抓紧让牌子变成品牌。
文 | 华商韬略 赵哲峰
蔚来的日子最近不太好过,除了测试汽车坠楼,它还被奥迪告了。理由很简单——旗下两款汽车ES6和ES8,侵犯了奥迪旗下S6和S8车型的商标权。
汽车行业命名类似的案例数不胜数,奥迪为什么针对蔚来?
【卖得好,就是胜利吗?】
“宝马、奔驰、奥迪的BBA组合,要加上一个蔚来NIO的N,变成NBA。”
这是蔚来创始人李斌树的大旗。现实中,它看起来有点苗头。
在出海战略的起点挪威,2022年,蔚来一共卖了457辆车。与蔚来ES8定位接近的奥迪e-tron,卖了1581辆。
看上去,蔚来还没赶上奥迪的零头,但背后趋势,却是蔚来越卖越好,奥迪的e-tron越卖越差——环比去年下降了24%。
▲蔚来ES8挪威销量
▲奥迪e-tron挪威销量
卖得不好的,不是奥迪一家,奔驰EQC和宝马iX3,同样面临销量下滑的困境。虽然蔚来的基数很小,却在欧洲后院点起了一簇小小的火苗。
▲奔驰EQC挪威销量
▲宝马iX3挪威销量
特斯拉已经让BBA操碎了心,现在中国品牌也想要分一杯羹。
红旗E-HS9和比亚迪唐EV今年在挪威的销量,也分别达到916辆和790辆,二者之和超过奥迪e-tron。
比起销量,另一个变化可能更让奥迪担心——此前靠性价比抢市场的中国品牌,现在正改头换面。
在挪威,奥迪e-tron的起售价为33.6万元人民币,而上述3款中国品牌车型的起售价,都在40万元左右。
由于独特的市场环境,挪威新能源车渗透率近90%,故中国新能源汽车出海欧洲,首站大多选在挪威。但这里毕竟体量太小,所以德国、英国、法国等汽车消费大国,才是出海的发力重点。
据悉,蔚来将在2022年四季度进入德国市场。巧的是,奥迪本次起诉蔚来,选择的正是德国慕尼黑法院。
在燃油车时代,中国汽车出口的重点区域在东南亚、东欧、拉美等经济欠发达地区,产品也大多是低端车型。但在新能源汽车时代,中国汽车开始杀入传统豪华巨头的大本营,销售高端车型。
在中国本土,蔚来早已实现了对BBA的超车。
2021年中国新能源汽车上险量排行榜中,蔚来上险量超9万辆,是奥迪的8倍多,比BBA加起来还多出2万辆。
在这份榜单的前十名中,9个是国产品牌,外资入榜品牌只有特斯拉。除了比亚迪和“蔚小理”,上汽通用五菱、长城欧拉、广汽埃安、长安汽车也都表现不俗。
但如果我们把这视为一次全面胜利,那就错了。
【低端品牌帽子,是怎么带上的?】
蔚来的小胜,不代表所有中国车企的进步。
本土传统自主品牌的影响力和价值之弱,依旧显而易见。许多自主品牌,根本谈不上品牌,只是有个牌子。
中国汽车虽然靠“电动化”和“智能化”,实现了弯道超车,开始在细分市场和外企分庭抗礼,但品牌的短板,仍然是个历史遗留难题。
改革开放后,中国汽车开启了“市场换技术”模式。典型的代表是上海大众这样的合资车企。
它们造车,是先用进口零件、国内组装的CKD(全散件组装)模式,再通过逆向研发提高国产化率。
当时的国人对洋品牌、德国制造有着“谜之崇拜”。一辆7万元成本的桑塔纳,在国内卖到20万仍然一车难求。
巨大的利润空间,让这些合资车企赚得盆满钵满,却也忽视了自主研发的重要性。其国产化,也仅仅是建立在对工业配套的消化上,这为日后发展埋下了隐患。
21世纪初,大批民营资本冲进汽车业,国字号车企也开始培育自主品牌,却齐刷刷地遇到了一个现实问题:中国汽车必须走“山寨+逆向研发”的老路子,用性价比优势抢占低端市场。
结果,市场抢下来了一部分,代价却是,自主品牌被刻上了“低端”烙印,直到今天也没能去掉。
【先还账,在赚钱】
中国汽车品牌在消费者心里挖的坑,要怎么填上?
