【文/贺喜格 编辑/张广凯】

对于微信视频号来说，2023年注定是关键的一年。

甫一开年，微信与抖音两大国民产品便上演了一出大戏。据第一财经1月10日晚间报道，抖音链接目前在微信内既无法直接打开、也无法复制完成跳转，甚至要通过图片OCR识别进行文字提取。但微信内淘宝链接仍可进行复制，完成在淘宝内的链接跳转。

深夜，微信团队对此做出回应：为保障用户体验、保护用户数据安全，微信长期保持着对外链内容的严格规范管理，坚决打击给用户造成诱导、骚扰的特殊字符集、特殊标识、特殊代码和各类口令。

微信团队的回应中并未详细说明淘宝的链接仍然可以复制，抖音的为何不行。据第一财经，腾讯人士表示淘宝的链接能打开是因为不包含乱码字符，“正常链接都可以”。

在1月10日当天还发生了另外两件事：第一，美国一家科技媒体报道称，抖音去年电商交易总额（GMV）达到2080亿美元（约合1.41万亿元人民币），这一数字可能是视频号的20倍以上；第二，每年展示微信生态当前重点要推进业务的“微信公开课”如期而至，视频号商业化成为重中之重。

在微信公开课之前，马化腾的一番讲话已经让视频号受到一波关注，他称腾讯做过很多短视频与电商结合的尝试，现在视频号走出了第一步且“已经立住了”，希望接下来能够更贴近交易，“把电商闭环做好”。

从去年发布的财报，到马化腾的讲话，再到今年的微信公开课，视频号频频被提起，这让外界感知到一个信号——围绕视频号的商业化，腾讯“重重踩了一脚油门”。

至于“踩油门”的原因也不难理解。腾讯的一些业务的营收“踩了刹车”，自然希望新的业务能够顶上去。视频号不仅是微信的视频号，它从一开始就是整个腾讯业绩的最大期待。而抖音电商GMV破万亿，标志着淘宝和抖音在直播电商领域的双巨头地位已经基本确立，视频号再不“踩油门”，往后想要看到对手的“尾灯”只怕是越来越难。

微信此时切断抖音外链，很难不让人浮想联翩。

腾讯为视频号商业化“踩了脚油门”

腾讯对视频号抱有很大的期待。

2022年一季度财报中提到，视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一，同时还提到，视频号将会以短视频流广告、直播打赏及直播电商等形式实现商业化。

2022年，腾讯也确实在视频号上动作频频，上线原生信息流广告、上线视频号小店、推出信息流竞价广告。

不过比起广告和直播打赏，正如火如荼的直播电商显然更具想象力。马化腾在不久前的内部讲话中也给予视频号很高的评价，“基本上是全场的希望”，并且对视频号发展方向做出了指示：希望能更贴近交易，把电商闭环做好。

在马化腾内部讲话的第二天，有商家便称收到视频号的公告，宣布视频号将于2023年1月1日起面向商家收取技术服务费，按照每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在1%-5%。这一动作被外界解读为，视频号走向了与抖音、快手相似的电商路径。

在1月10日的微信公开课上，讲师陶佳提到，过去一年，视频号电商围绕用户、商家和服务商持续发力，重点做了三个方面的工作：一是持续打造统一有序的平台，保障C端用户购买体验，培养用户在视频号的消费心智；二是持续优化能力，开放安全可控的B端商家经营工具，提升商家履约能力，优化供应链品质及规模；三是持续精细化运营服务商体系，打造行业标杆，共建商业增长生态。

此外，视频号团队还透露，为了更好支持品牌商家经营，视频号将在近期发布品牌商家激励计划，对入驻视频号小店的品牌商家，提供包括流量冷启、品牌标识、专享服务等在内的各项权益，助力品牌商家经营。视频号也将继续加大对服务商的支持力度，在身份认证、流量激励、运营工具等方面持续重点投入，在流量激励上做到翻番。

