唐唯实的嘴，法系车的泪

热点资讯2022-10-28 19:54:42智慧百科

唐唯实的嘴，法系车的泪

来源：远川研究所

在刚刚过去的巴黎车展上，全球第四大汽车集团Stellantis的掌门人唐唯实（Carlos Tavares）发表了一通“低情商”言论，例如“考虑在中国推行轻资产模式，取消中国工厂”、“欧洲为中国车企铺上了红地毯”、“欧洲应该加高中国车企的关税”等。

中心思想总结起来就两条，Stellantis可能退出中国市场，欧洲也该抵制中国新能源车。在这个全球大车企纷纷加码中国市场的时代，Stellantis可能是唯一的逆行者。

唐唯实敢发表“脱钩”言论，主要还是因为Stellantis对中国的依赖程度越来越低。这家跨国集团在国内的合资公司只剩一家知名度不太高的神龙汽车，甚至很多中国人都不知道Stellantis的来头，实际上它是去年由PSA和菲亚特克莱斯勒合并而来。

今年1-8月，Stellantis旗下的法系车在中国的市占率仅有0.6%，中国市场销量在其集团中也仅占2.3%[1]。

如果结合历史来看，法系车今天的市场地位其实有些令人费解。历史上，广州标致是国内第一批成立的合资车企，仅比上海大众晚5个月；当年东风雪铁龙生产的富康、爱丽舍也都是人气车型，在热爱法系车的人眼中，至今仍是不可替代的神车。

但无论是先发优势，还是早年辛苦攒下的口碑，都没止住法系车的颓势。今时今日，法系车在中国市场已经是彻头彻尾的边缘品牌。

围绕法系车的变迁和唐唯实的态度，本文主要回答三个问题：

1.法系车为何会败走中国？

2.唐唯实的经营思路是怎样的？

3.合资车企在中国面临怎样的变化？

01 法系车败走中国

作为法系车如今在中国的独苗，神龙汽车贡献了法系车的不少名梗，比如雪铁龙c5上的方向盘以及“板车”后悬等，神龙公司总经理陈彬自己也调侃过法系车“顶配之下皆丐版”的产品策略[2]。

雪铁龙c5方向盘的中心不会转动，但其实是为了保证气囊的弹出角度

只不过这些标签都贴在了法系车脸上，而提起神龙汽车，知名度恐怕还不如法国的轮胎品牌米其林。

这家公司成立于1992年，相比于成立更早的广州标致，神龙汽车的出生要坎坷得多。二汽（后更名“东风汽车”）与雪铁龙1988年开始接触，1990年签订合作协议，约定两年后投产，后因法国向中国台湾省出售军火，项目一度出现危机，神龙汽车虽然按时成立，但实际投产已经拖到了1995年[3]。

好在中国轿车市场当时需求旺盛，神龙第一款车型富康一经推出，就凭借较低的售价进入出租车和公务车市场，90年代，富康、桑塔纳、捷达并称中国轿车市场的“老三样”。

富康的成功也为东风带来了雪铁龙背后的PSA，2002年，东风与后者签约，PSA旗下的标致与雪铁龙两大品牌均开始与东风合作，神龙汽车也就成了今天的完全体。

90年代中国轿车“老三样”，右上为富康

在那之后，法系车在中国保持了比较强的存在感，巅峰时期神龙汽车旗下标致与雪铁龙两大品牌的销量总和超过70万辆，一度超过PSA在法国的销量。在中国的合资品牌阵营中，标致也短暂进入过销量前十的榜单。

但2015年之后，神龙汽车几乎是以自由落体的姿势向下俯冲，在经历连续数年的销量腰斩后，神龙汽车2020年触底，年销量仅剩5万辆。只用了五年时间，神龙汽车就从主流合资车企变成了边缘合资企业。

关于神龙坠落的原因，众多媒体进行过详细分析，具体原因包括但不限于产品定价高、降价反应慢、品牌知名度低、产品设计奇葩，这些原因都对，但并不是问题的关键。

归根结底，问题其实出在法方股东PSA的战略变轨。

与高歌猛进的中国车市不同，2015年之前的欧洲车市一片哀嚎，受欧债危机影响，欧洲车市一度跌至1990年以来的最低点，PSA虽是欧洲前三大车企，但连续的销量下滑使其陷入巨额亏损，企业净负债（net debt）在2013年底达到41.48亿欧元[4]，而法国政府给予的70亿欧元贷款担保也即将到期[5]。