无数咨询机构出了一大把方案,但现实却很残酷,中国汽车的性价比战略,恐怕还要沿用一段时间。
品牌的含义,不在于“你是什么”,而是“你在消费者心目中是什么”。
所以“高端”不是凭空来的,它靠的是几十甚至上百年的积累,在没有口碑基础的前提下,强行在品牌上加价,消费者不仅不会认,反而会成为笑柄。
“蔚小理”没有吃这个亏,很大程度是因为它们是新品牌,之前没给自己挖过坑。
而包括一些传统车企孵化的新品牌,例如领克、坦克等,能成功打入中高端市场,也跟其历史包袱较轻有关。
但对于大部分传统自主品牌,想要品牌高端,恐怕需要先还历史的旧账。
自主品牌的口碑差,核心主要差在质量上。
一部分国产品牌汽车,可以用“粗制滥造”来形容。你能想到的所有关于汽车的大小毛病,都能在早期的自主品牌汽车中见到。车主几年开下来,相当于自学了一遍汽车维修知识。
例如曾经某款风靡一时的自主品牌轿车,常见问题就包括但不限于:各种异响、漏油、车身缝隙大、大灯进水、转速表/油表不准、水温异常等等。
但经过多年的追赶,中国汽车已经完成了初步的工业化积累,产品质量也是肉眼可见地提高。
那么,过去的性价比战略是为了抢市场,只关注价,但忽略了质,积累了无数坏口碑;现在用性价比战略,则需要为了积累有价有质的好口碑。
而这个过程,往短说,需要经历1到2代车型的迭代,长期看,可能需要跨越一整代人。
【警惕“韩系车”陷阱】
有质有价的性价比道路,并非一路坦途,韩系车是个前车之鉴。
在一段时间内,韩系车最鲜明的标签,也是性价比。而且在同时代里,它的产品水平、核心技术都不逊于今天的中国品牌。
但它却失去了曾经的辉煌,沦落到边缘。不仅打不过德系和日系,还被一众中国品牌分食了市场份额。
原因还是在品牌。提到韩国车,消费者能想起来的,只有“便宜好开”,那么当更便宜好开的品牌出现时,消费者做选择是很容易的事情。
这就是品牌价值的作用。
外国豪华品牌是最好的老师。他们极其善于结合自己的产品特点、品牌历史乃至国家文化,向外界输出自己的理念和价值观。
例如,提到奔驰就是“汽车发明者”,提到宝马就是“驾驶者之车”,提到雷克萨斯就是“工匠精神”等。
近年来,类似于“奔驰最值钱的是车标”、“宝马向舒适性妥协”、“雷克萨斯就是换壳丰田”等言论屡见不鲜,但一点儿没耽误这些品牌卖车。
这些年,一些自主品牌在营销上没少投入,但回报却少得可怜,归根到底,品牌价值还是没上去。
表面看是因为过去不重视营销、缺乏经验导致的。但最根本原因在于,没找到自己的定位。
因为没有清晰的品牌定位,所以做营销也不知道从哪下手,只能把宣传重点放在技术参数上,类似于“超跑级动力”、“百万级底盘”的宣传话术层出不穷,本质上还是强调性价比。再怎么宣传,也是治标不治本。
而国内一批市场表现优异的新品牌,都有一个共同特点:品牌标签鲜明。例如蔚来、理想、领克、坦克、欧拉,就分别对应了“贴心服务”、“奶爸用车”、“都市潮流”、“硬派越野”、“女性座驾”等定位。
作为高端制造业的门面,汽车业撞上了一个百年大变局。在这个节点,中国汽车抓住一些机会,赢下了几场小仗,多卖了几辆车,让奥迪感到坐不住,这都是鼓舞人心的事情。
但整场战争的胜利,靠的不是几场战斗,甚至不靠几场战役。否则二战的胜利者,就不会是苏联、美国和中国。
大众、丰田、本田、特斯拉……在外资汽车没有集体坐不住之前,品牌力依然整体不足的中国汽车业,还远没有得意洋洋的资格。
——END——
蔚来正在失去信徒
原创首发 | 金角财经
作者 | 梦清
6月22日下午,上海创新港蔚来汽车总部,一辆蔚来汽车从3楼冲出坠落。
据澎湃新闻报道,车内两人均已死亡。
图源来自网络
真是,屋漏偏遇连夜雨。
一个礼拜前,蔚来抢在理想、小鹏之前推出新车ES7,却被刚刚发布的理想L9抢尽了风头。
蔚来销量掉队已经很久了,近期又接连曝出产品质量问题。
作为造车新势力曾经的大哥,蔚来身上的光环正在消退,车主们对于蔚来宗教般的信仰,如今已经出现了些许裂缝。
