四年连亏2.5个亿,零食女王跨界卖酒水

热点资讯2022-06-21 11:07:09佚名

四年连亏2.5个亿,零食女王跨界卖酒水

尝鲜本无错,可惜利润撑不住。

文/周琦 编辑/江昱玢

246套保供方案,订单量破200万,保供物资4600吨——坐标上海,3月以来,零食界老大哥成了榜样。

作为上海市的保供企业,来伊份“物流运力受限情况下,经销、社团、政府订单合计履170万箱,电商完成发货单量逾36万单”,其中艰辛,总裁郁瑞芬深以为然。

此次受疫情影响的大规模闭店,不过是她闯荡零食行业20余年,一次“寻常”的潮起潮落。

1999年,施永雷、郁瑞芬夫妇白手起家,在上海四川北路开了一家名为“雷芬”的炒货店,这就是“来伊份”的前身。2016年上市后,来伊份的股价在30日内较发行价涨近五倍。

好景不长,从2017年到2020年,来伊份营收同比增长从12.36%猛跌至0.59%。

为了生存,来伊份疯狂“试水”。

什么火做什么,去年推出酱香白酒,今年进入气泡水赛道,昔日的零食第一股迫切期待着消费者们再“来一份”。

老大哥掉队?

商务部流通产业促进中心预计,2022年中国休闲食品行业市场增速7.2%,市场规模达12391亿元。

从业绩看,市场扩大的红利,老牌“零食大王”吃上了,却没能吃饱。

2021年,来伊份营收为41.72亿元,同比增长3.63%;归母净利润达3100万元,较去年同期增长147.55%,净利润转正,主要归功于投资收益的7735万元。

在同赛道竞争者的衬托下,来伊份的成绩单不算亮眼。

2021年,三只松鼠营收97.7亿元,归母净利润4.11亿元,扣非后净利润近3.2亿元;另一对手良品铺子营收93.24亿元,同比增长18.11%,净利润为2.82亿元,扣非后利润超2亿元。

老大哥相形见绌,扣非后实际亏损达6550万元。此前,2018-2020年公司扣非净亏损分别为4653万、3296万、1.046亿元。连亏四年,损失近2.5亿元。

为了不被消费者抛弃,郁瑞芬使出浑身解数——发布时尚潮玩艺术IP“伊仔 YIZAI”;提出“鲜潮世代”品牌理念,推出益生菌系列、减糖减脂系列;赞助《这,就是街舞》第四季等,为的就是吸引年轻人。

销售投入水涨船高。

2021年,来伊份销售费用为13.57亿,较去年同期增长3.68%。值得一提的是截至报告期末,全渠道会员总数超7000万,花钱费力赚吆喝却也进一步蚕食利润空间。

中国食品行业分析师朱丹蓬此前在接受《21CBR》记者采访时表示:“现在来伊份更需要考虑战略的落地和变现。”

郁瑞芬脚踏实地做起食品安全管理。

为了让顾客放心,她曾在工厂内建设了一条观光走廊,供顾客们看到整个流水线的生产过程,实现加工过程全透明。

如今,通过来伊份的食品安全信息追溯体系,消费者可扫描商品二维码,了解零食诞生的全过程。截止2021年底,手机端二维码已有700 余款产品可追溯,门店收银条扫描二维码可以追溯约800 余个商品。

保障舌尖上的安全无止尽。黑猫投诉数据显示,截至6月20日,平台关于来伊份各类投诉366件,其中食品质量依然是主要问题。

布局全渠道

线上线下渠道占比如何布局,是当下零食企业调整、抉择的问题之一。

网红零食品牌三只松鼠以线上为主,正通过分销策略来努力提升线下收入占比。近期的成果是,2021年三只松鼠线下营收占比达33.69%。

与之相反,线下渠道是来伊份的优势所在,郁瑞芬加速推进“万家灯火”加盟计划。

成果不错,去年底,来伊份全国门店总数达3488家,同比增加484家,其中直营门店为2194家,加盟门店1294家,同比增加659家,加盟占比接近40%。来伊份表示,公司2022年5月份签约加盟店数突破150家。

郁瑞芬以“智”取胜,运用数字工具帮助门店管理。例如,运用大数据建立‘智能选址’平台,提供选取范围内人口、客流等信息,提升选店效率。

为了巩固客源,郁瑞芬格外注重来伊份APP的运营。

记者在来伊份的线下门店注意到,“满119元省20元,满199元省50元”的优惠活动,需要下载APP注册会员才能够享受。在店员的极力推荐下,几乎所有消费者都进行了下载注册。