在去年二季度财报电话会上，腾讯总裁刘炽平肯定了直播电商的确是增长的机会，但需要时间来进一步证明 。而电商业务的拓展，“需要逐步完成”。

不到半年的时间，视频号的商业化便告提速，毕竟，对于“内忧外患”的腾讯来说，时间不等人。

油门踩晚就来不及了

今年的微信公开课披露了视频号的一些数据：视频号直播的看播规模增长300%，看播时长增长156%；商业化层面，2022年视频号直播带货销售额同比增长超过8倍，直播间平均客单价超过200元；从商品分布上看，消费品类主要集中在服饰、食品和美妆。

微信团队并没有披露更有说服力的电商交易总额（GMV）数据，不过据此前Tech星球报道，视频号2022年直播电商GMV在400亿-500亿之间。

也就是在今年微信公开课举行的同一天，美国科技媒体The Information报道，抖音2022电商GMV达到2080亿美元（约合1.41万亿元人民币）。36氪曾有过报道称，抖音电商2022年GMV预计能达到1.3-1.5万亿元。

抖音对外否认了上述数据，但是多家媒体不约而同地曝出类似数据，或许也在一定程度上反映出抖音电商如今的体量。

500亿对比万亿，可以说视频号电商与抖音电商已完全不在一个量级。

值得一提的是，2020年抖音电商全年的GMV便超5000亿，视频号则在2020年四季度才上线直播功能并开通购物车与小商店。两年过去，抖音电商踏入GMV万亿级别“俱乐部”，而视频号则是在百亿级别徘徊。

此外，在视频号直播带货中，一二三线城市的消费用户占比超过60% ，这样看来，视频号有很高的下沉市场发展空间。

但抖音在下沉市场的优势是巨大的。据前瞻产业研究院的数据，早在2021年时，抖音下单主要用户分布在三线及以下城市，其次为新一线城市，占比分别为46.3％、23.7％。下沉市场留给视频号的发展空间，也许并没有想象中那么多。

更何况，直播电商的竞争对手远不止抖音一个，还有淘宝直播、快手电商等强敌环伺。从各个维度来说，视频号已然失了先机，再不“踩油门”，别提“后来者居上”，怕是连看到对手的“尾灯”都难。

腾讯的期待

来自竞争对手的压力是“外患”，自身游戏和广告业务的营收受影响是“内忧”。

财报显示，2022年的前三个季度，腾讯的本土游戏收入持续下降，一至三季度本土游戏收入分别为330亿元、318亿元、312亿元。腾讯在财报中提到，这部分收入下降是“由于未成年人保护措施对活跃用户及付费用户数量造成了直接及间接的影响”，而从外部环境来看，这样的影响或仍将持续下去。

自2021年第三季度开始，腾讯便将游戏业务划分为本地游戏和国际市场游戏，并作为增值服务业务下的子分部披露。不过本土游戏收入持续下降，但国际市场的游戏收入增速目前并未达到一个令人放心的地步。

2022年三季度，腾讯国际市场游戏收入117亿元，环比增长9%，看着不低，但要知道，在进入2022年之前的那个季度，这个数字有132亿元，进入2022年的第一季度，直接下降到了106亿元，环比下降达20%，二季度107亿元，环比增长仅1%。从2022年的增长情况来看，腾讯国际市场游戏业务还原未到能够挑大梁的时刻。

游戏业务营收进入瓶颈期，腾讯的另一大收入来源广告业务也受创不小。2022年前三季度，腾讯网络广告业务营收分别为180亿元、186 亿元、214亿元，同比分别下降18%、18%、5%。

与腾讯一样，不少互联网公司的广告业务都在去年受到影响。快手CEO程一笑便曾在2022年一季度财报的电话会上提到，“受宏观和部分行业政策的影响，广告行业的增速开始逐步放缓目，前没有非常明显的恢复势头。”

而步入2023年，“衰退”和“困难”是常为人提到的两个关键词，在这样的背景下，不少广告业界人士都对2023年广告业务的情况“持谨慎乐观的态度”。

在游戏和广告这大收入支柱前景不明的情况下，腾讯需要一项新业务担起未来增长的重任，视频号被提高到了史无前例的战略地位。可以说，视频号不仅仅是微信的视频号，更是承载了整个腾讯的期待。