进驻中国内地仅5年，一度要排队6小时才能品尝，被誉为“蛋糕界爱马仕”的LADY M要撤出中国内地市场了？

21日中午，“LADY M内地官方”微信公号发布公告称，LADY M中国内地所有实体门店将于2022年9月10日终止经营，此举是应LADY M品牌方要求，而不得不做出的安排。

公告中表示， 9月10日也是LADY M预付卡的终止兑付日。目前消费者仍可在终止经营日前，到其实体门店及线上小程序消费。未在终止兑付日前使用LADY M预付卡的持卡人，可以在线上小程序办理退卡退费手续。

而据此前报道，LADY M将全面采用直营的模式经营中国内地地区。

公告发布后，话题迅速登上热搜：

“蛋糕界爱马仕”

曾需排队6小时抢购

那么，“蛋糕界爱马仕”到底是什么水平？

据悉，LADY M的单片千层蛋糕售价为68元、75元，比市面其他品牌蛋糕高出约三倍。

2017年9月，LADY M在上海国金中心的中国内地首店开业，一度引发了极其火爆的消费场面——人们排队6小时，只为进店品尝一片千层蛋糕；还有的蛋糕被黄牛加价100元~200元出售。其中，名为法式原味千层蛋糕的产品最为火爆，甚至被黄牛喊出了1899元（6寸）和2599元（9寸）的天价。

2019年8月，LADY M发售的单价为598元的限量中秋月饼礼盒（12颗装），被黄牛疯炒后，单盒售价飙升至916元~2198元不等，平均一颗月饼在76元~183元之间。

有网友认为，LADY M就是很普通的蛋糕，没有惊艳的味道，但价格却是惊人。

如今，仅4年之后，LADY M就从需要排队、代购走向了多地门店调整、关闭。

2021年，LADY M接连关闭北京朝阳大悦城店和三里屯太古里店。此外，其北京西单大悦城店也从商场中心位置移到边缘的铺位，上海、广州、深圳店的经营面积同样大幅缩减。

截至7月21日，根据LADY M官方微信号，LADY M在全国拥有门店26家，分布在上海、杭州、北京、南京、深圳、厦门、广州等地。

突然的“爆单”

据新民晚报报道，LADY M新天地店店员表示，今天（21日）公告发布后，因为外卖太多，门店暂时停止营业。记者采访在门店取餐的外卖小哥，小哥表示今天点LADY M的很多，突然爆单了。

图/澎湃新闻

另据澎湃新闻报道，记者21日前往上海部分线下门店看到，门店订单立即爆棚，大多为担心卡用不完，或者赶在其闭店前来“打卡”的消费者。各门店外卖平台也一度因爆单关闭预订通道，在门店，甚至还看到了代购人员。

环贸iapm商场店的工作人员解释道，这是由于订单太多，处理不过来，门店暂时关闭下单通道，今日晚些时候会再次打开。谈话间，其手头蛋糕装盒的动作也没有停下。

市民廖小姐说，她常去港汇恒隆广场的LADY M，玫瑰千层、抹茶千层都是自己喜欢的口味。

“周末刚和闺蜜去吃过下午茶，198元套餐包含两杯饮品和两份蛋糕，性价比还是可以的，环境也不错。”

“关店还是挺可惜的，准备去小程序上点个蛋糕，再回味一下。”

据悉，LADY M新天地店仍在正常经营中，但品牌和商场的租约近期会自然到期后续会进行正常的租赁更替。

真的要关店？

也有网友指出，LADY M是打算收回授权做直营，并不是退出内地市场。

尽管LADY M中国内地运营方宣布要关闭LADY M内地所有门店，不过LADY M是否真的会撤出中国内地，还存在不确定性。

LADY M运营方上海牧薪餐饮管理有限公司（下称“上海牧薪”）对于关店的决定颇为无奈。上海牧薪在公告中指出，“本公司对LADY M品牌方执意要求中国内地门店全部终止运营的决定深感遗憾，据此不得不做出终止运营LADY M中国内地门店的相关安排。”

LADY M品牌方要求上海牧薪关店的背后，或正在考虑自己接手管理。

6月2日，据媒体报道，LADY M美国总部正在考虑以6亿美元的估值进行新一轮融资，拟募资规模为2000万美元。而且，根据知情人士的说法，LADY M募集的资金将用于战略性收购其他烘焙品牌，以及在中国开设更多的门店。

与此同时，7月14日，还有报道称，LADY M与上海牧薪的许可协议已经于2022年4月9日到期，LADY M未来将以直营的方式运营中国内地LADY M门店。

LADY M首席执行官Ken Romaiszyn表示，“LADY M期待在提升中国业务方面发挥直接作用，这个市场对我们的增长战略至关重要。”

他还表示：“为持续地向热爱LADY M品牌的中国内地消费者提供最高的品质和最好的服务，LADY M集团将采用直营的方式布局中国内地这一重要的战略区域。”

7月21日，深圳LADY M万象城店和福田店的工作人员告诉南都湾财社记者，他们接到的通知是8月将闭店，当前店内生意“还不错”，至于未来是否有人将接手，他们都表示不太清楚。

针对LADY M关店原因以及未来是否有新的运营方接手中国内地ADY M，南都湾财社记者通过电话、邮件向LADY M中国内地运营方和LADY M美国总公司了解情况，截至发稿，尚未收到回复。

激烈的竞争

如果LADY M以直营模式重回中国内地市场，你还会选择它吗？这个问题恐怕不好回答。

如今国内烘焙市场，国际品牌加速进军，国内新消费品牌层出不穷，竞争趋于白热化。

以上海新天地为例，这里既有意大利甜品百年老店COVA旗舰店，也有日系清新的小樽洋果子铺LeTAO，还有“排队王”黄油与面包，以及由法国甜点先驱雷诺特创立的雷诺特法式甜品店等等。上个月， 法国著名马卡龙品牌Laduree也重返中国市场，并将首店开在了这里。

新消费品牌也不甘示弱，特别是国潮点心铺的兴起，把新中式烘焙变成了又潮又酷的产品和文化符号。从广莲申、虎头局到山海茶点、墨茉点心局等等，都在核心商圈跑马圈地，成为年轻人的“打卡”要地，也获得了今日资本、红杉中国、IDG等知名VC/PE的追逐。

业内人士表示，如果LADY M以直营模式重回中国市场后，势必将面对比五年前更多的竞争者。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉南都湾财社记者，国内烘焙市场的竞争越来越激烈，同时人们的消费水平意愿受到疫情影响，“以往走中高端路线的烘焙品牌受到很大影响，反而一些走平价路线的烘焙品牌获得消费者青睐。像LADY M这样的高端烘焙品牌，做得好也能有自己的消费群体自己的市场，关键是高价要跟高质相匹配。”

来 源 | 新民晚报、南都·湾财社（记者 詹丹晴）、澎湃新闻、上游新闻

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本期编辑 刘雪莹