大哥远去
小米总裁雷军是蔚来的创始投资人之一。在2018年蔚来日(NIO Day)的发布会上,雷军说,他第一次听到李斌要造电动车时,第一反应是骗子。
尽管蔚来的起步并不容易,但却因为“拓荒”早,在国产新能源汽车品牌中少有敌手,很容易获得当时资本及用户的认可。
正式成立3年后,在蔚来的NIO Day 2017上,蔚来正式发布了旗下首款量产车蔚来ES8,创始版售价54.8万元。如此高的定价,即使放到乘用车领域,都很少有国产汽车品牌能够做到。
发布会当天,蔚来宣布首批量产的1万台ES8被预定一空。很多蔚来早期的车主选择非常有限,想要买电动车,除了特斯拉的Model X,也只有蔚来新发布的ES8。
应该说,智能电动汽车拓荒时期,蔚来走高端路线是正确的选择。相较于不差钱的高端用户,普通大众很少愿意为还在起步阶段的智能电动汽车买单。
此后,蔚来的故事亦如同小说中跌宕起伏的主角:
2018年登陆美股,2019年遇到财务危机,高管出走,但在生死之际,拉来了合肥政府的投资,市值一度超越宝马成为全球第五大车企。
而在这一场“起死回生”的故事中,蔚来的车主们居功至伟:
不少车主甘愿充当蔚来的销售,不计报酬,到蔚来线下的NIO House(蔚来中心)中帮忙卖车;还有自己花钱为蔚来打广告的车主。
或许是与蔚来共同经历过生死,蔚来的车主与蔚来的联系变得更加紧密。马基雅维利曾经所说:“你对一个人付出的越多,对他就会越忠诚”。
很难去量化这些车主的行为在多大程度上帮到了蔚来,但新订单确实给蔚来带来了足够的现金流。
2019年9月,蔚来的股价创了新低,但订单量开始回升;同年10月,蔚来汽车的月销量创2019年新高,回到月销第一的宝座。
2020年6月6日,何小鹏在微博上分享了一张合影:李斌稳坐C位,他右手搭着何小鹏,而左手边的李想显得十分谦逊。
当月,理想、小鹏的销量分别是1891辆、1102辆,而蔚来卖出了3720辆,比前两个加起来还多。
截至2021年6月,蔚来在造车新势力中销量霸榜的时间长达21个月。
但如今的蔚来,在销量上已经掉队太久,早已没有了当初大哥的模样。
2021年7月,蔚来首次失去冠军宝座,随后又被哪吒汽车超越,此后就很难再在前三席位中看到蔚来身影。
到今年5月,蔚来已经连续7个月在“蔚小理”中垫底。数据显示,今年1-5月,蔚来总共交付新车37866辆,同比只提高11.8%,而理想、小鹏同比都超过100%。
这样的表现,让蔚来的铁粉十分不满,车主群里也不再是铁板一块,有直接开喷的,也有怒其不争的。
蔚来的销量下滑,客观上有缺芯缺电的原因。但问题是,同样是缺芯缺电,同样受到疫情影响,为什么小鹏、理想受到的影响却要小于蔚来?
或许还有新能源汽车日渐成熟后,用户不再执着于蔚来所定位的高端电动车,反而更加追求性价比的缘故。
蔚来显然也意识到了这个问题,将在今年推出全新的子品牌Gemini,售价在15-30万元之间。
不过,这次蔚来可不再是早起的鸟儿,中低端品牌的竞争已经十分激烈,而且蔚来的子品牌刚刚才完成团队搭建,到车量产下线预计还需数年时间,届时能否帮助蔚来再创辉煌也尚未可知。
但不论怎么样,蔚来与车主“起死回生”的江湖故事已经远去,蔚来需要用实实在在的销量来证明自己宝刀未老。
服务打不过技术
科技圈内,最能圈粉的企业,莫过于苹果。
苹果对于粉丝持久的吸引力,在于其石破天惊的产品创新能力。
同样走高端路线的蔚来,并没有像苹果一样推出过跨时代的产品,但却推出了“海底捞”式的服务。
蔚来车主邵远就曾直言:“我们买的不是车,买的是VIP服务,车是顺便送的。”
与此同时,蔚来一开始就将自己的对手定义为传统豪华品牌BBA,别说理想、小鹏,特斯拉都没放在眼里。
尽管被多次质疑碰瓷,但在早期,蔚来确实凭借这种营销方式以及“海底捞”式的服务收获了不少关注和用户。
只不过,服务牌、营销牌打得再响,蔚来如果始终缺乏亮眼的产品,车主的热情真的能持续下去吗?
