近几年，每到11月，有一个问题总是频频被提起：“‘双十一’还值得参加吗？”

复杂的优惠规则，以及对部分商品悄悄涨价的担忧，往往是人们犹豫的原因。不过，社交媒体上，种草清单、凑单攻略依然能获得成千上万的点赞，头部直播间播放量轻松破亿，显示着人们对打折的热情。

而令人出乎意料的是，今年“双十一”，线下商场的消费热情似乎更甚。

在上海、杭州、长沙等城市的热门购物中心，出现了顾客排队结账的“盛况”。其中，杭州武林银泰官方称，“双十一”预购首日客流同比翻番。

银泰百货人头攒动。/小红书网友视频截图

一些网友分享，不少商场买到的东西，比在大V的直播间买还要便宜。不但如此，一些商场还推出消费满额即报销交通费、免费领取美妆小样等活动，让线下购物更加便捷和划算。

早在十年前，媒体就开始讨论网购是否抢走了实体店的风头。如今，商场真的比线上“双十一”更“香”了吗？

线下购物，要的不只是便宜

今年“双十一”，活动期依然很长。各大电商平台基本都从10月24日前后开始大促，活动相比往年对用户友好了不少，例如付定金的时间由半夜12点提前到晚上8点、购物车增加商品数量上限、支持多个地址同时下单等等。

头部主播早早做好了准备，一天直播十几小时、提前预热、各种专场等等，玩法层出不穷。官方数据显示，今年“双十一”预售开始1小时内，淘宝直播场观同比增长超过600％，其中10月24日李佳琦直播间总观看人数达到4.6亿。张柏芝、罗永浩的直播间观看人数也分别超过1600万、2600万。

其他平台也不甘示弱。比如，拼多多相关负责人表示这轮大促不预售、无尾款，唯品会称消费者不需要凑单即可直接享受优惠。

不过，“双十一”还是逃不过人们的“又爱又恨”。

2019年，Papi酱吐槽“双十一”。/Papi酱《这些年我与双11的爱恨纠葛》

有网友总结，“双十一”网购，部分商品打折没便宜多少，赠品送了一大堆。这当然很实惠，但也有人很清醒地表示：“看似省钱，但使用速度一旦跟不上囤货速度，就等于花大钱用到临期产品，甚至过期了，更浪费钱。”不愿囤太多，又想薅到优惠，于是与朋友拼单成了最近流行的“过节”方式。

今年，部分店铺还推出了“免定金”活动，但需要先支付定金，等付完尾款、确认收货后再专门联系客服申请退定金。如果买的东西多，一些人很可能忘记去找客服退定金。

另外，直播间的优惠虽好，但也没那么容易享受到。去年有一位消费者接受时代财经采访时称，自己没空研究直播间的规则，最后多花了好几千块钱。

今年则有人发小红书吐槽：“我承认xxx直播间是真的便宜，可规则也太复杂了，有的定金可以直接付，有的定金必须在直播间付，券也有好多种，各个店铺排列组合，我一个22岁的冲浪少女都搞不懂。”

大家苦网购“套路”久矣，而百货商场走差异化路线，拿出了更有力度、简单直接的优惠。消费者被吸引到线下去，就再正常不过了。

在上海、长沙、杭州、武汉等城市，热门购物中心都出现了顾客排队结账的热闹景象。他们大多是奔着比线上更低的价格去的，很多人提前抢到了商场的优惠券，还有人为更好的购物体验而来。

上海新世界城，顾客正在排队。/《上海早晨》节目

探店博主们总结的长沙梅溪新天地“薅羊毛”攻略中，兰蔻、雅诗兰黛等美妆大牌有直接打三折或四折、买一赠一等活动。

上海的C女士告诉《新周刊》，近期她想买一些日用品，在商场购买比女儿在天猫旗舰店上搜到的价格低很多。还有同事跟她说，公司附近的大丸百货有全场6.5折优惠。

有网友对比，上海新世界城的柜台商品直接打7.7折、第一百货7.8折+团购券，“算下来比某直播间还便宜”。再加上一些商品送双倍积分、不用凑单和蹲点，“实在是有点爽”。媒体报道称，10月22日新世界城开门两小时，营业额就达到1200万元。

另外，还有杭州银泰的“花11元抢购111元的消费券”“满1000元送200元美妆服饰券”、广州K11的“829元抵1000元”的美力券、上海淮海百盛指定日期“800元当1000元花”的活动等。只要消费者拿到券，还是非常省钱的。

消费者精打细算，要买就买更便宜的。/《上海早晨》节目

各大商场在“卷”价格之外，还“卷”起了服务。

例如，龙湖北京长楹天街与品牌合作推出活动，多个专柜消费满额可以享受免费护理。杭州武林银泰为浙江省内当日累计消费满1500元的游客报销来杭火车票，为消费满3000元的会员提供市内专车送回家，还为所有顾客提供免费邮寄服务——逛街下单后，顾客不用自己把东西拎回家，由商场寄就行了。官方数据显示，武林银泰在10月25日一天内发出了数千份快递。

作为消费者，一年到头都在过的“购物节”早就不是新鲜事，这时候反而重新感受到了实体店“买买买”的乐趣。

线下购物，本就有可以试用的优势，无论是衣服鞋子还是护肤美妆，总要试试才知道到底适不适合自己。小红书@是小熊软糖丫分享称，逛杭州滨江银泰，她在专柜试用了眼影，柜哥还帮她画了眼线。

