网传伊利世界杯花了十个亿?看非官方赞助商营销的教科书级操作

热点资讯2022-12-20 08:53:58智慧百科

网传伊利世界杯花了十个亿?看非官方赞助商营销的教科书级操作


图片来源:视觉中国

耗资2200亿美元打造的卡塔尔世界杯日前迎来决赛,阿根廷夺冠,梅西如愿捧回大力神杯。

这一个月的赛事让全球观众都开了眼界——足球还能这么玩?!钱都花哪儿去了?情不自禁让人想起贝肯鲍尔的那句名言:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”

赛场上比拼的是小球,场外的博弈则在全球。一场顶级体育赛事的背后,不管是城建、配套还是企业赞助,比的就是真金白银。

绿茵场上,两支球队针锋相对;外围环形广告牌上,赛事赞助商正攻城略地。近几届世界杯赛事上,中国企业的参与热情不断攀升,让中国文化、中国建筑、中国广告频繁涌现。这其中有万达、海信、蒙牛、vivo等官方赞助商,也有伊利、TCL、小红书等非官方合作伙伴,利用自身优势纷纷出牌,拉满看球氛围感。

赛场外的“华山论剑”,谁更胜一筹?

从“看球”到“玩球”,中国企业组队跨界世界杯,创意无限。


图片来源:万达集团微博

一级赞助商万达集团,主要玩法有两点:结合万达酒店,推出世界杯主题房、纪念品营造沉浸式看球体验;联手万达广场,在国内六大城市举办世界杯嘉年华,线上直播互动、线下主题布景,多方助力世界杯消费增长。


图片来源:海信官网

二级赞助商和区域赞助商大多通过“产品+营销”两手抓的方式,烘托世界杯氛围。比如海信推出世界杯定制电视U8H,策划“足球少年”IP,联动海底捞推出“看球赛,吃火锅”活动;vivo顺势发布全新旗舰产品x90,并在全国多个城市组织线下观赛;雅迪电动车着重强调两届FIFA世界杯官方亚太赞助商身份。

但如果真要说起世界杯的营销效果,非官方阵营的打法未必不占优势。不同于前者作为FIFA长期合作伙伴的宏观定位,他们更关注球队和球员的表现。比如盼盼食品签约阿根廷队,线上送“球员盲盒+红包大奖”提升粉丝黏性,线下推出阿根廷国家队形象包装款产品,连盼盼熊猫都“套”上阿根廷的10号战衣;小红书从“红”出发,牵手西班牙、比利时两支强队,前者有“红色斗牛士”之名,后者被称为“欧洲红魔”,十分应景。此外,小红书还拉来齐达内、穆里尼奥、西蒙尼等世界足坛风云人物入驻,让粉丝大呼过瘾;面对身在二级赞助商之列的百威,青岛啤酒顺势推出“1903炫彩加油罐”,狮子头彩绘、刺猬头看球、脏辫高歌助威——用开怀畅饮与握瓶看球的粉丝一起同频共振。


两大阵营之间的暗自较劲,可不止百威与青岛这对“啤酒组”,还有蒙牛与伊利的“乳业组”。曾经看到一个说法,蒙牛重金砸下官方赞助并且手握梅西和姆巴佩两张王牌,据外媒爆料,乳企入局,在与其他企业的名额竞争中,仅赞助一项,就足以耗费企业高达7亿上下的巨额支出,且不算额外的球星代价。同样,伊利组建的以阿根廷为首的“梦之队”豪华阵容,网传价值十亿,但据多方了解实际投入还不到十分之一,从投入回报比来看,伊利显然是“使巧劲、造大势”。

据12月4日出炉的权威机构报告指出,在整个2022世界杯数字资产10强中,第一次参与世界杯营销的伊利竟然以非官方赞助商身份挤进前三强。


伊利交出了一份非官方赞助商世界杯营销的成功范本。——以「热爱」之名,创意大胆、思维前卫,一系列操作堪称完美。

懂球的伊利,将「热爱」进行到底

围绕「热爱」主题,伊利做了一整套闭环宣传方案——从赛前准备、上场时刻到中场休息、赛后告别,每一步都将热爱展现得淋漓尽致。


尤其在11月1日,伊利《中国球迷准备行为大赏》TVC于多平台同步上线,引发国内球迷强烈共鸣。短片以搞笑无厘头的对话与场景设置,处处透露着爱玩、会玩的态度。“脱口秀式”的语言风格让这部短片“笑”果不凡。比如第二幕中“穿紫腚,指定行”,又如油箱盖内贴本泽马形象的“暗箱操作”等包袱让资深球迷们一看便能心领神会。

搞笑,并不是伊利的深意——这家企业把对足球运动的热爱与情怀都在这部短片中埋下了伏笔。仔细观察后你会发现,伊利签下的全部球员几乎都以一种意想不到的形式出场,令人眼前一亮之后又拍腿叫绝,好创意!

