汇源果汁

去年郑州的特大暴雨让大家直面了自然灾害的巨大破坏力。但狼藉之后，上下一心支援河南，又让每个人都收获了满满的感动。一方有难八方支援的传统依然在中华大地上延续。

在众多品牌的千万级捐款中，有一个知名企业的捐款数字相较而言并不起眼，只有100万，但却收获了网友的一致好评，它就是如今步履艰难、等待重组的汇源集团。

虽然捐款的国货品牌中有不少也遇到了经营问题，但是和汇源集团相比，综合情况还是好了很多。高负债率让汇源运营艰难，多次向社会招募投资人，老板朱新礼也成了被执行人。

汇源果汁

这样艰难的局面下，汇源依然没有放弃它的社会责任，着实让人感动，热心网友也报之以琼琚，纷纷购买它的产品作为支持。

冷静之后很多人也想知道，这个曾经的国产果汁第一品牌为何到了如今这个局面？

从风光无限到愁云惨淡

别看汇源集团快经营不下去了，但是它在国内果汁领域的市场占有率依然很高，消费者对它的认可从始至终都没变过。形势如此占优，为何汇源还把自己弄到了如今这个局面呢？

货物架饮料

这一切需要从它的诞生开始讲起，1992年朱新礼接手了县里濒临倒闭的罐头厂。在充分考察了市场后，他果断放弃了罐头这个赛道，选择把所有精力放到新兴的果汁领域，还为此引进了一整套国外的先进设备。两年后，汇源成功打开了北京市场，一举站稳了脚跟。

随后它的发展进入了快车道，1996年汇源集团豪掷7000万买下了央视5秒钟的广告权。当时这个做法风险极大，但却带来了丰厚的回报，汇源在全国的知名度顺势打开，它伴随着央视走进了千家万户。从此，在国人心中，汇源就成了果汁饮料的国民产品。

在拓展市场的同时，汇源集团也在积极“扩军”，1997年它投资6.6亿元建设了亚洲最大的果汁生产线。此后，源源不断的产品从这里出发，摆上了国内每一个超市、便利店的货架。

汇源果汁

到2007年，汇源集团已经彻底在果汁领域站稳脚跟，连续多年稳居市场占有率第一。同年，它在香港完成了上市之旅，成功募集24亿港元，成为当年港交所最大的IPO项目。

似乎一切都朝最好的方向发展，彼时的汇源在领域内已经孤独求败。

但是仅仅在一年后，国内饮料市场就风云突变，国际巨头可口可乐开始大力布局果汁领域。除了推出相关产品，它最大的动作就是着手收购汇源，把后者纳入自己的体系。

汇源果汁

这对于已经制霸国内的汇源来说无异于瞌睡送来了枕头，它也希望通过加入可口可乐完成公司产品的成功出海。这一场看似“双向奔赴”

收购很快就如火如荼地展开了。

就在汇源为了收购做出大量妥协，甚至不惜举债扩张来满足可口可乐的时候，这场天作之合却因为“种种因素”被叫停。

收购虽然叫停了，但是汇源集团之前借来的债务是退不回去的，超高的借款带来了巨额的利息，甚至一度超过了汇源集团的利润获取。

汇源果汁

可口可乐拍拍屁股走入，却把汇源打入了地狱，它的发展开始急转直下。为了维持资金链不崩盘，它在之后几年不得不继续借款，结果窟窿越来越大，完全超过了企业的承受力。

受到债务的影响，2011年汇源开始出现亏损，并且一直持续到现在。根据媒体给出的统计，到目前为止，汇源集团的欠债已经高达114亿元。2018年，它因为没有对外披露的42.75亿元的短期贷款直接被停牌，失去了在资本市场最后翻盘的希望。

截止到今年6月份，汇源集团已经有超过50件的终本案件，其中未履行总金额达到了17.46亿元。除了它的创始人朱新礼早早被法院判决为涉失信被执行人（也就是大家熟悉的“老赖”），这两年又新增了涉限制消费令案件87件。

可口可乐

曾经风光无限的果汁帝国沦落到如今愁云惨淡的破产边缘，汇源集团的兴与衰足够后来者认真去分析借鉴。

汇源果汁因何凋敝

大部分企业的凋敝都是从失去消费者认可开始，没有了受众的品牌无异于风中砂砾，必然湮灭在激烈的市场竞争中。而在果汁这个领域，汇源其实一直没被消费者放弃。除了收购失败带来的巨额债务，还有哪些因素让这个国民品牌的神话破灭？

首先，汇源集团的没落和它对果汁饮料的过分依赖有很大关系。后者是其收入的绝对核心，一旦出现问题会直接断绝企业的根基。

果汁

三十年前的饮料市场里，果汁饮料是可以和汽水分庭抗礼的，老一辈人对其情有独钟。但时移世易，如今消费者的口味发生了很大变化，瓶装饮料的发展早就已经是地覆天翻。

根据京东给出的2021年瓶装饮料销售数据，市场占有率前三的分别是碳酸饮料、茶饮料和苏打水。碳酸饮料的强势一如既往，而茶饮料和苏打水的异军突起就是汇源逐渐没落的关键。

