作者 | 柴旭晨、曹安浔
编辑 | 张晓玲
很是意外,去年还和360因为投资拉扯的哪吒,跑到了前面。
今年以来,曾经的造车明星“蔚小理”纷纷跌出第一梯队,哪吒、问界、极氪等后来居上,挺进前五,其中以沉寂多年、忽然爆发的哪吒汽车,最为瞩目。
10月,哪吒以1.8万台的交付量排在新势力第二,仅次于埃安,并与第三名问界拉开了6000辆的差距。这已经是哪吒连续28个月同比增长。
但哪吒的内里很虚弱。平均10万元不到的单车售价,无法支撑一家电动车公司走向未来,甚至没有未来可言。前有亏本停产的欧拉,后有“小透明”五菱宏光,都沉寂了。
哪吒CEO 张勇说这销量“还过得去”。想来出身传统车企的他深知市场的残酷,哪吒的车以及公司本身,仍然困在生存焦虑里,还没有拿到新能源赛事的入场券。
活下来,仍然是他和它的第一要务。
羸弱的黑马
哪吒的崛起备受关注,它是国内第一批新势力之一,其母公司合众新能源创立于 2014 年 10 月,是蔚小理的同期生。之前几年一直没有水花,这两年才忽然“觉醒”,闹海屠龙。
2020年11月,张勇瞄准自己熟悉的 10 万区间市场,走以“大车打小车”的产品路线,加上渠道的快速铺开,哪吒V发布后迅速成为爆款,去年一年卖出近5万辆。
半年后推出的哪吒 U PRO也取得了不错的成绩,去年底月销就来到5千台的水平。两款新品的走红,让哪吒一举迈入新势力二线后,又快速闯入了新势力头部阵营。
今年1-10月,哪吒以近13万台的交付量排在新势力第二,仅次于埃安(21万台),将蔚小理甩在身后。
但哪吒光鲜的背后,是明显的隐忧。其主销车型价格在 10 万元上下,同时缺乏让消费者记忆深刻的标签。
在哪吒 V 所处的 7-8 万价格区间,大多数电动车是类似长安奔奔、奇瑞小蚂蚁、五菱宏光MINI EV这样的微型电动车,看起来像 “老头乐” 升级版。
纵观以往这类车型,不是有销量没声量的“苟活”,就是在电池、芯片价格疯涨打击下的黯然退场。前车之鉴是欧拉的黑、白猫,售价5-10万元,因电池涨价“卖一台亏一万”而在2月被停产,彻底成为历史。
另一与哪吒类似,光“赚吆喝”的一角,是“被封神”的上汽通用五菱宏光。靠着 MINI EV 这款均价5万元左右微型电动车,其销量常年霸占新能源总销售榜的头部位置,今年前三季度,它就夹在比亚迪、特斯拉中间做榜眼。
有销量却不入流。五菱虽然形成一定规模优势活了下来,但问题显而易见,单价不到10万的产品,绝对不是汽车消费的主流市场。
同理,在底层市场打拼的哪吒,看不到美好的未来。结果无非是冲高销量却被视作“空气”,或是亏损到停产甚至倒下。
事实上,在没取得规模效应之前,哪吒销量爬升的同时亏损也在持续扩大。
今年 6 月,360 公司的一份公告显示,哪吒汽车 2021 年全年营收 57.3 亿元,净亏损 29.1 亿元,同比扩大了1.2倍之多。相当于每卖出一辆就亏掉4.17万元。
在这种情况下,哪吒需要持续的外部资金输血以维持运转。但哪吒的资金链一直很紧张。天眼查显示,截至2022年7月,除天使轮和A轮外,哪吒汽车共获得8轮融资,融资超170亿元,相比已上市蔚小理的数百亿,相差甚远。
哪吒也想推进上市,但自今年2月透露将冲刺IPO后,至今再无登陆二级市场的实质性进展。
如今哪吒站在阳光最盛处,却也站在风口浪尖处,哪吒无暇庆功,摆在哪吒面前首先是要像五菱一样先活下来,紧接着是生存质量。
张勇也承认,哪吒现在只是活了下来。他认为,2025年之前,哪吒汽车要达到50万台的年销门槛且实现盈亏平衡,才算真正立足,否则就可能被淘汰,“这是资格赛的门票”。
生存的艰难
哪吒急需破局,这是张勇心中的迫切。
张勇其实称得上清醒,他觉得一直卖 10 万的车,哪吒会发展受限,北汽、奇瑞、长安等都是教训。
品牌向上,是哪吒突破规模和盈利,实现自我造血的必经之路,也是迎合资本偏好的重要一步。
为此,两年前还表态“不做20万以上车”的张勇,开始在今年大力进军15万-30万元的市场,推出了15万元级别的哪吒U-II,和20万-30万元的轿跑哪吒S。
同时,被周鸿祎认为“寡言少语”只知道埋头做事的哪吒管理团队,也在卖力吆喝了。翻开张勇的微博,过去都是对哪吒汽车简单的推广介绍或者只转发图片,今年更多了激情的表达,“哪吒 S 耀世版是 100 万内最好的轿跑、哪吒U-II是15万级纯电动车型最强” 。
根据《中国汽车科技趋势报告》统计,2021 年,哪吒S所属的 B 级轿车新能源渗透率为 15%,而今年一季度这一数字上升到 16.9%。
这是一个规模正在快速扩大的市场,也是哪吒 S 的机会。张勇也寄希望其能复刻小鹏P7的成功。
为配合打出高端牌,同时进军一二线城市,哪吒扩大了直营渠道比例。截至 2022 年 7 月,哪吒汽车已在 30 个城市开设了 105 家直营店,覆盖所有一线和新一线城市。北上广均有 6 家及以上直营店,基本都开在人流密集的商圈。
但如今,长安、奇瑞、长城、吉利等车企都在推进品牌向上,新势力中主打“平价大众车”的零跑也在努力向上攀高,近期发布了C级轿车C01,售价 18 万 - 27 万元。行业竞争异常激烈,而做惯低端产品的哪吒能否赢得新消费者群体的认可,依然是未知数。
此外,哪吒将另一个希望寄托在了出海上。在2022年进博会,哪吒汽车品牌中心副总经理田雨公布了哪吒 “登陆东盟,开拓欧盟,拓展中东,闯大洋洲” 的出海战略。
今年下半年,哪吒前后脚进入了泰国、以色列、尼泊尔、老挝、缅甸等国家,延续的依然是低价的“老套路”。田雨表示,哪吒主要以改款车型进入当地市场,以性价比取胜。
截至 10 月底,哪吒已经发展了 30 余家海外经销商,海外订单已超 6000 台。明年下半年,哪吒还将进入新、马、越、印等多个国家,同时继续开拓欧洲市场。
但无论是品牌向上还是出海,哪吒目前仍没有实质性的突破。在电动车行业剧烈洗牌的深水期,留给哪吒的时间不多了。
神话故事里的哪吒,最终抗命突围,成就了自己。现实中的哪吒汽车,也要剔骨换血,重塑自己,才能活出一片天。