抖音电商很可能完成了 2022 年两档销售额目标中较低的一档。

硅谷资讯平台 The Information 援引两位了解抖音内部数据人士的话说，2022 年抖音电商销售额（GMV）达到 1.41 万亿元、同比增长 76%。抖音回复 “消息不实”。

《晚点财经》了解到的未经证实的信息是抖音电商 GMV 略微高于 The Information 提到的数据，非常接近既定目标之一的 1.5 万亿元，和拼多多 2020 年 GMV 在一个水平线（1.66 万亿元）。另一个可以参考的数据是去年前 11 个月，全国网上实物累计零售额约为 10.8 万亿元，这意味着抖音电商的市场份额可能在 10% 上下。

起步更晚的抖音电商已经甩开快手，再凭借其在流量和用户注意力方面的优势，从淘宝到美团都视其为最重要竞争对手之一，担心抖音在中国消费总量和信心下滑的情况下，存量市场被抖音侵蚀。据国家统计局数据，剔除涨价影响，中国社零总额自去年 4 月起连续八个月同比下滑。

抖音自己也担心零售天花板之下的直播电商天花板，这已经成为了抖音电商内部明确的共识。它们突围的寄托之一是抖音商城，主要针对年轻人的潮流购物需求，打开就是全屏播放的卖货短视频 —— 这也是该应用唯一的内容。

想办法对电商扩容的同时，美团的 “基本盘” —— 本地生活 / 到店业务，是抖音另一个预期的重要增长方向。抖音经营办公室原来的负责人朱时雨去年已转岗负责抖音生活服务业务，向抖音副总裁韩尚佑汇报。

招商证券的专题报告分析过抖音和美团对商户的价值差异，抖音靠着每天 7 亿人用的流量和用户注意力优势，在商户品宣和拉新维度提供更强的曝光能力，相当于店、货找人。美团外卖、正餐、酒旅以及其他综合到店业务属于 “高决策成本品类”，属于 “人找店 / 货”，理论上同样的店家在不给优惠的情况下可以实现更高的复购率。

美团董事长王兴在公司去年三季度业绩会上也分享过类似观点，其大意是短视频平台用折扣刺激消费者短期需求，在新店开业等特殊时段产生更好的营销效果；美团则凭借消费者基于商家、基于搜索的使用习惯，可以更好地满足用户有意识的消费需求。

电商、本地生活之外，抖音还试图通过短视频和直播的方式改变更多的行业，汽车、房产。有些东西也因此变得更复杂：在成为仅次于微信那样的 “国民应用” 后，抖音乃至字节该如何平衡商业化变现、用户体验、社会责任、合规、反垄断等多方面事务。抖音对此避无可避。（龚方毅 时娴）