不断复制自己,理想8年只造了1辆车?

热点资讯2023-02-10 08:20:58智慧百科

不断复制自己,理想8年只造了1辆车?


作者 | 刘冬雪

编辑 | 孙春芳

看完2月8日理想L7发布会的不少网友感叹“这很苹果”。

车型命名上,Pro、Max、Air,满满向苹果致敬的味道;发布会画面构图与拍摄,各产品负责人对产品的介绍及无缝专场,都让人仿佛置身苹果发布会现场。

这不让人意外,毕竟理想创始人李想曾多次公开表示,自己最喜欢的企业是苹果。李想认可苹果的文化和体系,为了实现组织升级,他交叉着读了三本书,《史蒂夫·乔布斯传》、《乔纳森传》和《蒂姆·库克传》。

甚至在产品上,理想的车型都陷入了与苹果相同的争议——“套娃”。从理想ONE到理想L7,没有意外、没有惊喜,在三个平台中排列组合,组成了“理想式”的套娃矩阵。有网友认为这种策略模糊了理想的辨识度,使其变得平庸。但李想本人对“套娃”二字并不排斥,反而强行辩解:“全世界最成功的企业都是套娃。”

一个车型走天下

在这场发布会之前,理想L7就已经不存在任何神秘感了。

理想汽车“三大件”冰箱、彩电、沙发,仍是标配;移动豪华家庭的标签依旧承载着带着用户全家看星空、看大海的心愿;大空间、大车身,虎视眈眈地还是BBA的市场……

与此前的几款产品不同,理想L7是其首款五座产品,目标客群从大家庭切换到小家庭。

此次理想L7推出了三个版本:Air、Pro与Max。

配置不同,价格也不同,理想L7 Air、理想L7 Pro、理想L7 Max,全国统一零售价格分别为31.98万元、33.98万元和37.98万元。


(图源:理想发布会)

熟悉理想的人可能对理想L7的配置很“面熟”,看起来就像是理想L8和理想L9 的孪生兄弟。

理想汽车成立8年,推出了4款产品,2018年10月18日,理想ONE发布;2021年5月25日,2021款理想ONE发布;2022年6月21日,理想L9发布;2022年9月30日,理想L8发布,今年理想L7揭晓。

4款产品或换代或增减配置,车型之间仿佛有所传承,通俗的说法就是“复制粘贴”。

以至于有不少车主吐槽“L7、L8、L9 三款车的前脸几乎一模一样”,不过李想对此解释,“电动车去进气格栅后,想要实现传统燃油车通过改变中网造型形成的显著差异化很难,那我们就索性接受是一模一样的。”

“你可以换另外一种思路,把L9到L6想象成是一个车型,只不过是四个不同版本,就像在一个楼盘里提供了不同户型。我骨子里是这样认为的,我也是这么说服团队的。”李想称。

《晚点Auto》专访李想时就此问题追问,把理想套娃的争议与苹果造车作比较,李想对此表示,苹果造车前脸也会长得一模一样,“大家老说套娃有问题,但全世界最成功的企业都是套娃。”

实际理想汽车的套娃式产品,是其公司战略下的一种必然结果。

在李想看来,“蔚小理”三家新势力出牌方式不同。蔚来是稳健保守的出牌方式,不抱太高预期但能确保稳定性;小鹏是跳跃式的出牌方式,每一款车占领一个全新的市场。而理想是大产品、压爆品的出牌方式。

所谓爆品策略,不是单一爆品而是产品组合爆品。支撑理想爆品策略的是公司2019年底就确定的核心战略——平台化战略,即理想的所有车型所有车都是三个平台(电驱动、智能座舱、智能驾驶)做任意组合。增程有两个平台;座舱有 SS Max、SS Pro;自动驾驶有AD Max(搭载英伟达Orin),AD Pro(搭载地平线 J5 )。“所有的车都是交叉组合这些。”李想说。

用最“抠门”的方法造车

“蔚小理”也许是造车新势力中最能映射创始人性格的三家企业了。

蔚来的李斌崇尚宏大,补能设施、动力电池、智能座舱、自动驾驶芯片等各条战线,都想牢牢抓在自己手里。何小鹏痴迷技术,公司最大的核心也是技术,无论是语音交互还是自动驾驶,都是最早投入且最坚定的。而李想目标感更强,懂得通权达变,以结果验证选择。

李想认为,站在十年维度上来看整个行业,应该先讨论规模,其次才是看技术的变化。而规模的核心在于平台化和供给。

平台化意味着硬件、软件都是同一个平台来研发,最后每款车型在硬件平台、软件平台上做交叉就可以,就像拼积木一样;供给则需要产能和供应链共同支撑。


图/视觉中国

尽管理想的平台化造成了套娃,但在目标市场,并不妨碍其热卖。去年12月,理想汽车月交付量达到21233辆,再次创下单月最高交付纪录,成为新势力中最快达到月交付超2万辆的品牌,同时平均售价超过40万元,成为30-50万元SUV的销量冠军。今年1月份,理想也是新势力中少有的交付量同比增长的企业。

套娃最大的好处是节省成本。如果横向比较,2022年前三季度,蔚来共交付97452辆车,亏损82.9亿元,平均卖一台车亏损8.5万元;小鹏交付了98553辆车,亏损67.78亿元,平均卖一台车亏损6.8万元;理想交付了86927辆车,亏损22.98亿元,平均卖一台车亏损2.6万元,算是“蔚小理”中成本控制还不错的。

不过纵向比较,由于上游原材料价格持续上涨和研发费用的持续高投入,理想仍距离盈亏平衡有一定的距离。2022年三季度,理想的毛利从2021年同期的23.3%下滑到了12.7%。

在春节后开工第一天,李想发布全员信中表示,理想汽车的愿景是到2030年成为全球领先的人工智能企业,这无疑需要更多的投入。也许盈利并不是李想最担心的,现金流才是。而充足现金流需要卖出更多的车,理想L7身上的担子更重了。

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