更何况，当线上平台力推各种“预售”，在线下却可以即买即得，不必久等，如果再加上更优惠的价格和舒心的服务，确实非常吸引人。网友@发发称，有相熟的柜姐，甚至可以拿到隐藏折扣，7.63折买粉霜之外还送正装口红。

当然，并不是所有实体店都加入了这场“双十一”的狂欢，部分商场、部分品牌专柜是没有打折的。某件商品到底在线上买还是在线下买便宜，还需要消费者自己多做功课。各自有值得的优惠，“线上线下，我两者都要”才是大多数人的心态。

零售战场，从不局限

今年商场“双十一”促销的情况似乎有些超出人们的意料，但事实上，百货商场并不是第一次这样“会玩”了。购物节鼻祖，还是得看它们。

在“双十一”等网络购物节诞生之前，百货商场就玩腻了“满送”“满减”。

2000年5月，杭州百货大楼宣布购物满300元送30元，拉开了杭州商圈促销大战的帷幕，解百、国大百货等商场相继跟进。此后逐年加码，到2005年，杭州几大商场在店庆等时间节点的促销力度可谓“空前绝后”：银泰满400元送300元，杭州百货大楼满300元送200元，相比“满送”需要实付达到门槛，解百则推出“满300元减135元”的活动，引发了消费者“血拼”的热情。

2009年“双十一”出现之后，不少百货商场闻风而动。其中，拥有电商“基因”的杭州嗅觉最为敏锐。

2011年，杭州大厦第一个宣布加入“双十一”促销。2013年，杭州银泰和天猫联动，最早进行线上线下融合的尝试。这一年，全国多家百货公司也都开始在“双十一”期间推出促销活动。

线下购物。/Unsplash

近年来，受电商冲击、经营模式陈旧、运营成本上升、疫情等因素的影响，商场面临客流减少、利润下降的压力，一些商场不得不关门歇业。但百货商场拥抱电商的姿态，远比人们想象中更积极。

开发小程序或APP、建设会员体系、社群运营等，如今是不少商场的“标配”。

以银泰为例，2014年，银泰百货获得阿里战略投资，启动数字化转型，分别于2015年推出“喵街”APP、于2017年推出数字化会员。在“喵街”APP中，全国各地的会员都可以在线购买专柜商品、观看专柜直播等。截至2021年9月，银泰已经有2500万会员。

各大商场的柜姐柜哥们，也在努力搭建自己的“私域”。他们通常在小红书上发布折扣活动内容，吸引用户加微信，并在微信上为顾客提供个性化商品推荐及介绍。顾客通过柜姐购买产品后，可以到商场自提，也可以请柜姐邮寄到家。

上海八佰伴商场的兰蔻柜姐小瓶子告诉《新周刊》，商场下单不仅与网购的赠品相同，还可再享受八折，这让很多消费者觉得更划算。“双十一”活动开始后，商场客流量明显比往日多了。“现在选择邮寄的客人也蛮多的，疫情期间很方便，不用等待较长的预售期。”

数字化是零售业的新基建，而零售业要借此回归本质、回应消费者诉求，已经成为一个业内共识。当线上线下的流量共通、数据共享，商场借由互联网优化经营效率，就可以提供更好的消费体验。

实体美妆店。/图虫创意

中国百货商业协会《2021-2022年中国百货零售业发展报告》显示，85.4%的受访百货企业开展了线上业务，包括开发小程序、进行直播带货等等。

由此可见，今年“双十一”，除了实打实的优惠，百货商场的热闹大概还要归功于数字化转型。

柜姐柜哥们从10月中旬开始在社交媒体上“种草”，博主们也跟着分享商场“薅羊毛”攻略，各大商场的小程序或APP还能提前抢大额优惠券。有消费者表示：“因为抢到了300元抵600元的券，所以肯定要到这个商场来买了。”

此外，今年还出现了一种参与商场促销的新方式，即线上找柜姐购买、呼叫跑腿员取送，当天就能拿到商品，比邮寄快递更加快捷方便。

美团跑腿数据显示，实体店开启“双十一”活动的10月下旬，全国各地取货点为商场的跑腿订单量有所增长，订单数量最多的城市依次为广州、深圳、上海、东莞和昆明。

“双十一”购物节的十四年，是电商崛起的十四年，也是实体店寻求转型的十四年。商场通过线上服务连接线下，电商巨头也在布局实体商场。阿里购入银泰股份、京东开起京东新百货、考拉海购开实体店等等，都说明了线上线下购物早已在悄悄融合。

线上线下从不是割裂的，而是共同进步的。曾经，商场退货问题令人头疼，“非质量问题，只换不退”“打折商品，概不退换”。如今，“双十一”狂欢中的商场也学习电商的“无理由退换货”，打出了“任性退”的口号。而网店令人担心的“先涨价再打折”“贵价买完才打折”等问题，也由相关法规 和平台价保政策逐步规范。

线上直播带货。/图虫创意

归根结底，无论在线上还是线下，零售业都在致力于更好地服务消费者。对商家而言，拿出真正能打动消费者的产品、服务和优惠才是王道。而对我们普通的消费者而言，电商和商场这样“卷”起来，又何尝不是一件好事呢？

参考资料
[1]被人忽视的线下市场，隐藏着双11的另一个流量密码.红漏斗.2022-10-31
[2]观察｜双11“落地”十年：杭州线下百货商场的“冰与火”. 澎湃新闻. 2021-11-10
[3]终于，线下商场专柜比线上更便宜了.深响.2022-11-07