伊利不仅懂球,更懂球迷,懂他们为何能在喜欢的队伍前声嘶力竭地呐喊,懂他们炙热的双眼中只有对足球运动的热爱。时间成就经典,但也会卷走青春与回忆。梅西、C罗、内马尔,本届世界杯之后,又是一个“黄金一代”落幕。于是,你能在山东威海成山头看见三只巨大的球员广告牌——这是中国第一缕阳光照耀到的地方。梅西、C罗、内马尔,随着太阳在不同时段的光线变化展开互动,直至落日黄昏时,人们仿若在一日之间陪伴三位球星走过整个职业生涯。


伊利【诸神黄昏】创意

这一创意,被伊利称作「诸神黄昏」。可见,伊利围绕「热爱」,将自己的足球情怀,着手于细微处,相比于赛事更关注人的情感表达。这个逻辑也被伊利带入产品包装中。于是,我们不仅看到伊利及旗下金典、安慕希、舒化奶等天团一道推出“世界杯”系列包装,还有不少脑洞大开的限量装二创。

能够看得出来,伊利新媒体语境下玩得潮,同样也玩得转。冠名足球脱口秀节目《依然范志毅》,利用热点频频与各大足球解说员们展开互动;产品上主动“热爱”“情怀”的感性表达,互动上追求有趣有梗与客群打成一片。

伊利不仅懂球,更懂球迷,因为它本就是万千“中国球迷”的一员。

一腔「热爱」,伊利让「营销」与「业绩」双双爆发

本届卡塔尔世界杯,伊利用自己的方式为这份热爱「买单」。


球队上,伊利选择与阿根廷队、德国队、西班牙队、葡萄牙队等热门球队达成合作;球员中,有C罗、贝克汉姆、内马尔、本泽马等知名球员为其站台,这套阵容不可谓不强大。

伊利的选择绝非纯粹的押宝式签约,而是对球队、球员都有其深层次的考量。比如,近十年世界足坛被誉为“梅罗时代”,再加上小他们几岁的内马尔,阿根廷、巴西、葡萄牙能否问鼎大力神杯,代表着国内相当比例球迷们的期望。

另外,“传控足球”开创者西班牙,备受女球迷热爱的“德国男模队”,也在国内球迷中呼声甚高。可见,伊利是在结合了粉丝偏好后才有了这份行动纲领。

伊利的清醒抉择,离不开品牌早已与全球体育事业深度绑定的大战略。


早在2005年,伊利便成为我国唯一一家符合奥运会标准的乳制品企业,2008-2022年多届奥运会、冬奥会都未缺席。17年奥运情怀,也见证了伊利从百亿到千亿的营收跨越。如今,伊利已成为全球第五家千亿级营收乳业巨头。根据公司财报显示,伊利前三季度营收938.61亿,增速10.42%,连续29年持续稳健增长。其中,液态奶规模和市场份额继续稳居行业第一;冷饮营收以绝对优势保持销量榜第一;婴幼儿配方奶粉增速位居行业第一,成人奶粉稳居细分市场第一,奶酪同比增长高达30%以上。在今年荷兰合作银行公布“2022年全球乳业20强”榜单上,伊利更以31.7%的增速位居20强首位,品牌价值稳居全球乳品品牌榜首。

与体育事业的深度绑定是伊利业绩增长的重要助力,对于世界杯营销而言,伊利怎会不知其中的门路?刚下场的人,玩的是排面;对浸淫此道的老手来说,看中的是微操——只签约少量球队、球员,撬的是情怀杠杆。

效果是立竿见影,热点自来。在百度世界杯大数据统计上,C罗、梅西、内马尔长期位列“最热运动员”Top3,巴西、阿根廷则轮番霸占球队搜索。而伊利签下人气球星及豪门球队,关于世界杯头部搜索热度上,伊利横扫全盘。

关注世界杯,归根到底落点还是在人身上——粉丝们真正关心的其实只有球员和球队。C罗微博粉丝超800万,梅西、内马尔超700万,几位足球巨星的影响力,甚至能做到“一人抵一队”。毕竟,支撑我们熬夜看球的,除了对足球的热爱,也有对偶像的情怀。

伊利深知:情怀本身,也是一种「热爱」。


对比赞助FIFA成为官方伙伴的企业,伊利花在“球队+球员”签约策略上的开销远低于前者,但最终带来的关注与流量却贯穿了世界杯28天的赛事,并且让话题“热力值”始终保持在头部阵营,从投入回报比来看,依然是使巧劲儿,造大势。

也就是说,伊利以非官方的客场身份在整个世界杯期间以小投资撬动大业务,带来了产品销售大幅增长的奇效。根据尼尔森研究数据显示:伊利纯牛奶在11月世界杯期间销售额大涨12.1%,遥遥领跑行业,真值。

伊利的逻辑与平常“押宝式”签约不同,关注的早已不是世界杯胜负本身。因为每一届世界杯最终都只有一支球队能捧起大力神杯。大力神杯重要,32支球队的球员表现,每一场酣战、每一轮冲击、每一颗进球,都值得被「热爱」足球的我们看在眼里。

一代球星泪别赛场,但粉丝对他们的爱并不会因此而变少。依靠对「人」的关注与对「足球」的热爱,伊利在互联网上掀起一轮四两拨千斤的“伊利效应”。

四年之后,伊利或将以更猛烈的方式,再一次表达对足球的「热爱」。

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