会带来挑战。”

除此之外，在客观环境严峻的情况下，很多品牌商家对大众的消费能力和消费信心产生了担忧。

“今年618相比往年我们面对的压力更大。”小米集团中国区副总裁刘毅讲，今年不论是产品还是渠道，消费者的需求也相较往年有了大的变化。

沈辉也表示，“因为我们属于高端品牌，在疫情压力下，出现了很多大家不太敢花钱的报道，对是否会出现消费力降低或紧缩产生了担忧，担心大众消费信心受到影响。”

荔枝淘宝店铺粉丝数量的增长变化，给到了更为直观的答案。

开年以来，受到疫情影响消费通路不畅，店铺粉丝只增长了2000人，往年这个数字至少是5、6000人。“至少两个月，每天都会出现寄出后半路拦截被退回的件，只能和用户沟通退货。”她分析，“接下来或许会越来越难。”

不仅如此，供应链方面的挑战也非常巨大，各项成本都在上升。

不算物流受阻造成的压货损失，单从商品制作层面，荔枝明显感受到了生产成本的增长。“为了保证服装质量不下降，我们只能把自己的利润压低，必要的话，有的品类赔钱也要卖，牺牲利润提高销量，然后回笼现金。”

对荔枝而言，体量已经没有那么重要，当下最重要的是健康的活下去。

商家自救，不再内卷

尽管今年618电商行业遭遇着巨大挑战，但很多电商商家并没有躺平，而是选择努力自救。

“可以说618几乎是所有家电品牌上半年的最关键一役。”一位电商平台从业者告诉《态℃》栏目，今年上半年疫情反复，很多地区家电大件商品根本进不了小区，各地装修施工基本暂停，从销售端的反馈来看增长非常不乐观。“上半年马上就要结束，618的增长对很多品牌都极为关键。”

由于第二季度物流、生产、供应链等各环节都处于剧烈的变动之中，方太把618看作重要的弥补机会。

从3月开始，沈辉就在为618担忧。他找到了京东家电厨卫业务部总经理张京，两个人进行了反复的讨论沟通，后面拉团队远程会议的频次也非常之高，为的是拿到今年618会怎样的判断。

两人一开始并没有达成共识。

博弈内容包括：618要怎么备货？应该怎么来投入？是保利润还是重规模？是对增加低端产品，还是等待高端用户的购物需求爆发…….

“今年的磨合非常难，双方建立信心的过程也很难。”张京坦言，往年都是按部就班的准备，不会出大的差异，但今年厂家对于市场信心明显不足。“需要和厂家进行深入的沟通共建，同时给到很多趋势产品的信息传递，以及更多针对性扶持，才能让部分厂家放大备货比例。”

为了印证这份市场信心，京东和方太从五一开始，就进行了广告投放，并于同月联合搞了一场方太风魔方产品首发。目的之一，是让双方团队对618进行一次预演。张京讲，“那天的销售达到4000+，这件事让双方团队开始非常有信心，也给了行业一颗定心丸。”

“还是机会大于危机。”在这之后，沈辉坚定了放手去干的决心，通知方太内部加班加点生产，提高整体备货数量，相信今年618存在着不亚于往年的爆发系数。

“淘宝上除了双11就是618，这是上半年最后的希望，而且夏季也是服装的旺季，万一拉来些新客呢，是必须抓住的机会。” 荔枝对于618期待已久，希望这波流量高峰能带来新客和增长。

在她看来，消费者变得更加理性，也更在乎商品和服务品质。“现在各家都将目标放在高质量增长上，注重用户体验，更想在内功上多下功夫。”

与往年对GMV格外关注不同，今年沈辉的重点在于做好高质量转化。

“比如，我们在线划分了很多小区，储备了更多人员，不同产品用不同的专业团队去接待服务。”在他看来，越在这种压力大的时候，越要做好转化质量和服务体验。“高质量的全链路服务将成我们的竞争核心之一。”

沈辉直言，“积极参与618，一方面是这个时候大家都需要增长，另外一点是觉得今年618的聚力更强。”

他分析，一是，今年疫情的特殊情况，大家都感受到了非常大的压力，都知道仗不好打，所以这个时候合力就变得很重要；

二是，以前做618突出的营销氛围，但今年更多是把好的服务体验带给用户，这成为了不谋而合的事情，今年这种集成作战的氛围更加突出。“大家想到的不是内卷，而是共赢。”沈辉说。

供应链、服务体验成平台竞争核心

今年的618，淘宝和京东都在供应链布局上加大了马力，以保证整个618期间的物流履约能力。

“京东已经做好准备，迎接全面开启的‘供应链价值元年‘。”6月18日当天，京东零售CEO辛利军向媒体表示，“2022年疫情突发等因素的影响，让供应链的重要性被社会、行业和消费者更广泛、更深入地认知，让基础设施布局和数智化社会供应链的价值充分展现，中国的供应链建设也必将迎来一个新的发展阶段。”

在618开启前的启动会上，京东就将“有责任的供应链”作为今年618的重点，强调京东的供应链优势。京东集团副总裁林琛讲到：“京东618早已不是一个简单的大促活动，今年618消费节的意义更在于帮助中小商家复工复产。”

菜鸟直送相关负责人介绍，今年618大促中，菜鸟整体发货率、签收率皆提速，源于菜鸟整体物流能力的提升。

阿里方面，则将关注重点放在了服务和体验上。

2022年初，戴珊接管淘宝、天猫后，叫停了以GMV为增长目标的发展模式，要求回归到消费者体验的打造上。5月，淘宝天猫融披露核心战略从交易走向消费。“帮助商家稳大盘、有增长，是我今年最重要的事情。”戴珊表示。

今年618，淘宝在用户体验上做出了一系列改动，包括上线了价保中心、特色服务、定金支持批量支付等服务，取消了往年的复杂规则，改成更直观的价格直降。

与此同时，帮助商家降本增效、纾困减压，确实成为了今年618各平台的“主旋律”。

淘宝天猫半个月内连发两次商家扶持举措，超过30条，数量是去年双11的两倍之多，内容涵盖资金补贴、流量补贴、物流疏通等方面。

今年4月，京东发布了30项“三减三优”商家扶持举措，即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，希望最大限度为中小商家减压释负。截止5月初，京东对部分类目新入驻商家提供的降“三费”举措已经为减免超2亿元费用。

作为上半年最重要的消费节点，也是疫情防控趋稳后的第一个电商大促，今年618承载着大众更多期待和寄托。一位电商行业从业者向《态℃》栏目表示，“我觉得今年618最重要的意义，应该是带给大家一个增长的信心。”