文｜任彩茹 编辑｜乔芊

TikTok带动了一轮社区类产品出海热潮，然而，正在冲击中国“线上健身第一股”的Keep却正式撤出了海外市场。

此前，Keep的海外用户就收到了平台发来的邮件，其中提到“Keep Trainer及Keep Yoga两个App将从6月30日起停止运营”，并提供了有效期至8月30日的退款及取消订阅链接。

keep的官方通知

Keep的这一举动引发了诸多海外用户的不舍，无论在App内还是在Ins等社交平台上，都能看到“为什么要走”“Keep帮了我很多”等表达感谢与不舍的评论。

用户反馈

事实上，与国内近两年的线上健身热潮相似，疫情也实实在在催化了海外在线健身的勃兴，Business Insider的一篇研究报告指出“在美国，健身App的使用率从未如此高”。

Sensor Tower 的数据也显示，2020年第二季度健身应用的总下载量超过6.5亿次，同比增长47%，其中增长最快的Strava被形容为“particularly sharp rise”。

然而，对Keep而言，海外业务虽已持续了一段时期，但面临整体业务持续亏损的经营现状，聚焦更成熟的国内市场、削减难以变现的非核心业务似乎成了自然而然的选择。

长达四年的佛系“试水”

在国内App出海界，Keep不是新手。

苹果CEO库克在2017年参观Keep总部的情景，至今仍被大家津津乐道。

当时Keep成立仅两年便已跻身App Store优秀应用列表，在与库克的交流中，创始人王宁透露“预计在今年（2017）年底上线英文版”，库克当即表示期待早日用到国际版Keep、希望成为它的第一位用户。

随后，Keep于2018年初正式进驻海外市场，推出Keep Trainer和Keep Yoga两款产品，不到一年时间便被分发到180多个国家。8年12月，Keep国际版荣获多个地区Google Play 2018年度最佳自我提升应用。随着用户飞涨，Keep的海外团队也在一点点尝试早期的商业化。

2019年初，Keep的海外业务负责人曾在接受媒体采访时说道，随着Keep在国内渗透率提高、用户增长空间已经不高，除了提高用户粘性外，出海拓展也成为公司发展战略的新一极。

但国际版推出后的风光并未持续太久，将时间线稍稍拉长，就会发现Keep在海外的表现其实是“叫好不叫座”，Sensor Tower 的数据显示，截至2020年12月，Keep Trainer的总下载量仅为4万次。

与之对应，Keep海外业务的整体走向也呈现出肉眼可见的佛系，无论是内部团队成员还是外部营销发声，存在感都极低。尤其是近两年，Keep国际版似乎已经成了无人问津的“长草”App。

谈及海外业务的运行团队时，Keep一名内部员工告诉36氪，“好像没听说公司有海外团队，目前通讯录的组织架构里也没看到有专门的部门”。

而据36氪观察，除了修复bug，Keep Trainer在2019年4月后几乎没有做过版本和功能的更新，其Twitter官方账号也在2019年3月便停止了更新，其中最近的一条博文下还有用户询问更新情况——也就是说，Keep在海外完美错过了疫情带来的用户增长红利。

经过四年多的佛系生长，Keep终于决定对成绩平淡的海外业务进行收缩。

目前，Keep在海外的两大App已官宣6月30日起停止运营（App Store及Google Play均已下架），只剩自有品牌的消费品依然在亚马逊进行销售。

36氪观察到，Keep海外消费品的SKU远低于国内，且售价在亚马逊平台的同类产品中并不具备优势，销量也相对较低。

以瑜伽垫为例，Keep在售的两款瑜伽垫售价分别为79.99美元和45.99美元，用户评价数分别为61条和28条，而平台同类产品的价格以20~30美元居多，销量较好的产品评价数达到将近十万。

应该说Keep出海从2018年走到今天，在用户增长和自有产品销售这两个维度上，都没能讲出一个成形的故事。

撬不动的海外市场

在绝大多数内容类App都推行付费订阅的欧美市场，Keep的免费策略也没能换来用户增长的爆发。

对于竞争激烈的线上健身赛道而言，App拓展海外市场，远不是简单的复制粘贴就能实现的。

要去红海市场中做一个有强大攻击力的进攻者，是Keep出海面临的第一个难点。

以美国市场为例，在Keep进入之前，就有Peloton、Nike Training Club、Fitbit等多款功能相似的App，Keep海外项目负责人解盼鹏在2019年接受采访时也提到“不同于App出海的其他领域，健身赛道从一开始就是红海”。

