来源 ｜ 功夫财经
作者 ｜ 乐水
迈入2023年，极氪又一次成为众矢之的。
黑猫投诉显示，2023年1月1日，有13位黑猫用户因所购2022款极氪001 ME版的强制加钱选配配置在2023款001上变为了全系免费标配，对极氪展开集体诉讼，控诉“极氪选配变标配，背刺已提车车主”。
这并不是极氪首次“背刺”消费者。
早在2021年中，极氪就因产品涨价、减配等原因被卷上舆论的风口浪尖。随后，极氪CEO安聪慧发布公开信安抚消费者，才将舆论平息。
遗憾的是，面对2023年初针对极氪的集体诉讼，安聪慧没有再一次进行公开回复，仅仅是极氪官方对外表示，“本案情况我司已安排相关部门对客户反馈现象进行核实，后续将持续关注处理进度。”
极氪001固然凭借差异化的产品特征俘获了一部分消费者，但其价格和配置屡屡辜负市场的期待，在某种程度也反映出极氪对消费者市场的傲慢态度。
随着新能源汽车市场竞争越发激烈，越来越多的车企侵入极氪的腹地，极氪的产品或将面临巨大考验。
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差异化竞争的惊喜
其实极氪并不是吉利入局新能源汽车行业的首个品牌。2017年和2019年，吉利分别推出极星和几何两个新能源汽车品牌，前者聚焦电动性能领域，后者聚焦高端纯电市场。
不过从后续的发展来看，吉利的这两个纯电品牌都没能在市场层面取得可观的销量数据。
2022年12月31日，极星CEO Thomas Ingenlath透露，2022年，极星仅实现交付5万辆的目标；乘联会数据显示，2019年-2021年，几何汽车总销量分别为1.27万辆、1.03万辆以及4.95万辆。作为对比，2022年，以“蔚小理”为代表的造车新势力品牌单月销量都已突破万辆大关。
诞生数年，极星和几何都没有取得亮眼的市场数据，主要是因为这两个品牌的产品并不具备核心竞争力。
在电动车市场格局未定的背景下，吉利通过推出极星品牌，抢位豪华电动车市场无可厚非。但问题是，极星的产品空有高价，而没有技术的支撑。
以2022年10月，极星推出的极星Polestar 3为例，其双电机长续航版本售价88万元，双电机高性能版103万元，其中高性能版本输出功率380kW，最大扭矩910N·m，百公里加速时间4.7s，CLTC续航里程620km。
对比来看，Model X、蔚来ES7等产品的输出功率均超480kW，并且百公里加速都在4s以内，售价却只有极星Polestar 3 的一半左右。考虑到极星同样是造车新势力，没有经营出品牌溢价，因此，消费者没有理由选择售价更高的极星Polestar 3。
至于几何，更是传统车企试图短平快地抢占新能源市场红利的典型样本。其几何A和几何C产品均是基于帝豪的“油改电”产品，不光空间利用率低，并且续航表现也差强人意。
更悲观的是，因市场接受度一直不高，本来定位中高端的几何不得已奔向了低端市场。比如2022年6月，几何推出了起售价仅为8.68万的纯电小型SUV几何E。
这也确实让几何收获了亮眼的市场数据。官方资料显示，2022年，几何销量达14.94万，同比增长170%。但问题是，几何主动降低身位，使得吉利在中高端电动车市场出现了品牌真空。
或许是因为意识到几何已经很难再在中高端电动车市场有所作为，2021年3月，吉利推出了极氪品牌，并于次月推出了首款车型极氪 001。
有了极星和几何的经验，极氪终于不再简单粗暴地“油改电”，而是赋予极氪 001极致的性能。
以长续航双电机 001 WE为例，其搭载双子电驱系统，最大功率400 kW，最大扭矩768 N·m，百公里加速时间3.8s，拥有86 kWh电池包，NEDC综合续航526km，售价仅为28.1万元。
除了舍得“堆料”，极氪还通过差异化策略，让极氪 001空降竞争压力相对较小的细分市场，以图获得发展的窗口期。
官方资料显示，极氪001定位电动猎装车，这也是新能源汽车市场的首款猎装车。时至今日的新能源汽车市场，极氪001都没有真正意义上的竞争对手。
其实汽车市场一直存在“瓦罐迷”，但因为并不能确实这些非主流的消费者究竟会不会为猎装车买单，新能源汽车厂商一直没有探索该细分市场。
事实证明，极氪赌对了。官方资料显示，2022年，极氪001累计交付71941辆，平均单月交付量接近6000辆。2022年12月，极氪001的交付量为11337辆，同比增长198.7%。
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极氪001压力很大
极氪001之所以迅速成为新能源汽车市场的热门产品，固然是因为其通过差异化的策略，入局竞争压力更小的猎装车市场，但最核心的因素，想必还是因为其极高的性价比，满足了消费者的“越级”需求。
但问题是，随着产品的上市，极氪却屡屡更改极氪001的售价以及标配选项，让该产品最核心的“性价比”优势备受考验。
2021年4月，极氪发布三款极氪001车型的预售价，售价为28.1万以及36万元，2021年7月31日前下定锁单的消费者可享受5000元抵2万元的优惠，最终产品售价分别为26.6万元以及34.5万元。
不过到了2021年6月15日，极氪001 WE版车型却悄然涨价，补贴前售价从此前的28.1万元涨至29.9万元。
