作者丨曾嘉艺
编辑丨廖影
河南“地产一哥”将卖房玩出了新花样。
6月20日，两张“2元/斤、小麦换房”和“5元/斤，大蒜换房”的销售海报在网上流传，这两张海报来自建业地产旗下的两家县级售楼中心，分别是河南商丘市民权县的“建业河畔房”和河南开封市杞县的“杞县·建业城”。
有网友慨叹：“大蒜竟成硬通货了”，还有人觉得：“虽然哄抬物价，不过真把大蒜价格抬上去了对老百姓也是好事。”甚至有网友说：“冬天希望萝卜白菜也能换房。”
（图源网络）
这次“出奇营销”的始作俑者是河南老牌房企建业地产，这两年其实日子并不好过，接连遭受“暴击”，从2021年在暴雨后损失惨重发“求救信”哭穷，到2022年初否认“网传裁员60%”的传闻，再到股价从高点4.117港元/股暴跌至6月21日的0.74港元/股，跌幅达82%，市值蒸发超100亿港元，如今仅剩21亿港元。
01、花样自救
让农民用农产品购房，建业地产可以说是将这一波营销效果拉满了。
在抖音视频平台上，5月22日就有房产中介发布“5元/斤，大蒜换房”相关活动的推广视频。据了解，开封杞县建业城的现房户型包括103-234平的光幕洋房，均价在5000元—5500元之间。也就是说，一套100平的房子，起码需要20万元的首付。
销售顾问吴鑫鑫告诉市界：“大蒜只能抵首付，最高20%。”也就是说，并不能用大蒜抵扣所有房款。目前，河南小麦市场价在1.5元/斤上下，晾干的大蒜市场价仅约1.5元/斤。虽然建业都是以高于市场价的价格收购，但是不论是小麦还是大蒜都需要卖到建业指定的收购商，用以抵扣房子首付，占比最高也不超过20%。
据海报内容显示，杞县建业城从5月22日到6月6日，16天时间已成交约86万斤大蒜，来电2859组，到访852组，成交30套房子。但是最新的销售情况，销售顾问则表示：“不方便透露。”
效仿开封杞县的大蒜换房活动，建业河南商丘民权县的“河畔洋房”售楼中心也打出了“小麦换房”的销售海报，活动起止时间为6月20日—7月10日，同样用2元一斤的小麦最多可以抵扣20%的首付。目前，河畔洋房户型面积在117-144平米，均价约为5300元，如此计算，最小户型的首付约为12万元。
伟大航路战略咨询Doctor认为：这个模式看似为“爱心助农”，实则为“爱心助房”。通过换算，如果想用小麦或大蒜抵扣全部首付，则分别需要6万斤小麦或者4万斤大蒜。一般一亩地的小麦产量为900-1100斤，如真的想用小麦凑够首付，家里起码得是拥有百亩良田的“地主”。
（受访者供图）
虽然这波营销属实吸引眼球，不过中国房地产数据研究院院长陈晟告诉市界：“用农产品换房的营销策略证明了房地产回归正常的销售环节要注重消费者购买的决策心态，降低购房者的首付压力，然后触动购房者的意愿。”
对此，易居研究院智库中心研究总监严跃进也表示：“这一做法的本质还是挖掘农民的购房潜力，增大购房者的购买能力”。其实也是希望增加农户的收入和购买的资金，客观上是对购房首付方面的一种支持。
然而这“出奇”的营销背后“卖房”的本质还是没有改变，而在这种“自救”操作背后则反映着建业地产的去库存压力。截至2021年12月31日，建业共拥有土地储备约5345万m²，其中分布在商丘市的土储为469万m²，占总土储的8.78%，在其所布局的各地市中排第三；分布在开封市的土储为211.88万m²，占比3.96%，排第11位。
而首先选择在开封和商丘打出这种“营销牌”，与当地的商品房销售增速不无关系。根据河南楼市网数据，在河南省18个地级市中，2021年1-11月商丘和开封两个市的商品房销售增速位次分别在第9位和第16位，尤其是商丘是负增长，为-11.8%。
02、自救背后
建业地产的资金压力大，已经不是一天两天了。
截至2021年末，公司的货币资金已经较2020年末的226亿元骤减73%，至59亿元，其中受限制资金39亿元。与此同时公司的总负债虽然从2020年的1493亿元减少至2021年底的1330亿元，但资产负债率仍处在“红线”之上，高达91.1%。
而在资金紧张的状况下，建业地产的营收净利却在双双大幅下滑。根据年报，建业地产2021年收益同比下滑3.1%至419.59亿元，权益持有人应占溢利更是同比大幅下滑66.4%，仅有6.05亿元。
而公司的合同销售额也自2019年突破千亿、2020年达到1026亿元后大幅下滑，2021年全年合同销售额只有601.1亿元，同比减少12%。
业绩不振背后，建业地产的毛利率已经较2018年的34.4%下滑了18.2%。对此建业地产称：“在积极采取促销政策后，建业地产毛利率较2020年下跌3.7个百分点至16.2%。”
胡葆森曾说过：“真正的好日子从明年（建业30岁）才开始。”30年前，建业地产诞生，而胡葆森也通过建业地产不断扩充自己的资本版图，如今胡葆森坐拥四家上市公司，分别为中原建业、筑友智造科技以及建业新生活，已形成从拿地、盖房、装配、再到物业“一条龙”的模式。
殊不知一年比一年难。截至2022年5月31日，建业地产的物业合同销售总额为110.67亿元，同比减少48.6%；总合同销售建筑面积同比减少为47.3%；每平方米平均销售价格为7504元，同比减少2.5%。
在2021年，胡葆森再提“将企业战略根据地的半径从300公里延长至500公里，走出河南，走向大中原，服务大中原”。
对胡葆森与建业地产来说，真正地“走出去”还是一个梦，截至2021年末公司194个在建项目中，191个都在河南省内，只有三个项目在海南省。如今胡葆森要做的就是全力消化库存，把现金握在手里。
（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）
