斑马消费 徐霁

身为电商代运营行业老大，宝尊电商已连续五个季度亏损，今年前三季度亏损3.54亿元，最新市值不到20亿港元，远不及数位行业小弟。

业务升级不及时，被竞争对手降维打击；深度绑定的电商平台天猫，在拼多多、抖音等新电商的冲击下，处处被动；再加上近年行业的整体性疲软，导致了如今的尴尬局面。

掉队的电商代运营老大，通过收购Gap等举措逐步脱离阿里巴巴、谋求独立发展，能否追回失去的这些年？

电商代运营崛起

2003年淘宝上线，并在与易趣的竞争中获胜，中国电子商务市场正式成型。

在经历了数年的草莽阶段后，阿里巴巴在B2B的1688、C2C的淘宝之后，逐步引入品牌商，并在2012年正式推出以B2C为主的天猫。

自此，传统品牌纷纷触网，外资品牌也借助电商渠道进军中国市场，如火如荼。

但是，做电商，当时的品牌商们并不擅长。怎么办？电商代运营应运而生。

2007年，两个清华大学的工科生，拉开了电商代运营行业的序幕。仇文彬在上海创立宝尊电商（09991.HK），黄韬在北京创立丽人丽妆。

在它们的影响之下，凯淳、悠可、优趣汇、若羽臣（003010.SZ）、青木、壹网壹创、碧橙等电商代运营品牌先后创立。

这个行业，也从最早的“帮品牌开网店”，到后期成为业务涉及渠道、营销、技术、物流、客服等方面的综合服务商。

电商代运营的定位是链接电商平台与品牌，所以它们都有一个共同点，大多与阿里巴巴联系颇深。壹网壹创（300791.SZ）的创始人林振宇，悠可创始人张子恒，碧橙创始人杜鹏，都曾是阿里巴巴骨干员工；阿里不仅曾经间接投资了悠可，还是宝尊电商的第一大股东、丽人丽妆（605136.SH）的第二大股东。

其中，宝尊电商直接靠着阿里巴巴的加持，一骑绝尘，成为行业老大，2021年GMV达到710.54亿元。

宝尊电商2015年5月美股上市，2020年完成港股二次上市。近年，A股也爆发了一轮电商代运营公司的上市潮，丽人丽妆、凯淳股份（301001.SZ）、若羽臣、青木股份、壹网壹创先后上市。电商代运营行业攀至顶峰。

宝尊电商绩不配位

但是，宝尊电商的业绩与股价表现，完全配不上自己的行业地位。

在2020年之前，宝尊电商的增长一直较为稳定。2018年-2020年，公司GMV分别为294.26亿元、444.10亿元、556.87亿元，营业收入分别为53.93亿元、72.78亿元、88.52亿元，净利润分别为2.70亿元、2.82亿元、4.27亿元。

然而，从2021年开始，公司业绩表现急转直下。一季度，公司的盈利能力开始下滑；2021年Q3开始陷入亏损，并延续至今——哪怕公司的GMV一直在增长。

2022年三季度，公司在GMV同比增长15.9%的前提下，营业收入同比下降8.3%至17.41亿元，净利润-1.57亿元。1-9月，营业收入58.47亿元，同比下降6.0%，净利润-3.54亿元，比上年同期多亏了1.5个小目标。

与公司合作的品牌数量，也结束了前几年的高增长，最近几个季度的新增都萎缩至个位数。

虽然整个电商代运营行业自上市潮后便集体萎靡，丽人丽妆、凯淳股份和优趣汇都在今年陷入亏损，但论亏损时间之久、亏损幅度之大，头部玩家中无人可以和老大宝尊电商比。

内忧是业绩之困，外患是受阿里巴巴牵连，双重压力的重击下，宝尊电商的股价持续低迷，最新市值仅18.87亿港元（约为17.17亿元）。

A股的同行们，虽然境况并没有好很多，但也不至于那么惨淡。11月30日收盘，丽人丽妆市值45.93亿元、凯淳股份16.90亿元、若羽臣19.58亿元、青木股份（301110.SZ）24.19亿元、壹网壹创63.94亿元。

同样在港股上市的优趣汇控股（02177.HK）更凄惨，最新市值仅2.74亿港元。港股看轻电商代运营，可见一斑。

悠可在与青岛金王分手之后，准备冲击港股上市，已经通过了聆讯。看来，还是没有看清形势啊。

困于阿里，亟待转身

作为宝尊电商的第一大股东，阿里巴巴及旗下公司，与之存在相当关键的关联交易。

天猫为公司运营的官方店铺提供平台支援、营销服务等，2017年-2019年及2020年上半年服务费分别为3.52亿元、5.18亿元、6.56亿元、2.74亿元。

同时，公司接受菜鸟的物流服务，又为菜鸟提供仓储服务，那几年，宝尊电商对阿里巴巴，会产生数千万的物流服务费或仓储服务收入。

全方位与阿里巴巴深度绑定，其实也制约了公司的业务发展。

早期，作为平台与品牌商之间的纽带，电商运营商们在夹缝中求生多年。这种定位，注定了电商代运营只是过渡性的需求。

当品牌触网发展到一定阶段，便会倾向于选择自建电商团队。典型的“教会徒弟，饿死师傅”。另外，电商品牌也会更倾向于借助物流供应链等环节，加强与品牌的直接互动。

电商代运营企业们早早地看到了这种“鸟尽弓藏”的结局，在行业全盛时期便开始升级，通过品牌代理、品牌运营等高价值业务，取代最初级的电商代运营业务。

从前几年的整体情况来看，代运营业务占比越高，业绩表现越差，拥有了高价值业务，便拥抱了成长性和盈利空间。

2020年青木股份冲击上市时，在IPO招股书中详细分析了各家公司的代运营业务占比，丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣、凯淳股份均不过两成；背靠阿里稳坐钓鱼台的宝尊电商，电商代运营业务占比超过50%。

宝尊电商近些年也一直在突出服务业务，但代运营业务尾大不掉，导致公司的转型速度，没跑赢行业衰落的速度。

新品牌、新渠道、新模式之下，新电商业务冲击传统电商，阿里巴巴倍感压力，宝尊电商的业绩疲软与之神同步。

不过，宝尊电商脱离阿里体系的野心，这几年越来越明显。

去年二季度开始，宝尊电商便会在财报中强调“非天猫交易平台及渠道产生的GMV占比”。这一指标2022年Q1曾飙升至40%，但并没能维持住，最近的两个季度又出现了较大幅度的下滑。

本月初，宝尊电商宣布，以4000万美元现金，收购Gap大中华区业务。这既是公司在线下的首次布局，也可以看做是出走阿里的标志性事件。