记者 | 卢奕贝
编辑 | 牙韩翔

奈雪的茶正悄悄更换它使用了8年的名字。

11月24日，一位广西南宁的小红书用户发帖表示，当地的奈雪新店招牌将原本的NAYUKI改成了拼音NAIXUE，字体也变为线条更为平直的版本。此外，原本Logo的中文名“奈雪の茶”也变成了“奈雪的茶”。

图片来源：小红书用户@余完

界面新闻向奈雪方面求证此事，但暂未收到回应。不过，奈雪小红书官方客服则在上述帖子下表示，品牌目前在逐步进行VI升级迭代。

奈雪早就想改名了。天眼查APP信息显示，早在今年6月奈雪的茶所属公司深圳市品道餐饮管理有限公司便集中申请了一系列“NAIXUE”商标，分类包括啤酒饮料、食品等。就目前而言，奈雪的改名才刚刚开始，起码其小红书官方客服评论回复时，仍顶着旧Logo图片，在微博、抖音、大众点评等平台上，奈雪也尚未更改VI。

奈雪的茶创始人彭心曾多次对外分享关于奈雪名字的由来，这取自彭心的网名“奈雪”，那一年她28岁。在2014年奈雪刚创立的时期，日韩文化流行对中国年轻人的影响渗透到了衣食住行的方方面面，也引领着当时的国内消费潮流。

就品牌而言，注册地放在香港或者日韩，甚至只是在品牌名字上作出使人误解为海外品牌的设计，这正是初代中国消费品牌常用的营销套路，背后是特定的时代背景。从韩束到周六福，从名创优品到元气森林，无不如此。

但时过境迁，日系标签逐渐成为品牌们的隐忧。

在2013年一次日本旅游的途中，名创优品创始人叶国富发现当地有很多生活家居专营店，价格低廉的小商品配合上精致的日系包装设计便能很好卖。那年，他在广州创办了名创优品。但后来，名创优品也因此狠狠跌了一跤。

不久前的8月，一个盲盒公仔引爆了名创优品的“伪日系”危机，即使名创优品早在这场舆论危机前便开始更换门头招牌，将原本的日本名换成中文，也无力阻拦此前隐患的暴雷。名创优品在事后声明，将进行更彻底的“去日化”整改。

元气森林是面临过“假日本品牌”质疑的另一个典型品牌。元气森林最早的标签是“日系品牌”，曾因为包装上的日文和“日本国株式会社元气森林监制”的字样被消费者当作日本品牌，不过它却是100%国货饮料。

对于原先品牌身上的日系标签，元气森林的市场负责人曾这么回答界面新闻：“早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化，但现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。”

到2020年，元气森林正式改掉了自己的招牌Logo，以“气”易“気”，试图摘掉“伪日系”标签。

与名创优品、元气森林不同的是，奈雪的茶并没有试图塑造“日系品牌”的标签，事实上并没有消费者会认为这是一个与日本有关的茶饮品牌，但对目前新茶饮唯一的上市公司来说，大量的前车之鉴说明，具有日本元素的品牌名称是一种隐患。

另一方面，中国消费者也有了转变。更强的身份认同、为民族骄傲的新世代消费者，眼下并不会认为一个叫做NAYUKI的品牌是新颖、时髦的。对创立至今已有8年的奈雪来说，改掉旧名字某种意义上也是一种走向成熟的开始。