年关在即经销商左右为难,汾酒“中兴”谁埋单?

热点资讯2023-01-14 15:29:27智慧百科

年关在即经销商左右为难,汾酒“中兴”谁埋单?



“三分天下有其一”?汾酒“中兴”还需时日。

作者 | 刘洋

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

作为春节送礼的“硬通货”,白酒在走亲访友时扮演着重要角色。

临近春节,山西长治的汾酒经销商小李生意不错。“每天早上就开始联系客户,希望今年春节期间销量可以好点儿。这样积压在手里面的货,也能抓紧出一出了。”

“我们小县城消费能力有限,像这种玻汾、老白汾销量很好。青花、竹叶青系列属于高端产品,存货相对多一些,确实也不好卖,一般都是送礼需求的居多。”



在前任掌门李秋喜任内,山西汾酒就制定了复兴战略,其目标是追赶茅台五粮液、跻身白酒行业第一梯队。现如今,在新掌门袁清茂掌舵刚满一周年之际,山西汾酒的“中兴”大业正面临新考验。

“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村”,尽管四季报尚未出炉,但是山西汾酒(600809.SH)似乎已经喝到了2022年业绩庆功酒了。

刚刚过去的12月26日,在2022汾酒全球经销商大会上,汾酒党委书记、董事长袁清茂在讲话中提到,“2022年是极不平凡的一年”,汾酒“保持了稳健增长的发展态势,向社会各界交上了一份合格的答卷”。

这位新掌门人的乐观有数据支撑,该公司2022年前三季度营收221.44亿元,同比增长28.32%;净利润71.08亿元,同比增长45.7%。至此,汾酒已经完成年度目标(250亿元)的80%,四季度冲一冲,完成全年目标压力不大。

然而,和2011年相比,2022年汾酒营收增速出现放缓。2021年,汾酒实现营收199.71亿元,同比增长42.75%。另据一名汾酒经销商称,“2022年中秋国庆我的客户数量是2021年的两倍,但收入是持平的,这相当于销量减半”。

而经销商对未来销售的预期,很大程度上决定着2023年乃至今后几年汾酒“中兴”的步伐。

左右为难的经销商

临近春节,据多位白酒经销商介绍,目前终端动销开始小幅回升,自2022年12月中旬以来,团购客户的联系电话明显增多。

华创证券最新研报亦指出,防疫放开后,大中城市餐饮正迅速恢复,预计2023年春节酒类动销将超过2022年和2021年。远期看,伴随后疫情时代宏观刺激政策见效,酒水需求或将放大,2023年下半年最迟2024年,中国酒业将迎来新一轮复兴。

虽然春节白酒消费小幅回暖,但是到底是要消化前期库存,还是要为旺季备货,部分汾酒经销商却很纠结。

到了行业“开门红”的时间节点,部分汾酒经销商表示年底库存压力不小,资金压力剧增,而为了回笼资金,不少经销商都在搞活动,部分“青花30”复兴版拿货价不足900元/瓶,“青花20”售价也在400元/每瓶以下,价格出现倒挂。

按惯例,名酒厂在年底结束时和经销商续签合同,约定经销商在来年一季度3月31日之前完成全年任务30%以上打款,俗称“开门红”。

而受疫情等因素影响,目前多数白酒经销商都面临库存压力。原指望中秋、国庆,甚至双十一去去库存,但去年的销量却很一般,双十一也很惨淡。中银证券研究显示,“青花30”渠道库存超预期,或将影响2023年业绩增长。

价格倒挂、库存高企局面下,不少汾酒经销商正为“开门红”左右为难。而对于预期中的2023年白酒销售转旺,因为疫情反复的不确定性尚存,很多经销商仍感迷茫。



华创证券则提示称,春节市场不确定因素仍强,首轮感染高峰仍在延续,恐慌情绪下居民将减少外出。因此判断难有大规模群聚消费出现,加之去库存需要时间,现在说白酒强势回暖还为时尚早。

备货,还是去库存,是摆在经销商面前的选择题。

渠道失控风险露头

说到复兴汾酒,这是先后两任掌门——李秋喜和袁清茂孜孜以求的梦想。袁清茂更是为汾酒定下“十四五”末重回第一阵营的宏伟目标。

回首2003-2012年中国白酒“黄金十年”,各大公司你追我赶,行业格局剧变,“汾老大”终于沦落。李秋喜接任山西汾酒董事长的2009年,茅台营收近百亿,山西汾酒当年营收刚过20亿,而且销售主要在山西省内,占比高达66%。