2021年,来伊份APP注册量超过1000万,日活突破14万,订单量达到1042 万单,实现年GMV 2.56亿元。

郁瑞芬还提出“做强C端,发力B端”。报告期内,来伊份通过专柜、专架等方式,与家乐福、万达、永辉、便利蜂等线下连锁渠道建立合作,B端加盟和经销业务销售规模同比增长90%。

线上销售不再局限于传统电商平台,来伊份通过直播、短视频等方式带货,并参与社区团购等新形式。

2021年,社区团购和来伊份APP、门店玩起联动,线上开放第三方商家入驻扩充品类,线下形成200万私域流量池,通过O2O云店小程序实现千店千面运营。

去年,来伊份社区团业务销售额达1.2亿元,订单数突破800万单,累计会员人数超410万人;还与饿了么、美团等第三方外卖平台合作,业务量达1.7亿,增长率200%。

遗憾的是,电商渠道毛利仅为24.31%,远低于门店零售50.90%。换言之,努力补齐的线上渠道短板,很难迅速挑起大梁,撑起来伊份的毛利率。

好消息是,2022年一季度,来伊份实现营收利润双增。当期净利润9252.8万,扣非净利润8609万,同比增长均超15%。

有业界人士指出,来伊份盈利能力回暖,与其线下渠道、新零售业务改善密不可分。郁瑞芬能暂时松一口气。

跨界第二春

除了主业发力,来伊份一直在寻找第二春。

来伊份在2021年年报中提到,公司在粮油调味、代餐速食、酒水饮料、现制咖啡、水果生鲜、日用百货、数码产品、美妆护肤类等品类做尝试。

早在2020年,郁瑞芬带着来伊份冲进白酒行业,推出“醉爱”系列酱香型白酒,并在来伊份全渠道销售。

仅从销售情况来看,这此尝试的积极效果微乎其微。

记者在其天猫旗舰店搜索发现,目前在售白酒产品共有两款,分别为贵州53°醉爱6号酱香酒和贵州53°醉爱红酱香酒,容量均为500ml,618折后价格分别为699元/瓶、499元/瓶,月销售量分别仅为3和0。

同步反馈在年收入上,2021年,上海醉爱酒业公司营收仅为857.19万元。

零食女王又将目光投向了气泡水。

元气森林靠好喝不长胖的概念吸引了一众年轻消费者。2021年,其销售额逾70亿元,同比增长2.6倍,其中气泡水销量占了近七成。到了今年一季度,其营收同比增长50%。

这吸引了一众品牌蜂拥而至,来伊份就是其中之一。

6月,来伊份宣布推出首款气泡水产品“湃湃柠”,同样主打“0糖0脂0卡”概念。真的能为来伊份带来助力吗?

从价格上看,湃湃柠并不占优势。记者在来伊份线下门店注意到,容量为450ml的湃湃柠原价为5.9元,线上618折后价格约5元。对比元气森林,480ml的气泡水天猫旗舰店价格约为5.4元,线下渠道则为6元。

而相比后者葡萄、白桃、椰子、柚子、荔枝等丰富口味,来伊份的柠檬口味气泡水,既没有选择也缺乏新意。

自有品牌瓶装水饮料的生意并不好做。

2015年,良品铺子推出矿泉水产品“良品活泉”;2019年,百草味 “潇潇汽”苏打气泡水饮料开卖,三只松鼠也推起坚果饮料“第二大脑”。除了良品活泉仍在线下店铺售卖,天猫、京东等电商平台上已经看不见潇潇汽、第二大脑的影子。

不过朱丹蓬表示,来伊份通过自家的几千个门店销售,与消费者之间的互动更强,服务体系更完善,客户粘性也较稳定。

消费者反馈则是一剂强心针,“(湃湃柠)比市面上的气泡水更有记忆度,相比元气森林来说,味道更酸爽够味。”

重新俘获年轻人胃口不能只靠一两款爆品,更不是一蹴而就,对于走过长路的零食女王和来伊份而言,不过是一次重整再出发。

(作者:周琦 编辑:江昱玢)

本文标签: 天猫  来伊份  零食  酒水  气泡水  

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