两件事改变了PSA的命运，一是PSA的中国合作伙伴东风汽车伸出了援手，2014年，东风出资8亿欧元收购PSA约14%的股份，这笔资金解了PSA的燃眉之急；二是PSA引入了一位新的职业经理人——唐唯实，后者推动PSA走上了战略收缩之路。

唐唯实一上任，就对PSA进行瘦身，大幅削减集团车型；精简车型后，为提升剩余车型的盈利能力，PSA旗下的车型开始紧贴大众与雷诺进行涨价；此外，唐唯实还鼓励员工主动离职。

这些做法在改善利润和现金流方面立竿见影，唐唯实到任的第二年，PSA扭亏为盈，实现了12亿欧元的净利润，销量也开始增长。

但问题是，改革后的PSA与中国市场出现了步调上的不一致。2015年前后，中国市场仍处在高速增长阶段，为争取增量红利，大众、福特、通用在中国市场大量推出新车和改款车型，同时面对中国本土品牌的竞争，合资品牌纷纷开启降价攻势。

照搬法国策略的神龙汽车，在推出SUV、长轴距车型上反应迟缓；定价策略还盯着大众打，标致308等车型在欧洲确实能和大众打得有来有回，但在大众的“第二故乡”中国，标致和雪铁龙比起大众品牌影响力差得不止一星半点。

经营策略上的失误直接影响了神龙汽车的终端销量，经销商开始面临巨大的压力，曾有经销商吐槽标致和雪铁龙的车型要“倒贴四五千块”才能卖得出去。有数据显示，两个法系车品牌最难卖的时候，经销商的库存周期接近3个月，在合资车企中排名前列[6]。

车卖不出去，法系车经销商开始大量退网，神龙汽车旗下两个品牌的销售网点在2015年还有接近3000个，到2018年只剩500个左右[7]。

一次战略收缩产生的蝴蝶效应，几乎使法系车在中国被逼到了死角，那么问题来了，唐唯实为什么会做出这个决定呢？他又是一名怎样的职业经理人呢？

02 狠人唐唯实

唐唯实的职业生涯是从雷诺的试驾工程师开始的，在为雷诺工作的三十多年时间，唐唯实展示了自己作风强悍、绝不手软的一面。

在他带领的 Mégane II 项目中，他一个人掌握了所有的技术和制造参数，连在和下属开会时，都要规定死会议时间，并在最后五分钟得出结论[8]。

唐唯实不仅是商人，还是赛车手，当上PSA CEO后仍在坚持赛车

在唐唯实的高压管理下，团队只用18个月就在同一个平台上推出了7款车型[9]，这项耗资20亿欧元的项目最终取得历史性成功， Mégane II项目只用了20个月就实现了100万的销量，整个系列贡献的利润一度占到雷诺集团的50%。

也是这个项目，让唐唯实得到了一代枭雄卡洛斯·戈恩的赏识。

随着雷诺日产联盟的成立，唐唯实也顺理成章地被安排进入日产体系工作。在日产，唐唯实又展现了自己“成本杀手”的一面，2009年，日产北美受金融危机影响陷入亏损时，唐唯实临危上阵，只用了一年，就让日产北美扭亏为盈。

但功高震主的道理在欧美商界同样适用，唐唯实在雷诺发迹，随后又拯救日产，事业轨迹几乎与他的老板卡洛斯·戈恩一致，2011年，唐唯实已经被提拔成雷诺CEO，再进一步，就是他老板戈恩的位置。

唐唯实（右）与卡洛斯·戈恩（左）曾经亲密无间

当《华尔街日报》等媒体已经公开讨论唐唯实继承戈恩之位的话题[9]时，唐唯实自己也表达了想要掌权的想法：“我很荣幸能有机会掌管像通用汽车这样的企业，为什么不能呢[10]？”

据传，在透露想上位的想法后，唐唯实与他合作了十余年的老领导戈恩爆发了唯一一次矛盾，戈恩要求他在公司内部为他的“失礼”公开道歉，但被他拒绝了，也正是这次矛盾，促使唐唯实在2013年8月离开雷诺-日产，随后加入了老对手PSA。

