珠宝国货能和爱马仕、LVMH等国际一线大牌们“平起平坐”吗？

6月16日，周大福披露2022财年年报，营业额达到逼近千亿港元（989.38亿港元），同比大增41%；公司股东应占溢利达到67.12亿港元，同比增长11.4%。与此同时，公司股价近两年大幅上涨，最新市值达到1374亿港元。

从营收规模来看，周大福远超老凤祥、周大生、中国黄金等国内竞品，已经坐稳黄金珠宝行业老大位置，与爱马仕、LVMH（仅计算腕表与珠宝）相比，也不遑多让。

“2022财政年度，在黄金产品强劲需求的带动下，中国内地的黄金产品同店有双位数升幅，平均售价亦有轻微提升。”6月22日，周大福珠宝集团发言人邮件回复《每日经济新闻》记者采访表示，尽管金价波动影响消费者购买欲望，但在节日气氛及购物优惠带动下，对黄金产品的需求依然迫切。

不过，从2022年开始，受疫情及高基数影响，周大福增长势头已明显趋缓。但公司表示，相信零售和珠宝市场在未来数年能实现可持续增长。

周大福的信心之一，或许来自年轻人。记者线下走访上海各大金店，其中不乏年轻消费者的身影。这届年轻人会成为金饰消费的基本盘吗？

黄金首饰营收占比超七成

周大福（HK01929，股价13.74港元，市值1374亿港元）是国内市占率排名第一的黄金珠宝零售商。2022财年，周大福销售额则逼近1000亿港元（约合120亿欧元），不仅与卡地亚母公司历峰集团（191.8亿欧元）的差距进一步缩小，甚至已经赶超有184年历史的爱马仕（约90亿欧元）。

图片来源：周大福2022财年年报截图

在周大福看来，营收大增来源于黄金首饰消费的强劲复苏，以及零售门店规模的扩张。

从金店学徒到香港四大家族之一，郑裕彤在岳父周至元手中接管家业，开创了一条黄金与钻石并重的致富之路。从上游的原材料采购到中游的设计生产，再到下游的物流及批发零售，周大福将全产业链攥在自己手中，并视为最核心的竞争力。

创业容易守业难。作为周大福第三代接班人，80后郑志刚被委以“重振家业”的重任，将电商玩法融入珠宝销售中，主管智慧零售板块。2022财政年度，公司智慧零售业务的零售值增长62.7%，该业务对中国内地的零售值贡献由7.2%进一步扩大至8.6%。

周大福珠宝集团发言人向记者表示，在电商板块，公司一直致力打造爆款及推出电商专属的差异化产品系列，以满足多样化的顾客需求及制造热点话题。经过不断的产品调整，2022财年，内地电商专属款式占电商平台零售值已由上年同期约50%提升至约55%。从消费额度看，消费者在电商平台仍然以购买价格较相宜的日常穿戴款式为主。2022财政年度，经电商平台出售的产品的平均售价为1800港元，较去年同期上升逾5%。

此外，该发言人进一步表示，公司借助科技缔造便捷的全渠道顾客体验，例如进驻多个电商平台和推出自行研发的智慧零售工具，增加线上的触点，进一步贴近年轻消费者。

分产品来看，周大福所有产品类别均表现为正增长，黄金首饰仍是周大福的基本盘，营收占比超七成，且去年增速达到52.5%，增速远超铂金K金、珠宝镶嵌、钟表等其他业务。

图片来源：周大福2022财年年报截图

2022财年，中国内地作为周大福最主要的收入来源，销售额同比大涨45.6%，占比从上一财年的85.1%提升至87.9%。2022财年，周大福继续于在内地加强发展周大福传承系列，包括丰富产品种类、寻找新的跨界合作机会及增设传承系列专区。黄金首饰及产品在周大福传承系列的热销推动下，均价（中国内地）从2021财年的5000港元提升至5500港元。

周大福在年报中表示，这得益于强劲的黄金首饰及产品需求。而从老凤祥、中国黄金等披露的业绩数据同样可以看出，中国人对黄金的消费热情有增无减。

年轻人也爱买黄金了？

在周大福珠宝集团发言人看来，近期国际局势持续紧张，避险需求令金价有所波动。而金价走势也是左右消费者购买决定的重要因素之一。

5月以来，在全球通胀促使美联储连续加息、美元指数走强的作用下，黄金资产吸引力有所削弱，现货黄金价格跌幅扩大，从月初的1897美元/盎司跌至5月13日的1787美元/盎司，触及四个月来的低点后有所回升，月末收盘报1850美元/盎司左右。

不过，除抗通胀需求外，由于黄金一直以来都具备避险资产的属性，全球经济面临的风险挑战也被视为利好国际黄金市场的重要因素。截至6月22日，国际金价维持在1830美元/盎司附近震荡。