饮料市场的主力受众一直是年轻人，进入21世纪后，他们对果蔬饮料的认可度持续走低。京东的瓶装饮料销售中，果汁的占比连1%都不到。而且这个市场竞争激烈，但凡叫得上名字的品牌都有布局。

汇源集团资料图

而且即便是果汁的忠实爱好者，汇源等厂家也很难把握住，因为奶茶的崛起让果茶成了很多年轻人新的选择。如果说高价奶茶对瓶装饮料威胁有限的话，那蜜雪冰城的强势崛起就打在了汇源的头上。

在这样的情况下，汇源即便在果汁饮料领域多年占据市场第一，但是所获利润也很有限。

除了市场的萎缩，汇源的没落根源还在于那场失败的收购，为了获得可口可乐的青睐，它不仅背负了巨额的债务，还做出了让创始人朱新礼后悔了很久的决定。

可口可乐当年在收购的时候有一个明确要求，汇源加入后要成为集团的果汁供应方，负责饮品的生产和品牌的建设。至于产品的销售，要全面交给可口可乐自己的营销团队。

资料图

为了尽快完成收购，汇源集团在经过多次内部讨论后，毅然放弃了努力多年搭建的专业营销团队。结果可口可乐一朝退出，让汇源满盘皆输。

它必须迅速组建营销队伍，而重建的难度可比破坏高太多了。这个失误的决断差点导致了汇源的渠道崩盘，很长时间都没缓过气来。

最后，汇源的失败还在于市场敏感度不够，长期裹足不前，无论是产品本身还是营销模式都因循守旧。进入眼球经济时代后，没有噱头十足的概念来吸引消费者，自然会逐渐被大家遗忘。

汇源VS可口可乐

即使是市场占有率极高的可口可乐和百事，每年都在不断推出新品，哪怕其中成功者寥寥，至少都赚到了足够的话题度。只要其中有一款获得成功，就能给产品赢得很多新的受众。

移动互联网时代，消费者接受的信息成倍爆炸，任何快销产品都需要绑定一个标签给自己，免得被消费者遗忘。比如两大可乐品牌力推的“肥宅快乐水”，元气森林主打的“零糖零卡”等等。汇源在营销上毫无建树，被年轻消费者抛弃也就成了必然。

救赎失败后的启示

面对天倾之局，汇源也不是没有做过努力。他们直面市场，自然比消费者更早一步就意识到果汁饮料的颓势。因此一直在其他领域进行布局，但是转型的结果却一言难尽。

资料图

从2012年开始，汇源集团就着手布局果酒生产，无论是投资5亿在吉林建设葡萄酒庄和葡萄深加工项目，还是花费大价钱购买波尔多酒庄，都显示了它在这个领域的野心。

但是汇源的这次尝试很失败，贸然进入并不熟悉的领域，导致亏损严重。直到今天，我们依然没有在市场上见到汇源的葡萄酒产品。

而且它中后期试图采用的品牌兼并策略也很失败，无论是1200万收购旭日升凉茶，还是1.18亿收购三得利中国食品业务，均告失败。在茶饮料这个赛道里，汇源还是查无此人。

这些自救措施不仅没有取得相应的成效，反而加剧了汇源集团的现金流问题，导致它如今近乎惨淡的收场。

资料图

汇源的失败为后来者提供了很多启发，其中的核心有两点。首先是不能寄希望于国际品牌的收购，境外资本从来都不是善男信女。从这些年的发展来看，跨国企业收购本土品牌后很少有真心实意去经营的，大多抱着拖垮竞争对手的目的。

比如中华牙膏被联合利华收购之后，短短十几年就从曾经的王者变成了如今的弃儿，市场份额已经少得可怜。而我们熟悉的北冰洋汽水，就是在和百事可乐合作后，被搞得关门停业。直到2007年被一轻回购后，才重新出现在大家的面前。

这样的例子在国内还有很多，跨国品牌收购国货后将其雪藏已经是常规操作。崩盘的汇源不是第一个，也肯定不会是最后一个。

汇源

其次，汇源的失败也在提醒每一个经营者：不能适应市场新形势的企业必然会被消费者遗忘，没有任何幸免的可能。当大家都在前进的时候，墨守成规的那一个就必然掉队。

汇源本身就是靠强营销起家的，但是在拥有了足够的国民度后，却躺在了功劳簿上，没有在时代变化后及时更换营销方式，抓住年轻人的眼球。以至于很多人将它束在了记忆的高阁，多年后蓦然回首，才发现曾经的国民品牌只余气息奄奄。

结论

对国货品牌而言，唯有自立自强才能矗立市场之巅，期待跨国企业来盘活拯救往往只会是镜花水月。

汇源

竞争就是温情表面下的残酷争夺，虽然商业往来不能抱着“非我族类其心必异”的想法，但是防人之心依然要时时保持。即便是看上去亲密无间的合作，也最好不要破坏自己原本的发展节奏。

市场是理性的旁观者，在你鲜花着锦的时候，它会为你真心喝彩；而等到人去楼空之际，它也会无情地碾压过去。汇源的辉煌与惨淡都是市场真实的反馈，告诫着后来人不要因循守旧，学会应时而变。

消费者澎湃的热情只为了曾经一起走过的美好记忆，因此他们只会为情怀买单一次。

想要凤凰涅槃，终究还要靠汇源自己。