PSA的情况比唐唯实经历过的任何一家公司都糟得多，日产北美在2008年的金融危机后，一年亏损也才不到500亿日元，按当时的汇率计算，不到4亿欧元，而PSA在2012年一年就亏了50亿欧元。

在PSA，唐唯实的经营理念只有一条：“除了利润，还是利润”，这是唐唯实从戈恩那里学到的。

在上任PSA CEO半个月后，他提交了一份Back in the Race（重返赛道）的复兴计划，目标是使公司的自由现金流在2017年前达到20亿欧元，经营利润率在2018年达到2%，随后稳定在5%左右。

具体措施在第一部分已经提到，唐唯实把工作重心放在了现金流上，打出了一套缩减车型、提高定价、裁员降薪的组合拳，而且拳拳到位。结果就是，在2015年，唐唯实提前兑现了他的所有承诺。

但这还只是第一步，救活PSA后，唐唯实把目光投向了其他弱势品牌，2017年，PSA通过收购“大使”进入印度市场，随后又收购欧宝与沃克斯豪尔品牌，通过复用在PSA的手段，亏损了20年的欧宝被唐唯实救活，开始为PSA集团贡献利润[11]。

回过头来看，神龙汽车可能是唐唯实整个职业生涯中为数不多的“败笔”。在2014年的复兴计划中，唐唯实专门提到过中国市场的重要性，计划在2020年将中国合资企业的产销扩大三倍，并引入DS品牌提高PSA在中国的品牌形象[5]。

唐唯实在介绍中国布局

但唐唯实的工作重心随后完全放在了拯救PSA上，PSA的复活令唐唯实和他的团队极其信任自己战略。加上中法合资的大部分时间，产品话语权完全归属法方，中方提出的各种要求大多都被忽略。

例如，面对2015年中-2016年8月的产品空档期，中方曾提议降价，但唐唯实的单车利润路线当时在PSA内部不可动摇，因此中国市场的产品定价依然死死对标大众、福特等强势品牌[11]。

当销量最终被打垮时，法方总结了两个原因：一是中国营销团队没能很好地把法国品牌传达给消费者；二是中国的生产效率太低。但事实情况却是，甩锅救不了PSA，PSA自始至终没能在中国建立起能对标大众的品牌形象，今年前十个月在中国只卖了10万辆车。

今时今日，唐唯实依然是那个唐唯实，他甚至更进一步，成为了全球第三大车企集团Stellantis的掌门人。但对中国市场，他的态度从“中国市场对我们很重要”到“我们绝对不会放弃中国市场”，如今又变成了“考虑在中国推行轻资产模式”。

某种程度上，唐唯实的这番言论，为如今还在中国挣扎的部分合资车企，提供了一种参考。

03 合资车企两极分化

在中国，合资车企正在迎来一个两极分化的时代。一边，大众、宝马、奔驰等外资车企持续加码中国；另一边，一批合资企业已经或即将离开中国。

客观来看，市场竞争烈度的上升无疑是造成这一局面的主因。

很长一段时间里，中国汽车市场是全球汽车厂商眼中的流奶与蜜之地，只要将他们在全球车型带到中国，消费者就会买单，企业就会迎来增长，可谓是“躺赢”。

但2018年之后，环境就开始起变化了。

2018年，中国汽车行业遭遇28年以来首次负增长，市场从增量变为存量之争，2019年，特斯拉上海工厂开工，成为中国第一家外商独资的电动车企，2020年，新冠疫情爆发，全球供应链受到巨大挑战，2021年，全球新能源车开始爆发，特斯拉一马当先，中国军团紧随其后，这些变化宣告着合资车企“躺赢”的时代彻底结束了。

在这样的竞争烈度下，合资车企和自主车企的攻守态势已经发生了变化，在电动车领域，刚刚过去的9月份，中国新能源车销量TOP10中，除了Model 3和Model Y，其他都是清一色的国产品牌。此外，比亚迪的单月销量已经连续多月超过南北大众，这在两年前是无法想象的。

随着中国在2018年宣布分阶段取消汽车行业合资股比限制，整个合资车企的业绩也将会变得更加分化，对于那些对中国依赖程度高的车企来说，继续加码几乎是唯一的选择。