图片来源：周大福2022财年年报截图

对于后市，有黄金市场分析师预测，2023年黄金价格或有下行可能，也有分析师认为，抗通胀与避风险因素相互拉扯，黄金价格无法有明确走向。

6月22日，部分金店黄金价格出现下跌，最大跌幅为5元/克。金价第一的金店为老凤祥，报价516元/克，周大福、周生生、周大生则分别为512元/克、510元/克、513元/克。

对于金价波动的影响，周大福珠宝集团发言人向记者表示，在金价上升的情况下，黄金首饰价格亦随之上涨，这或会影响部分消费者购买黄金产品的意愿，但中国人有买金送礼的传统，因为黄金象征丰收、富裕和健康，所以在节日气氛及购物优惠带动下，对黄金产品的需求依然迫切。

6月20日晚间，《每日经济新闻》记者走访周大福、中国黄金等上海门店时，柜台销售人员提到，6月份，得益于端午节、618等促销活动，黄金饰品销量逐步回升，而在其他时间，尤其是520期间，黄金首饰在年轻消费者中销售情况相对良好，但实物黄金投资需求则较为疲软，预计下一个销售旺季将会在中秋国庆期间。

周大福在上海的一家门店

图片来源：每经记者 张韵 摄

“以前黄金的款式老土，所以人们买金条保值，现在年轻人更多会买金饰，为了时尚搭配。”亚一金店的珠宝顾问告诉记者，近几年，各个品牌都抓起了年轻人的市场，无论是古法黄金还是精品黄金，都在产品设计和加工工艺上有了跨越式发展，她向记者推荐了黄金手镯与小米链叠戴的组合，说现在年轻人中很流行这样的搭配。

促使年轻消费者购买的因素中，婚恋、悦己等消费场景占了不小的比例，为了满足年轻人的需求，黄金饰品在款式创新上也动了不少脑筋，从主打国潮风的生肖款、转运珠、招财猫，到与迪士尼、哈利波特、大话西游等文娱大IP合作的联名款，各大品牌群雄逐鹿，瞄准年轻一代审美。

90后小玉（化名）就购买了周大福的生肖黄金吊坠。她在接受记者微信采访时说：“因为造型可爱，看到照片时就很喜欢，我买首饰最看重设计。另外，结合个人的消费水平，觉得黄金首饰的价值也更为稳定。”

下沉市场加盟店大幅扩张，下一财年还要新开千家门店

当年轻人被品牌种草，规模庞大的线下门店就成为触达消费者的重要一环。

为提前了解婚戒与三金等婚套产品的基本预算，正在筹备婚礼的沈女士决定到各首饰门店货比三家。

在一家金店里，沈女士告诉记者：“起初我只是在店内看看款式，也没有想立刻购买，只是试着询价，店员按我的需求，拿出计算机当场估价，经过她的介绍，我加了会员群，有以小换大、以旧换新的售后服务，之后有降价的福利也可以及时知道。”

在不少消费者看来，作为人生大事的必备品，选购金手镯等产品，还是得在线下门店看一看，这显然是线上购物无法取代的。

对于如何抓住消费者购买偏好的问题，周大福珠宝集团发言人向《每日经济新闻》记者表示，周大福一直透过扩大产品差异化，吸引不同类型的顾客群。“面向新生代消费者，我们锐意提升产品设计及故事性。例如向中国传统文化致敬的周大福传承系列，在国潮风气下深受年轻消费者的喜爱。”

2022财年，周大福保持开店步伐，全年净开设1311个周大福珠宝零售点，共计5902个零售点。周大福在年报中表示：“我们认为三线及以下的城市和乡镇拥有庞大的开店潜力”。

按营运模式划分，新开设的6个直营零售点主要位于一、二线城市的购物中心；截至3月31日，中国内地约有74%的零售点以加盟模式经营。2022财年，加盟零售值增长62.1%；新增加盟零售点及门店生产力稳步上扬，批发营业额同比增长79.9%。

周大福在年报中表示，加盟业务的毛利率一般低于直营业务，由于国际黄金价格在2021财政年度上半年飙升引致较高比较基数，加上批发业务及黄金珠宝及产品的销售贡献上升，导致经调整后的毛利率于2022财年收窄490个点子。

对此，周大福珠宝集团发言人表示，随着内地城乡经济崛起，预计更多小镇青年留在当地发展，消费潜力将加速释放，加盟商在低线城市和乡镇有着丰富的地方资源及人脉关系。

“我们未来仍会主要透过省代及加盟商扩充业务版图，拓展低线城市。与此同时，我们也会开设直营店，期望直营店对国内零售值的占比在约三分之一水平。2023财政年度，我们的开店目标为净开约1000间周大福珠宝店门店。”上述发言人说道。

（封面图片来源：每经记者 张韵 摄）