近期，新东方旗下直播间“东方甄选”因“双语直播”引爆网络，单日带货销售额也从百万级别跃升至千万级别，与此同时，新东方在线股价也接连暴涨，短短一个月涨了近10倍。6月8日至6月17日，港股新东方在线涨幅达到514.25%。

不过，暴涨背后，股价已经有所回落。上周五（6月17日），新东方在线股价冲高回落，收盘跌幅达到12.59%。6月20日，新东方在线跌幅继续扩大，截至收盘时报16.98港元/股，较此前高点（33.15港元）回落近50%。

腾讯、大摩等机构“清仓式减持”

6月20日，港交所披露文件显示，腾讯控股于6月15日至6月16日，出售了新东方在线7460万股。本轮减持后，腾讯控股对新东方在线的持股比例，从9.04%降至1.58%。

其中，6月15日，腾讯控股出售了3561.25万股，占持股比例的5.48%，出售均价为9.618港元/股。

6月16日，腾讯控股再次出售了3899.14万股，出售均价为9.6755港元/股。

测算显示，6月15日和6月16日，腾讯控股分别从中套现3.42亿港元和3.77亿港元。通过本次减持，腾讯控股共套现7.19亿港元。

不止腾讯控股，在港股龙虎榜-异动分析上，从6月14日至6月17日，多家外资逢高减持新东方在线。

以摩根士丹利为例，6月15日和6月16日，摩根士丹利分别减持3531.45万股和3668.89万股，分别涉资5.85亿港元和10.49亿港元。摩根士丹利去年年底以来持有新东方在线始终在7300万股左右，而仅仅两天便减持了7200万股，几乎是“清仓式减持”。

汇丰银行则在6月14日、6月15日分别减持366.65万股、701.71万股，涉资3937.82万港元、1.16亿港元。摩根大通在6月17日减持1545.04万股，涉资3.86亿港元。

花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等在新东方在线股价飙升的同时，都进行了大幅减持。

南向资金持仓显著增加

与外资大幅套现不同，南向资金持仓量显著增加。数据显示，截至6月15日，南向资金合计持股2.76亿股，较上一交易日增加7.2%，近5日累计增52.76%，近30日累计增46.86%，累计持股市值达69.04亿港元，持股占总股本比例增至27.59%。近7日数据显示，新东方在线跃居南向资金净买入第3位，合计净买入13.96亿港元。

此外，中资机构对新东方在线也有不同程度加仓。数据显示，6月15日，海通国际加仓336.15万股，涉资5566.64万港元。同日，国泰君安加仓277.15万股，涉资4589.60万港元；富途证券加仓320.39万股，涉资5305.60万港元。

集体“蹭热度”

在过去的几天里，凭借一波火上热搜的双语带货，新东方旗下“东方甄选”直播间的粉丝数量从100万（6月9日）提升到超1000万（6月16日）。

一向“嗅觉”敏锐的A股公司和广大股民，这次也没有轻易放过新东方的现象级行情。自本周开始，大量上市公司的投资者互动平台上陆续出现涉及新东方合作情况的提问。

据21世纪经济报道记者不完全统计，截至6月17日，已有约40家A股上市公司在互动平台上回应了和东方甄选合作的相关问题。

一问一答之间，一批新东方带货概念股逐渐显形。

西麦食品（002956.SZ）是最早在互动平台上确认和东方甄选存在合作的A股上市公司。6月14日盘后，西麦食品表示，公司重视新媒体渠道布局，在抖音、快手销售情况良好，已建立多种直播合作机制。

在6月16日新东方在线单日大涨72.71%当天，西麦食品午后涨停。

也正是从新东方涨幅达到顶峰的16日开始，回应合作关系的东方甄选供应商越来越多。

预制菜龙头国联水产（300094.SZ）表示，公司已与东方甄选进行了三期的合作，主要向市场推广公司的虾饺等预制菜品，公司即将与该平台合作推广各式口味烤鱼、调味小龙虾等预制菜直播销售。

食品企业好想你（002582.SZ）称，公司MISS YOU品牌有和东方甄选合作，公司已提醒相关部门及时补货，正积极和东方甄选沟通商定上线更多商品。

此外，祖名股份（003030.SZ）称，近期公司就相关新品与东方甄选进行了接洽；天佑德酒（002646.SZ）称，公司已在积极联系东方甄选；饮料乳品企业欢乐家（300997.SZ）也回复投资者，公司目前正在积极与东方甄选进行沟通。

密集亮相的东方甄选合作商，6月17日在二级市场里一度乘上了新东方的“东风”。当日早间开盘，多家新东方合作公司冲高，国联水产涨超10%，欢乐家、祖名股份、新经典（603096.SH）、好想你等跟涨。

不过，和6月16日封死涨停的西麦食品不同，在“正股”新东方在线疲软（17日-12.59%）的情况下，一众合作概念股日内最终高开低走，股价不是勉强收红（国联水产收涨2.56%，祖名股份收涨1.82%），就是尾盘翻绿（好想你收跌1.18%）。

