出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

虎嗅注：11月27日凌晨，凭借梅西一射一传，阿根廷绝境逢生，力克墨西哥，获得世界杯小组赛首胜。终场哨响起时，球鞋巨头阿迪达斯可能要长舒一口气——本次世界杯上，阿迪达斯特意为梅西定制了金色战靴“LEYENDA”，而初战不利，让金色战靴也成为网友的吐槽焦点……在世界杯这场全球狂欢背后，略显尴尬之处是，缺席卡塔尔的不只是中国国家足球队，还有中国品牌足球鞋。

一只球就能牵动全球35亿足球迷的心的日子又到了。

卡塔尔首战失利，阿根廷爆冷，日本逆转德国，西班牙7-0横扫哥斯达黎加……沉寂已久的深夜电视机前，爆发出不可思议的慨叹、欢呼、呐喊，人们在这项运动中再次感受到久违的热血。

商业世界同样沸腾着。国际品牌们用冠名、赞助、场内广告等方式，瓜分着世界杯的巨大流量。同时，源自中国义乌、晋江的足球周边涌入卡塔尔乃至全球。有人戏言，除了国足没去，中国参与了世界杯的方方面面。实际上，中国运动品牌同样缺席了这场世界盛会。

运动品牌露出情况直接反应了世界足球产业的格局：世界杯32强中，耐克、阿迪达斯、彪马三家品牌共赞助了81%的球队，New Balance、Hummel、Kappa、Majid、Marathon和One All Sports赞助了其余6支。

而相较年初冬奥会上的百般高调，中国运动品牌们近期就连在官微、官博上都不曾提及足球。在篮球和跑步这两个专业领域上，国产运动品牌和国际一线品牌的差距正在逐步缩小。但在足球领域上，仍有着肉眼可见的鸿沟。

足球鞋是足球产业中技术难度最大也是最核心的基础装备。国内足球鞋市场中，耐克、阿迪达斯、彪马三家传统巨头霸占市场，日本品牌美津侬紧随其后，亚瑟士、Concave等品牌零星出现。留给中国品牌的，是一个需求未被国际品牌完全解决，但态度暧昧的市场。

“说实话，我就希望国产足球鞋能做得认真一些，更接近大众一些，做一款真正适合大多数爱好者的足球鞋。”B站UP主10号足球测评发自肺腑地对虎嗅说。

梅西C罗穿什么？

在足球世界里，和巨星的绑定不仅可以增加品牌曝光，还能收获一流球员的体验反馈，帮助品牌改进球鞋技术。足球发烧友苏州穆勒告诉虎嗅：“国产品牌在原材料、产业链上都有不错的能力，但在球星数据上，还需要更大的投入，才能有更好的发展。”

耐克、阿迪达斯、彪马分别签约了足坛三大巨星C罗、梅西、内马尔。本届世界杯上，品牌为他们每个都设计了个人专属战靴。

C罗的战靴是耐克Air Zoom Mercurial Superfly 9 CR7，这款战靴搭载了足球专用的 Zoom Air 气垫，鞋面采用Flyknit飞织材质制作。

Zoom Air是耐克研究发明的一种超薄、超轻的气垫技术。其构造是一片扁平状的气垫，中间加入了上下端固定的尼龙纤维支撑材料。在避震时，能够以纤维本身被拉长所增加的张力来阻止受力部分继续溃缩。接着，再以增加的张力强制将纤维拉回原长度，挤压空气，使得原本受力部位气压增加而回弹。因此，zoom air可以在8mm的超薄厚度上，提供优异的避震能力。

Flyknit也是一项突破性的技术创新。这项技术的本质，是由单一材料制成一块带有弹力的完整的布，形成一体化鞋面，而非使用多块材料进行多次切割，去担任鞋舌、鞋面、后跟等部位。这使得鞋款首款搭载 Flyknit 技术的Flyknit Racer，9 码鞋子的重量仅为 160 克。

耐克为此重塑了自己的生产线。耐克跑步鞋类高级设计总监设计师 Rob Williams曾介绍道：“其制造方法的主要区别在于——我们能将最初的设计写进程序，并让机器通过读写程序上的信息来用线车出鞋型。这和传统手工制鞋方法非常不同，后者需要根据设计师提供的样图来进行制造。”

这是梅西的最后一届世界杯，阿迪达斯为他准备的是速度型球鞋Adidas X Speedportal Leyenda.1。“这双鞋核心的特点是它在鞋底加入了一个完整碳板，加强了鞋底强度。”苏州穆勒侃侃而谈。据阿迪达斯官方介绍，碳板采用的是Speedframe大底科技，采用革命性的碳纤维嵌入物，配合超轻结构，可在加速和冲刺时实现更高效的动力传输。“在加速的时候，它给你的反馈回弹会更强，加速速度更快。而梅西本人的突破速度非常快。”

