本文来源：时代周报 作者：​黄嘉祥

6月29日，贵州茅台（600519.SH）数字营销平台i茅台开启最大规模投放。

当晚8时，i茅台“小茅好运”申购专场正式开启，总计投放44599瓶（四款产品合计），符合本轮专场申购条件（“小茅运”达到50点，类似积分）的用户共计200.784万人。

i茅台上线以来，“茅粉”胡统（化名）几乎每天都参与申购，从未中签，但也积攒了超50点的“小茅运”，这才获得专场申购资格。6月29日晚，他第一时间进行申购操作，“平时中签率太低，只能把希望寄托在专场活动”。

当晚，i茅台公布的数据显示，本轮专场共计122.6万位用户参加申购，占符合专场预约申购条件用户的61.07%，预约申购成功率达到3.64%，是6月平均申购成功率0.74％的4.92倍。不过，也有近80万符合条件的用户没有参加。

i茅台3月31日上线试运行，5月19日正式上线，如今运行刚好满3个月。6月16日，贵州茅台董事长丁雄军在股东大会上透露，i茅台注册人数接近1700万。多数人只是“陪跑”。数据显示，截至5月18日，累计超1.3亿人、3.4亿人次参与申购，累计投放逾117万瓶产品、合计560.7吨。折算下来，在试运行阶段，消费者申购成功率仅为0.34%。

中签率低，备受诟病。试运行首日，上海砥俊资产管理中心总经理梁瑞安在微博感叹，“申购数量少得可怜，如果一直是这数量，不如不搞！作秀也要多一点啊。”

白酒分析师蔡学飞对时代周报记者分析，茅台积累一定运营经验后，将逐步完善平台规则。茅台供应量应会逐步加大，中签率过低的问题将会得到缓解。在他看来，茅台是出于谨慎运营考量，有意控制投放量，“这也是为了保证平台运营稳定。”

中签率长期过低，不少“茅粉”已放弃每日限购，甚至有人选择卸载i茅台APP。一名用户对时代周报记者说，连续申购2个月，从未中签，他已经卸载了i茅台APP。也有i茅台用户因为没有每天坚持申购，其“小茅运”没有达到参与专场活动的条件。“如果这种专场申购活动逐步增加，我未来也会考虑坚持申购，以积攒更多积分。”该名茅粉对时代周报记者说。

如何提高用户黏度和活跃度，是茅台的一大挑战。

从i茅台公布数据来看，正式运行后，中签率已有所提升。6月，i茅台的平均申购成功率已提升至0.74％。i茅台也试图通过开展“小茅好运”专场活动，以提高用户黏度。

本轮是“小茅好运”第三轮专场活动。首轮专场为4月29日，符合申购条件的用户共计22.36万人，投放6999瓶（四款产品合计）。据公示结果，首轮实际参加预约人数18.9万人，总体申购成功率为3.7%，是当月平均申购成功率的3.89倍。

第二轮专场为5月29日，符合申购条件的用户共计81.06万人，投放20799瓶（四款产品合计）。据公示结果，第二轮实际参加预约人数51.59万人，总体申购成功率为3.96%，是当月平均申购成功率的4.89倍。

丁雄军在股东大会上透露，截至6月14号，i茅台已实现营收30亿～40亿元。从3月31日试运行到6月14日，i茅台共计上线运行76日。据此推算，这相当于每天收入约3947万元～5263万元，月均收入约11.84亿～15.79亿元。

中信证券预测，i茅台全年收入超120亿元，常态化新品的投放将进一步增厚收入。茅台集团和业内人士都对i茅台寄予厚望，将之视为茅台数字化营销改革、价格管控的重要手段之一。

i茅台上线3个月，动作频频，相继上线珍品茅台、500ml贵州茅台酒（壬寅虎年，下称“虎茅”）、375ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、茅台1935、100ml 53%飞天茅台、茅台冰淇淋等新品。

茅台控价能力已初步显现。上线至今，可平价申购的茅台1935、珍品茅台、虎茅等4款产品价格连续下跌。其中，珍品茅台跌近千元。市场数据显示，虎茅批价已从3900元跌至3770元；珍品茅台由5750元跌至4820元，已接近4599元的市场零售价。

市场更为关心的是，i茅台何时上线500ml 的53%飞天茅台。近期市场流传，i茅台将上线500ML53%飞天茅台及提高零售价等消息。6月25日，i茅台还辟谣称，i茅台上线产品和售卖模式目前维持不变，也没有提价计划，请大家不信谣、不传谣，一切以官方信息为准。

华创证券表示，随着i茅台运行步入正轨，一方面贡献增长增量，当前仍以非标产品投放形式，预计经销商部分普茅配额后续将大概率上线；另一方面i茅台今年侧重平台运行平稳性，打造成熟的数字营销基础架构，为后续市场化改革打下基础。