因而,汾酒“中兴”的一大路数,就是汾酒“全国化”,走出山西,占领环山西市场,直至挥师南下开拓南方市场。

2019年的财报显示,山西汾酒完成营收119亿元,净利润19亿元,省外销售份额首次超越省内。截至2022年9月底,汾酒经销商数量达到3729户,江、浙、沪、 皖、粤等市场稳步突破。

但是随着经销商的大幅增长,渠道失控风险也逐渐显露。早在2019年,汾酒年报往来款项出现一个有趣现象:在资产侧,其“应收款项融资”余额高达27亿元;在负债侧,其“预收款项”余额高达28亿元。到了2021年,山西汾酒“应收款项融资”余额增至44.12亿元,“预收款项”余额降至10.53亿元。

这背后的原因是,山西汾酒对新老经销商执行完全不同的管理政策:一方面对成熟市场(主要是省内)的老经销商大规模收取定金;一方面用赊销方式,支持空白区(主要是省外)的新经销商屯货。

作为清香白酒,汾酒生产周期短,供应量提升快,不同于茅台酒五年才能出货的“产能决定销售”;另外,清香酒长期存放,会出现酯降酸升,影响品质,不具有酱香酒年份越高越值钱的金融特性,赊销方式诱使经销商囤货存在减值风险。

而山西汾酒目前正在发力的高端化战略,也在某种程度上增加了渠道风险。历史上,五粮液、泸州老窖对高端白酒提价,都出现过出厂价高于零售价的倒挂现象,导致经销商大面积反水,渠道失控。

白酒作为消费品,销售额由终端顾客的产品认可度决定,渠道压货只是库存品换个仓库而已。而山西汾酒的激进销售、外省新市场的大规模赊销,正存在此种渠道失控风险。

不过,对于存货的增长,广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬认为,山西汾酒没有问题,因为它要备更多的货去进行全国化运营,它库存的增加在目前的阶段来说属于良性的。

朱丹蓬分析,山西汾酒进行压货,最关键的是复购率,就是说他的动销率去到哪里,良不良性很关键。

高端化掉队,何时赶上?

激烈竞争下需要开拓新市场以及掌控渠道,山西汾酒意识到需要有自己的拳头产品。

很多年前,汾酒甚至曾经上过国宴。后来,汾酒倾力打造“广大工农兵都能喝得起的白酒”,一度品类过滥。加之,在营销上汾酒海量发展贴牌经销商,几千个真假难辨的汾酒子品牌自相残杀,导致汾酒声誉严重受损,境遇每况愈下。



李秋喜时代,汾酒力图通过重返高端化重塑品牌。高端白酒的销售策略,一般采取“高利润、低周转”,以贵州茅台和五粮液最为典型;低端白酒的销售策略,一般采取“低利润、高周转”,其以顺鑫农业最为典型。

李秋喜不讳言对标茅台,为此大幅度提升次高端“青花”汾酒的价格,攻打政务、商务白酒市场,力图将其打造成和530飞天茅台、520普五五粮液、洋河“梦之蓝”、泸州老窖“国窖1573”一样的高端酒和百亿大单品。

数据显示,2022年上半年,“青花”系列实现收入61亿元,同比增长50%以上。中银证券预计,2022年,青花系列产品有望达到95亿-100亿元。未来3年也将保持较快增速,2025年有望超过200亿元。

汾酒除了拥有销售净利率很高、以质价取胜的“青花”系列,还拥有腰部产品“巴拿马汾酒”和“老白汾”,销售净利率不高、以量取胜的“杏花村”系列光瓶酒,以及价量双杀的保健酒“竹叶青”。

目前,市场对汾酒倾力打造的“竹叶青”亦充满期待。“竹叶青”已经构建了青享、荣耀、传统三大系列产品结构。2022 前三季度,“竹叶青”实现营收6.6 亿元,同比降 23.9%。有机构分析称,“竹叶青”正处于调整期,公司积极开展圈层营销,青享中高端系列有望稳步增长。



为了冲击高端化,山西汾酒没少“砸钱”。数据显示,2019年-2021年,山西汾酒的销售费用分别为25.44亿元、22.76亿元和31.6亿元,同比增长53.5%、-10.54%和38.83%。

与之形成鲜明对比的是,山西汾酒2021年研发费用仅投入2299万元。同一时期,洋河股份研发投入达到2.85亿元,五粮液、泸州老窖也分别达到1.77亿元、1.37亿元,远超山西汾酒的水平。

以目前事实来看,在高端市场,汾酒被茅台、五粮液、国窖1573压制,后者三家加起来占据了高端市场95%的份额,形成了三寡头垄断的格局。如此情景下,山西汾酒未来想要继续争抢高端市场,并非易事。

剑指茅台五粮液,欲“三分天下有其一”,汾酒“中兴”还需加筹码。

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