抖音推出海外版“Tik Tok”，是国内App出海的成功代表，与Keep不同的是，“Tik Tok”到国外去是开创短视频这个新领域，引得海外巨头们纷纷模仿、防守，而对健身这个非空白领域的进攻者Keep而言，若没有某方面的绝对竞争力，很难占得一席之地。

与国内的推广策略一样，Keep在海外选择用免费来换市场。“新用户注册会赠送卡路里币，可用来指定专属计划，后续坚持完成运动、签到等动作都能获取新的卡路里币，所以完全不用花钱”，Keep的一位海外留学生用户告诉36氪。

但免费换增长的能量是有限的，对于有诸多选择且普遍接受付费订阅模式的海外用户而言，内容的吸引力可能更关键。

Keep最初进入海外市场时，录制了全新的本地化教学视频，但要想保持这样的内容质量，需要持续的高额投入，这对近年来持续亏损的Keep而言，可行性并不强。

第二个难点是，线上健身几乎还看不到有效的盈利模式，这个问题在海外也没有答案。

Keep 在2022年2月提交的招股书中并未单独列出海外业务的财务情况，但从它一直对标的“Peloton”所发布的财报中，能明显看到盈利的艰难。

Peloton是美国的一款线上健身App，被称为“健身界的Apple”，曾获得老虎环球基金、GGV等多家投资机构的多轮投资，市值最高时超过500亿美元（2020年底），一度是资本的宠儿。

然而截至发稿前，Peloton的股价已跌至10.79美元/股，总市值仅剩36.4亿美元，与最高点相比缩水90%以上。

最新披露的季度财报显示，Peloton在2022财年Q3的总收入为9.64亿美元，其中健身用品销售收入占61.6%，会员订阅费收入占38.4%，季度内录得净亏损7.57亿美元。

值得关注的是，Peloton的利润来源包括健身用品和会员订阅两方面，其中健身用品的毛利率持续下降，2022财年Q3录得亏损6790万美元，而会员订阅的毛利率则持续上升，同季度录得利润2.52亿美元。

可见，边际成本低的会员订阅业务，对能否实现盈利具有至关重要的作用。

这种情况下，已经有较长付费订阅史的Peloton尚且持续亏损，采用免费打法也没能赢取用户增长的Keep势必面临更大的盈利困境。

在「线上健身是不是伪需求」这一问题还缺乏有说服力的答案时，Keep想要在一个不熟悉且存在成熟竞争者的市场中分得一杯羹，注定是困难的。

收缩未必不是好选择

目前，线上健身赛道整体还处于“外火内虚”的状态，积累一定用户后如何变现的问题，在国内市场和国际市场都客观存在。

从招股书中能看到，从2019年到2021年前三季度止，Keep一直处于亏损状态，尤其是在2021年前三季度，为了疯狂拉新、冲击IPO，Keep的销售及营销开支达到8.18亿元，亏损额达到24.58亿元，如此烧钱上市，体现了Keep对资本市场的迫切需求。

对当下的Keep而言，面临的发展环境可以归结为两点，一是注重盈利的资本市场需要它尽快止住亏损之势，二是在疫情、健康观念、刘畊宏效应等因素的叠加下，国内的健身赛道正在来到一个新的爆发期。

对Keep而言，在降本增效的驱动下，对海外业务进行大规模投入几乎是不可能的，因而无论从哪一点考虑，停止海外版App的运营、收敛聚焦到国内业务都是无可厚非的选择。

发稿前，36氪就退出海外市场一事向Keep相关负责人进行求证时，对方表示“关闭Keep trainer和Keep yoga 这两个周边App，是公司的正常业务调整，之后将集中精力全力做好 Keep App”。

招股书显示，Keep在2021年前三季度的单季度平均月活用户数已高达4175万，累计用户数已突破3亿，国内庞大的用户群体为Keep提供了海外同类App无法比拟的优势。

与此同时，健身食品用品、健身内容、线下健身房等多面的业务，使得Keep面临各个领域的多面竞争，也带来了Keep的盈利难题。

但不可否认的是，即使目前仍在亏损，Keep仍然是中国线上健身行业最典型的代表，在某种意义上承载着这个赛道的希望。

而如何在多面竞争中获取核心竞争力，更好地打通线上内容、线下空间、博主、用户等多主体的生态闭环，给用户更多“买单的理由”，进而实现线上健身的盈利，是Keep需要探索和讲述的故事。

（本文首发于“未来消费”，欢迎关注）