文/ 金错刀频道

这两天，中国“街溜子”雪王，正勇闯韩国。

河南郑州雪王变身国际顶流，店直接开在韩国中央大学门口，给韩国人来了一顿强悍的文化输出。

但另一个奶茶巨头喜茶，最近却四处碰壁，忍痛做出了一个“毫不留情”的决定：

关闭子品牌，喜小茶彻底退出奶茶市场。

2020年4月，深圳出现了一家名字与喜茶高度相似的奶茶店。

刚开始大家还以为是有人在山寨喜茶、想要蹭热度，后来才发现喜小茶正是喜茶的“亲儿子”。

而从今年4月开始，喜小茶在深圳、佛山、东莞等地方门店就开始陆续关闭，随着最后一家门店的关闭，喜小茶算是彻底退出了奶茶市场。

从诞生到死亡，喜小茶存在了2年零7个月，将近1000天。

究竟是谁杀死了“喜小茶”？

对喜小茶产生致命打击的，不是竞争对手，而是自己人。

“卷王”喜茶：

先卷同行，再杀自己

“到下沉市场去干蜜雪冰城！”，这是许多人在喜小茶创立初期对他寄予的希望。

喜茶创始人聂云宸，不少人说是“年轻人喝出来的90后首富”。

喜茶创造了无数营销奇迹：排队六小时、每人限购两杯、黄牛250%加价、买个奶茶还得实名制...