海底捞在2021年关闭了276家餐厅,年度亏损达41亿元(以净利润计),一下子亏掉了前5年利润总和的80%。
更何况如今的新能源汽车的市场环境早与往年大不相同,哪吒、零跑等后起之秀如春笋般崛起,比亚迪等传统车企也在加速向新能源转型,华为、苹果、小米、百度等都在以不同的方式跨界入局。
疫情让蔚来的生产停滞,但却给了后来者追赶超越的机会,蔚来振臂一呼舍我其谁的时代已经过去了。
在国产新能源车匮乏的年代,用户为蔚来的服务买单,为蔚来的国货情怀买单,但在如今竞争激烈的当下,蔚来需要更多在产品技术上证明自己。
从产品研发上来说,蔚来在研发上的投入并不小,但在当下智能电动汽车市场中,提及最多的自动驾驶技术,小鹏被认为是在各方面最接近特斯拉的产品。
从蔚来此次推出的新车ES7来看,其辅助驾驶硬件配置可以说是武装到了牙齿,45万的售价似乎也并不过分。但是消费者在为这堆“高大上”的硬件买完单后,到底能够在什么时候使用高阶辅助驾驶功能,却要打一个问号。
而且定位高端,最低品牌售价都不低于30万元的蔚来汽车,在品质上也没有做到足够好,近来也频频出现故障。
2021年,在不到半个月的时间内,蔚来接连发生了两起导致车主身亡的交通事故。而今年3月份才开始交付的蔚来ET7,也在短短几个月的时间内发生了两起汽车断电“趴窝”事件。
“没有任何前兆,突然整车断电,刹车失灵,只能依靠惯性缓慢停下,全部电气设备失灵,双闪没法打开,更别提在后备箱的三角架。”
图源:蔚来汽车社区
尽管蔚来汽车产品质量高级总监在社区对该情况进行了回复,表示这是小概率事件,车机端可识别,售后可修复。
但用户对这套说辞并不买账,并质疑蔚来对此事的响应速度,以及对小概率事件是否有什么误解。这与2021年蔚来发生致命的交通事故后,车主们自动维护蔚来的氛围截然相反。
继续烧钱
曾经的蔚来,为了让用户满意,可以说是不计付出与成本。
2015年,在蔚来成立一年后,李斌和秦力洪曾在北京一家酒店里聊到深夜,最终确定蔚来的核心价值在于服务体系。
2017年11月,蔚来首家线下门店“蔚来中心”(NIO House)启动试营业。对于蔚来来说,NIO House既是直销平台,也是与用户接触交流的地方。
NIO House装扮成类似于星巴克的第三空间,车主可以在其中参加各类文化活动、喝咖啡、看电影、健身……
在李斌看来,“如果你购买了一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新生活方式的门票。”
初期的NIO House几乎都位于城市最贵的商圈——北京东方广场、上海黄浦江边上、广州珠江新城等。截至2021年底,蔚来在全国144座城市共布局了38家NIO House、321家NIO Space。
此外,蔚来还会为用户成立多对一的用户专属服务微信群,由各个领域的各级工作人员共同服务每一位用户,并由专门的部门后台管理,确保用户发出消息2分钟内必定收到反馈。
而李斌本人,也经常空降蔚来APP社群,花上一两个小时的时间,给蔚来车主发红包,同时公司高管也经常活跃在APP上,随时解答用户提出的问题。
但现在的问题是,随着用户规模的逐步扩大,李斌和他的蔚来是否有精力、有资金服务好每一位蔚来用户?
2020年初,李斌曾透露,不算人力成本、移动服务车的投入,单“服务无忧”这一个项目,蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元。
到了2021年底,蔚来车主已经近17万,若按照4000元计算,仅这一项服务,蔚来预计便会亏损近7亿元。
某种程度上,这意味着蔚来车卖得越多就亏得越多,而且当服务无法跟上庞大的用户时,车主们最直接的感受就是服务也开始掉队了。
尽管从短期来看,蔚来并不缺钱。截至2022年2月28日,蔚来拥有现金及现金等价物、受限制现金及短期投资合计526.5亿元。
但成立至今,蔚来从未盈利,烧钱的速度依然不慢。
比如推进对大众市场新品牌的产品研发及投产,自研自产的电池体系,加大在智能座舱及智能自动驾驶领域的研发投入,布局手机业务、芯片业务......无一例外,都要砸钱。
时不我待,生存竞争的压力催促着蔚来必须向前,也只能烧钱。
掉队后再追上来,无论是在体育竞技上,还是在企业商战中,都绝非易事。特别是对于尝过当大哥美味的李斌来说,无疑是心态和意志上的双重考验。
李斌说再等等,等到2023年目前在产的车型全会切换到NT2.0,等到2024年蔚来迎来3.0时代。
问题是,逐渐失去信仰的蔚来车主还愿意等那么久吗?日新月异的市场又是否还会给蔚来机会?
参考资料:
1. 先生制造《忠诚、信任与狂热:蔚来如何营造社群新世界?| 长报道》
2. 财经汽车《ES7可能拯救不了销量掉队的蔚来》
3. 零态LT《蔚来烧钱路走不通了》
4. 师天浩观察《蔚来汽车,仍未等来救命稻草》