与此同时，极氪001还出现减配的问题。2022年7月，有极氪用户在极氪论坛发帖称，极氪悄然将极氪001的最大峰值扭矩384 N·m、768 N·m改为了343N·m、686N·m，电机的供应商也从日本电产变成了日本电产+威睿电机。
天眼查披露的信息显示，威睿电机成立于2017年，是吉利100%控股的企业。虽然极氪官方发布消息称，日本和国产电机的体验没有差别，但考虑到自家企业产品的成本相对可控，更换电机供应商，很难让极氪摆脱“逐利”的嫌疑。
不止如此，《凤凰网汽车》报道，极氪001还存在WE版车型无隐私玻璃、800V充电变成400V充电、副驾座椅通风需额外加钱等问题。
对此，2021年7月12日，极氪CEO安聪慧发布公开信，先是向极氪车主道歉，并解释称，极氪之所以涨价和更改配置，是“为了让大家早日提车”。
然后，安聪慧基于车型涨价的问题，给出了极氪的解决方案，“用户在锁单时享受的2021年国家补贴，如因交付延期至2022年，我们将承担国补价差”。而针对标配变选配的问题，安聪慧也表示 ，“对所有用户开放三项新配置选装，由此产生的额外收入由极氪承担。”
但问题是，安聪慧的此封公开信只是针对当时舆论的权宜之计，并没有给后续的车主提供制度上的保障。这也为极氪再次成为众矢之的埋下了伏笔。
但是消费者依然选择背离极氪。官方资料显示，2022年1月-3月，极氪001销量分别为3309辆、2916辆以及1795辆，分别环比下跌8.59%、6.92%以及38.44%。
意识到危机的极氪开始“断臂求生”。2022年7月11日，安聪慧宣布，“极氪在新一代智能座舱投入已超过3亿元”，不论极氪001的新老车主，均可免费升级8155计算平台。作为对比，东风岚图和蔚来的8155升级服务价格均在万元左右。
这也确实有效提振了极氪001的销量。2022年8月，极氪001销量达7166辆以及1795辆，环比增长41.69%。10月后，极氪001 的交付量也迈入“万元俱乐部”。
不过遗憾的是，极氪并没有一直保持对消费者需求的敏锐洞察。开头提到，2023年初，众多消费者诟病极氪2023款001免费标配老款车型选配配置，“背刺已提车车主”。这很可能再次引得极氪的销量下滑。
更重要的是，2023年的新能源汽车行业已经高度成熟，各细分市场都出现了众多的经营者，极氪还将直面其他车企的挑战。
2022年11月，《太平洋汽车》发文称，蔚来或将于2023年推出蔚来ET5旅行版，产品起售价或将在35万元左右。与此同时，随着智已L7、AION Hyper GT、岚图追光等车型的问世，30万级的高性能纯电汽车市场正变得越发拥挤，难免会分流极氪001的影响力。
在此背景下，极氪001再次伤害消费者，或许不是品牌“割肉”所能挽回的了。
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百亿美元估值难上加难
虽然产品月销量已破万，但极氪距离盈利还有很长的路要走。吉利财报显示，2021年-2022年上半年，极氪分别净亏损10.1亿元以及7.59亿元。
考虑到“蔚小理”造车多年，都未能实现稳定的盈利，本着为股东负责的原则，吉利显然不希望一直为极氪输血。
也正因此，2022年12月13日，吉利发布公告称，拟拆分极氪在美股上市。公告显示，12月7日，极氪已向SEC提交IPO申请。
路透社爆料称，极氪计划于2023年Q2登陆纽交所上市，寻求超百亿美元估值。
不过从目前的数据来看，极氪想要成为资本市场的宠儿，似乎很难。因为不论是毛利率还是产品线，极氪都未能展示出足够的想象力。
2022年吉利中期业绩会上，安聪慧透露，极氪的整车毛利率只有5%左右。作为对比，同期“蔚小理”的毛利率分别为13.8%、11.5%以及22%。而特斯拉更是高达27.16%。
考虑到“高性价比”是极氪001的立命之本，短期内，电池、芯片等产品的售价又很难回落，未来一段时间，极氪的毛利率或许也很难回暖。
当然，极氪也给资本市场讲出了另外的故事。
2021年11月，极氪副总裁赵昱辉对外表示，未来三年，极氪将推出6款产品，并于2025年达到全年销量65万辆的目标。
目前来看，极氪已于2022年11月推出了第二款车极氪009，将于2023年1月交付，售价分别为49.9万元和58.8万。
其实极氪009也延续了极氪001的差异化竞争策略，其纯电高端大型MPV的定位，避开了竞争日趋白热化的纯电SUV和轿车市场。
不过与极氪001在猎装车市场占尽先机不同，电动MPV市场已经有比亚迪腾势D9以及岚图梦想家等产品，并且这些产品充分考虑到商务车的时间成本较高，拥有独家的混动技术，而极氪009在相对后发的基础上，仅支持纯电驱动，或许难以撬动电动MPV市场。
虽然极氪的上市之路刚刚起步，并不能确定资本市场对其态度，但结合同样走“高性价比”路线的小鹏汽车来看，极氪或许很难达到超百亿美元估值。
截至美东时间2023年1月10日，小鹏汽车美股总市值为85.49亿美元。这还是建立在小鹏汽车产品线更广、毛利率更高的基础上。
反观极氪目前只有一款产品，并且还因频频改价和更改配置等问题，屡遭消费者诟病。而极氪009的产品特征与MPV市场需求并没有高度耦合，又存在很大的不确定性。
因此，极氪的百亿美元“估值梦”，或许仅仅是个“梦”。