在17日股价冲高回落后，搭上东方甄选便车的合作公司们失去了兑现股价利好的最佳时机。事实上，早盘资金拉抬合作商标的，也只是新东方行情的一种扩散；至少在当下，对上述诸多公司而言，东方甄选合作商主要还是一种概念加持，而非实际的业绩利好。

一名东方甄选合作上市公司人士即向记者表示，虽然公司已在五月份和东方甄选建立合作，并且产品在近期也亮相直播间，但其实公司并未和东方甄选签订协议，只是产品通过了对方筛选，后续对方有权利决定商品是否继续上架。

“目前尚未考虑和对方签订协议，因为对我们来说他们平台名气大，费用也高。作为单个渠道（未来）可能卖不了多少。”该人士称。

一家最近产品入选直播间的供货商17日接受媒体采访时表示，东方甄选最近一次的佣金为35%。对此，一名熟悉抖音电商的行业人士向21世纪经济报道记者分析称，35%在直播带货行业已算“很高”。

再者，东方甄选直播间能否在热度退去后依然保持稳定流水，目前仍是未知数。单个销售渠道到底能为合作商们带来多少业绩增量，还有待后续观察。

俞敏洪：确实有机构在挖他们

在以董宇辉为代表的新东方直播老师们走红之后，新的“麻烦”也在出现。

俞敏洪在一场直播中表示，目前确实有机构在挖他们。他说新东方不仅要在利益给他们承认，还要给予更大的发展平台。他不希望把他们变成新东方赚钱的工具，而是希望他们能真正好地成长。成长到最后，他们觉得新东方平台不够，他们离开新东方，自己会很开心，因为他们是从新东方走出去的。

6月20日，俞敏洪在直播中宣布，给董宇辉颁发了董事长特别奖。另外，俞敏洪还透露自己并不着急将直播间做大。此前，俞敏洪已多次表扬董宇辉，并向其表达感谢，他还承诺会给董宇辉股权。

东方甄选一根玉米卖6元钱贵吗？

此外值得关注的是，在网络的热烈点赞声中，也有网友质疑其东方甄选直播间“一根玉米6元钱”太贵，带货农产品价格普遍较高。

据农民日报，对此，前新东方老师、主播董宇辉回应说，“谷贱伤农”，一个东西如果彻底没有利润，那么农村种地的人就会越来越少，所以价格不能太低。

董宇辉6月19日发微博称，农业之路我们还在起点，真正在农村生活过的人就知道，农民面临的困难常常是卖不出去。通过东方甄选直播间，先把农产品卖出去，让农民先挣钱，之后再通过社会各界和地方政府的支持，我们直接接触农民，让农民挣更多的钱，坚守理想，循序渐进，道阻且长，行则将至。

6月20日，《农民日报》发表评论文章称，玉米价格高了，农民或者说农业生产者能多赚钱吗？多赚了多少钱？

《农民日报》评论称：其实如果玉米质量真如直播间所说，这个价格一点不贵。新东方直播间卖的是鲜食玉米，目前市场上不少该品类产品都能卖到这个价格。和省心省力耐储运的大田玉米不同，种鲜食玉米在土地、人工、种子和化肥等方面都需要更高的成本投入。玉米成熟后，为避免糖分衰退影响口感，还必须做好保鲜、更快地卖出去，这就需要在包装、物流和营销方面增加投入。为打造品牌，一些鲜食玉米还经过了绿色、有机等认证，这些环节也都需要真金白银的投入。而为了保证品质和口感增加的投入，最后往往会平摊到每一根玉米的价格上。这样一算，似乎6元钱的价格也还能接受。

该评论指出，电商直播带货等新营销形式的出现，在带动农产品销售方面起到了积极的作用，但同时，“打低价战”“低价倾销”又有愈演愈烈的趋势。在日用产品领域，很多直播界的头部主播，虽然带货量惊人，但是低价策略和高坑位费下，同他们合作的不少商家却收益无几。农产品营销绝不能走这样的路子，也走不起。

该评论还指出，谈这个话题并不是要质疑新东方什么。但主播的这一番回应确实引人深思，很有现实意义。因为，直播间里卖的玉米也好，其他农产品也罢，都不是天上掉下来的，而是农民种出来、养出来的。农民作为最前端的环节，如果劳动价值得不到体现、赚不到钱，从而不愿意种、不愿意养了，那么产业链下游的消费者和企业的利益都将受到影响，再动人的故事也难讲得长久。

信达证券研报显示，新东方的东方甄选直播间的销售额主要来自食品饮料和生鲜果蔬，分布依次为食品饮料（36%）、生鲜果蔬（28%）、图书音像（17%）、礼品文创（4%）、美妆护肤（4%）、其他（11%）。农产品属于非标品，东方甄选最近销量较高的大米和玉米等均使用自营品牌，而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作，供应链管理相对工业品管理难度更大。目前直播电商逐步深入供应链上游从而掌握商品价格话语权是行业趋势。

此前，有消息称，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展东方甄选自营产品。

来源：21世纪经济报道（孙煜）、上海证券报、澎湃新闻、中国经济周刊、农民日报

本期编辑 冯展鹏