这一切的一切，源于喜茶把奶茶这样的平民饮料，拽到了一个全新的领域：高端。

喜茶创始人聂云宸曾对媒体宣称，喜茶研制出了中国第一杯芝士现泡茶。

在他的描述中，这杯芝士现泡茶充满了小资情调：芝士是用鲜奶和澳洲新鲜芝士混合制成，茶叶也从印度、台湾等地进口。

聂云宸对媒体强调，喜茶只在原产地定制茶叶。

喜茶打造的全国排队盛景，现在看起来依然觉得不可思议。

2018年，喜茶高调登陆厦门，门还没开，前来打卡的厦门人就顺利地将它“包围”。

厦门经常台风下大雨，但无论天气如何，甚至是大年初一，门口依然有人撑着伞在排队。

到了北京，为了一口喜茶，雷雨天依然有大量年轻人排了4个小时，星巴克头一次“惨”成背景。

最猛的还要数上海，动辄就有上百人的排队队伍，排队时间最高长达7个小时。

有人从上午10点半，排队到下午5点多，彻底打破了其他城市的记录。

高端不仅给喜茶带来了人气，也送来了钱。

2016年，喜茶获得了1亿的首轮外部融资，投资大佬不是别人，正是“乐百氏”创始人何伯权。

2018年，喜茶再拿下4亿，财大气粗的喜茶完成了两件事情：一是上线外卖服务，二是进军海外市场。

新加坡第一家店开业，喜茶自信地立了一块牌子：排队由此开始。

紧接着2019年7月，喜茶又获得由腾讯、红杉的加持，估值达到90亿元。

到了2020年3月，疫情依然没有挡住资本圈对喜茶的宠爱，继续融资，这时候估值已经跳跃到了160亿！

不过高端虽然带了红利，也带来了缺口。

过去，喜茶20-30元的传统定价，无法覆盖20元以内的主流消费人群。这就意味着，喜茶的门店只能开在繁华的购物中心。

与其让竞争对手趁机钻空子，不如自己干，喜小茶就是来填补喜茶的缺口。

与喜茶相比，新品牌喜小茶有两个明显的特点：

一是价格低。当时喜茶的均价在30元左右，而喜小茶的价格区间为6-16元，显得接地气多了。

二是店铺小。跟喜茶动辄上百平的气派大店相比，喜小茶主打外带。

有些档口甚至连椅子都没有，而且只在广东省内开店。

爸爸负责搞定赶新奇和时髦的人们，儿子负责牵制其他中低端竞争对手。

喜茶的野心可想而知。

事实来看，喜小茶任务完成得也不错。最多的时候，喜小茶拥有20多家门店，全年超280万杯饮品的销量，也是个足够傲人的成绩。

所以，喜小茶关停的命运，并不是因为不争气。

逼不得已的喜茶，

终于向蜜雪冰城低头

按理说，估值600亿的喜茶看起来似乎不差钱。

但喜茶为什么要放弃好不容易培养出的“亲儿子”？

2021年，顶着600亿的光环，喜茶活得很艰难——中国新式茶饮中，只有14.7%的高端茶饮在苦苦支撑，剩下市场份额均是均价低于20元的中低端品牌。

甚至从去年7月起，喜茶在全国范围内的店均收入开始下滑。

而喜茶当年“打高端”砸下的真金白银，现在的的确确成了喜茶盈利的“硬伤”。

就拿喜茶在北京开的第一家店三里屯来说，每天的店铺租金约为16元每平方米。

按照面积200平米计算，光租金就将近10万，还不包括人力、水电成本的上涨。

高端卖不动，不得不降价。

2022年一开年，喜茶就悄然降价，率先降到了10元时代。喜茶宣布下调多款茶饮产品价格，做出了两个决定：

1、抹去标准菜单上的所有3字头价格。

2、年内不会推出29元及以上新品，并且会陆续上新1字头饮品。

很多奶茶女孩甚至不敢想象，在喜茶居然可以只花8块钱就能实现“奶茶自由”。

对于喜茶的“自降身价”，这些高端玩家们不但没有嗤之以鼻，还纷纷呼应。

奈雪的茶第一时间选择跟进，乐乐茶后来也加入了降价的行列。一时间，几乎人人走起了亲民路线，向“雪王”低头。

可随着喜茶的降价，问题就来了：

无论是价格还是产品，喜茶与喜小茶之间的差异变得没那么明显。

喜茶降价，确实对喜小茶产生了“致命打击”。

“既然十多块钱已经能够买到喜茶，为何还要选择喜小茶？”喜茶自由变得容易实现，喜小茶的定位就显得有些尴尬。

本来想开个喜茶副线主攻低价市场，没想到这一年整个奶茶行业都在下沉，喜茶自己都降到了十几块的价格。

喜茶与喜小茶也从“队友”，有可能变为“对手”。

自己人打自己人，企业自然是不愿意见到的。

喜茶的决策，也并不是一拍脑门，而是蓄谋已久。

截至今年5月底，喜小茶共在广东省开出23家门店，而成立一周年时，广东已经有了22家，这就相当于第二年整年内，喜小茶几乎在原地踏步。

回想喜茶横空出世之时，产品价格与星巴克持平，同在30元左右起步，蜂拥的追捧者甚至让星巴克感受到强烈危机。

短短几年过去，咖啡和奶茶的价格却走向了相反的方向，星巴克瑞幸一路涨价，喜茶奈雪甚至“卷”到了10元以下。

为了活下去，砍掉喜小茶，未尝不是一件好事。

在鄙视链面前，能赚钱才是王道

除了“自杀”，喜茶还做出了让步和妥协。

全线关闭子品牌“喜小茶”后，一直宣称直营的喜茶，放下执念，宣布在非一线城市开放加盟，招聘合伙人。

到目前为止，喜茶尚未宣布盈利。

如今摆在喜茶前面的问题，其实很现实——怎样才能赚钱，以及怎么赚更多钱。

高端的钱并没有想象中那么好赚，这点从队友奈雪的茶的财务状况可以看到。

2018年至2020年，奈雪的茶三年分别有10.87亿、25.02亿、30.57亿的营收。

营收越来越高，但盈利之路却十分艰难。奈雪从2018年开始的三年内，一直在亏损，金额高达1.3亿。

以前，蜜雪冰城总活在奶茶鄙视链最底端，喜茶永远处于塔尖。

但在踏踏实实赚钱能力面前，大佬们不得不向雪王低头。

放眼国内，今年上半年蜜雪冰城新开了6000多家店，客单价不到8元，愣是干出了与海底捞相媲美的百亿年收。

但蜜雪冰城的赚钱之道，不仅仅在于加盟，而是强大的供应链能力。

自己生产的奶茶粉、咖啡粉、饮料浓浆、果酱等食材占比约70%，塑料杯、吸管、手提袋等包装材料占比超15%。

有的店甚至就把奶精箱子堆在店里，大大方方让顾客“看着买”。

甚至购买糖的成本，蜜雪冰城都能比普通小品牌低出20%。

拿最不起眼的吸管来说，2021年，蜜雪冰城光吸管就卖了3亿。

当年公司吸管的销售均价为每根0.1元，也就是说，蜜雪冰城一年卖出了30多亿根吸管。

在蜜雪冰城建造的供应链王国里，雪王赚钱的逻辑逐渐清晰：既给了自己赚钱的本事，也给了产品拳打消费主义的底气。

又LOW又赚钱，就很牛X。

结 语：

奶茶是一个门槛低、同质化严重的行业。

今年上半年37万家倒闭的餐饮店里，近22%全是奶茶店，喜茶、奈雪的茶也在悄悄关店。

过去投资人看重的，正是喜茶的“钱”力，但现在资本圈已经不会砸钱了。

而在疫情的冲击下，大家消费越来越保守，很多年轻人也不愿意再花30块钱买一杯奶茶，很多网红店正在为它的不接地气付出代价。

“不懂事时总爱装X喝点高级的，等到囊中羞涩才知雪王真的好。”

排队不是竞争力，火起来靠流量，活下来靠真本事。

降价、关店、敞开怀抱开放加盟，这是喜茶脚踏实地赚钱的办法，喜茶必须当成最紧要的任务去执行了。

只有先放下身段，才能回归群众。

这没什么可丢人的，一切都是为了生存。

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本篇作者 | 张一弛