内马尔的个人专属战靴是彪马FUTURE Z 1.4 Dream Chaser。“内马尔的球风比较柔和，擅长控球。”苏州穆勒说，“一般情况下，脚背不会使用袜套材质。但内马尔那双鞋，整个鞋身约一半面积都是柔软的袜套材质，包括脚背。好处是脚背柔软、触感贴合；缺点是射门时发力较软。但很符合内马尔的球风。”

国货在哪里？

国产足球鞋不是没有过高光时刻。

最早入局的是李宁。2002年日韩世界杯，国足占尽天时地利人和，“杀”进32强。国民对足球的热情空前，李宁伺机而上，抢占国产足球装备空白。

然而，涉足全新品类并非易事，“效率”成了阻碍李宁第一时间借势的绊脚石。“李宁从产品企划案，找设计师，研究怎么做足球鞋，找原材料，开发鞋面、鞋底，找代言人，召开订货会，最后产品终于发布，花了近两年。”从事零售行业近十年的知乎答主Boy Bad表示，“当李宁想在足球领域有所作为的时候，足球却开始逐渐陷入假球、黑哨的漩涡，风口不再，看球、踢球的人逐渐少了，连阿迪的足球鞋都卖不动，更何况李宁，最后就只能放弃了。”

定价策略上，李宁也吃了大亏。当年，李宁下足血本，不仅签约刚留洋埃弗顿的当红国脚李铁。更是请来了耐克元年Mercurial“水星” 设计者Max Zago，设计以李铁之名来命名的“铁”系列。“铁”系列的配置也足见李宁的用心：通体袋鼠皮，极具辨识度的外翻鞋舌，更适合亚洲人的宽鞋楦。

如果说，“铁”系列的豪华配置令球迷们沸腾，其高达1080元的定价无疑向市场浇了一盆冷水。“叫好不叫座”成了“铁”系列最大的遗憾。后来，李宁依靠大幅度的折扣处理掉了库存，从那之后，“心气儿”大伤的李宁放弃了主流球鞋的设计与生产，一度告别足球市场十几年 。

下一个入局的主流运动品牌是安踏，那时，距离“铁”系列的昙花一现，已经过去了整整十年。

2015年4月，安踏CEO丁世忠在股东大会上豪言进军足球产业：“作为中国最大的体育用品公司，足球，我们一定不会袖手旁观。”年末，安踏签约彼时国家足球队队长、亚洲足球先生郑智，在广东恒大足球学校发布“只管去踢”足球战略，正式进军足球市场。

或许是吸取了李宁足球鞋高端定位失利的教训，安踏推出的“雄狮”系列足球鞋，定位大众，价格极为亲民：入门级碎钉足球鞋“雄狮”A11推广价仅59元，中端款“雄狮”MG推广价仅239元。

值得赞扬的是，“雄狮”由中国年轻设计师设计，在本地化上做得极为用心。“耐克阿迪的球鞋鞋楦设计更偏向欧美运动员，我们穿着多多少少会遇到鞋子偏瘦、鞋头偏低等问题。”10号足球测评表示。而“雄狮”系列针对国人脚型，在鞋楦前掌进行了小幅度加宽。

安踏对此报有极强的信心。当时，安踏公司总裁、执行董事郑捷表示：“安踏有信心将足球做成安踏未来的核心品类，并力争未来三到五年内做到国内足球市场占有率第一，届时足球业务将达到安踏整体营收的8%以上。”然而，“雄狮”系列并未获得预期中火热的市场反馈。后来的故事是，安踏砍掉了足球产品线，蛰伏至今。

特步同样蠢蠢欲动。2016年，特步发布了由退役巨星舍甫琴科代言并全程参与设计的“刀锋一代”顶级足球鞋。但这款鞋的声量更小，在与虎嗅交流的球迷、从业者当中，以及网络上讨论国货足球鞋的帖子里，都鲜有人提及。

2016年，李宁正式成立了足球事业部，2017年，李宁召开足球产品订购会，并与当时已是国足助教的李铁再度签约，高调宣布重回国内足球市场。后来，李宁复刻了“铁”系列，且只提供AG、TF两种版本大底，把产品重心下沉到了适用范围更广的人草战靴上。

《我国国产足球运动鞋经营现状、问题及发展对策研究》提出，我国目前的足球场以中低质量的人造草坪为主，这种人造草坪适合 TF 和 AG 大底的足球鞋。目前由于中国市场的 AG 球鞋销量不佳，而中国又是 AG 大底足球鞋的主要消费国，诸如阿迪达斯和耐克公司等逐渐降低对中国市场的重视程度。国产品牌如果借机推出高质量的 TF 和 AG 大底足球鞋，将提高市场占有率。

国内足球产业在回温。今年，李宁发布了“铁”二代。同时，今年8月，社交媒体上有自称安踏员工的网友表示：“安踏现在想重新把足球拿回来。我同事差不多已经完成了新的足球鞋产品矩阵设计。”

国货足球鞋“卷土重来”，新的惊喜会出现吗？

还要多久？

昨天（11月26日），世界杯赛况平淡，但国内足球圈却因为一条消息显得有些热闹：据湖北省纪委监委网站11月26日消息，中国国家男子足球队原主教练李铁涉嫌严重违法，目前正接受中央纪委国家监委驻国家体育总局纪检监察组和湖北省监委监察调查。

目前，李宁已经删除了与李铁的一切广告合作内容，并下架了围绕李铁开发的铁系列2代和铁系列SE青少款。虎嗅获悉，有商家接到通知：

群公告 紧急通知⚠️。 1 所有铁系列产品全部下架。注意所有 2所有李宁含铁的宣传全部撤下 拆除（含铁。包含铁字）的 3。所有铁系列今天有需要退货的 不能直接决绝。先咨询总部. 请所有门店立即执行

国内足球丑闻频出，对足球产业的打击是致命的。这不仅损削了国人对足球的热情，减少了潜在消费力，也增加了国内运动品牌签约国内球员的风险，对获取亚洲球员数据、提升技术研发不利。

“我之前试过的几双国产鞋确实在鞋楦、鞋头等方面进行了注意，但却忽略了比如后跟锁定、包裹感、支撑性的指标。”10号足球测评表示，国产品牌并非技术能力上达不到相应高标准，而是没注意到，或者说是考虑不够全面。

设计足球鞋要考虑的因素涉及方方面面。“踢足球，脚或者说鞋需要直接接触球，场地也是极其特殊的“土地草皮”，鞋对运动员发挥的影响比篮球多太多了。可想而知，制造和设计技术的差异带来的性能差距就会被不断放大。”知乎答主Maple表示。

爱踢球的大叔也告诉虎嗅，篮球鞋买大一码不碍事，足球鞋必须完全贴合脚型，保证包裹性。“稍有不合适，实战半场下来，就会发现脚磨破了，或者受伤了。”

一位零售分析师向虎嗅表示，国产品牌之所以不大举投入足球鞋研发设计，是因为市场小，性价比低。相较篮球鞋和跑鞋在日常场景中的广泛使用，足球鞋脱离足球场地后，再无用武之地。“实际上，就算在国际体育品牌的实体店，足球鞋的身影也极为罕见。”

爱踢球的大叔向虎嗅描述了北京买足球鞋的现状：在普通的运动品牌门店中，普遍买不到足球鞋。仅在品牌的奥特莱斯店中，会出现一些低端价位的鞋款。如果想尝试更多品牌的更多鞋款，找到适合自己的，需要去小李子、YOYO等专门的足球装备店。在高德地图上搜索“足球装备”，能看到，这样的门店在北京仅有四家。

世界服装鞋服网曾指出，国内体育品牌的产品大多由经销商销售，少有直营店，足球鞋不如其他商品热销，没有竞争力，经销商们便不会进货，这也是至今国内运动用品店内很难看到足球鞋的原因。

“性价比”是目前国产足球鞋主打的概念。《我国国产足球运动鞋经营现状、问题及发展对策研究》指出，国内外运动品牌的中低端足球鞋在舒适度、包裹性、抓地力、材料科技等方面的差距较小， 有利于国产足球鞋抢占市场份额。

这也一定程度上限制了它们的“定价自由”。在一个足球爱好者的群里，一位球迷截图安踏今年推出的星火系列足球鞋，优惠后价格为649元，引发群友热议，表示不值。一位足球爱好者告诉虎嗅，虽然穿着欧美鞋款，鞋楦过窄，多有不适，但600元以上的价位，还是会直接选择耐克、阿迪达斯。

在社交媒体上的诸多国产足球鞋测评中，博主们的落点往往殊途同归：真心希望国产足球鞋越做越强。

什么时候能让梅西穿上中国球鞋，尚未可知。中国球迷们真正关心的是，什么时候，我们自己才能穿上一双质优价美，适合自己的国产足球鞋。