雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

凭借电梯媒体而崛起的分众传媒，疫情之后的日子并不好过。

8月16日，分众传媒发布了2022年上半年业绩。半年报显示，2022年上半年公司营业收入为48.52亿元，同比减少33.77%；归属于母公司所有者的净利润为14.03亿元，去年同期则为29亿元，同比减少51.61%。

如果扣除非经常性损益，分众传媒的净利润下滑则更加明显。今年上半年，公司扣非净利润为10.8亿元，较上年同期下降58.34%。对应3.24亿元的非经常性损益金额，几乎全部为政府补助，占到上半年公司归属股东净利润的22.9%。

营收净利润双降的背后，疫情状态下的广告市场投放需求疲软成为主要因素。作为线下广告的龙头，分众传媒受到的影响更为严重。对此公司表示，在今年4月和5月，部分重点城市广告正常发布受限，公司经营活动受到极大的影响。

此外，电梯媒体不再是分众传媒一家独大，新潮传媒的崛起，城市纵横、喜屏科技、梯影传媒等后起之秀的冲击，让梯媒领域渐成红海之势。再加上各类新兴媒体的兴起，电商、直播模式的线上广告正在成为互联网广告主流，这对以线下渠道为主导的分众传媒形成了挑战。

营收利润双双下滑

资料显示，分众传媒当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营，主要产品为楼宇媒体（包含电梯电视媒体和电梯海报媒体）、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景。

由于年初的疫情影响，从今年一季报开始，分众传媒的业绩下滑便有所表现。

根据一季报，分众传媒2022年第一季度实现营收29.39亿元，同比下降18.19%；净利润9.29亿元，同比下降32.12%。

彼时，分众传媒董事长江南春坦言，外部市场和宏观环境存在一定的不确定性，尤其是疫情的反复对经济活跃度造成了一些影响，这些都给公司的经营带来了挑战。

但此后，外部环境的影响并没有消除。根据半年报推断，2022 年第二季度，公司单季度主营收入19.13 亿元，同比下降 48.76%；单季度归母净利润 4.75 亿元，同比下降 69.02%；单季度扣非净利润2.68 亿元，同比下降80.47%。

面对业绩下滑，管理层分析称，受三月份以来各地疫情的影响，广告市场需求疲软，尤其在四月和五月，公司部分重点城市广告正常发布受限，经营活动受到极大的影响，因此公司2022 年上半年经营业绩较去年同期有较大的幅度的下滑。

信达证券研报认为，广告投放与宏观经济景气度高度相关，分众传媒业绩受疫情影响整体承压。另外公司2022年上半年同比大幅下降，还因为2021年第一季度在线教育等广告主投放形成上半年高基数影响。

CTR数据显示，2022年3月至5月，广告市场整体花费环比变动-1.7%、-9.4%、9.5%，5月份环比恢复正增长。

另外根据QuestMobile数据，今年上半年互联网广告市场规模2903亿元，不及去年同期的2972亿元，同比跌2.3%。去年投放积极的广告主，今年投放广告参与度骤减。据QuestMobile数据显示，2022年上半年互联网广告投放品牌数量同比下降38.3%。

互联网广告市场疲软，分众传媒难免受到波及，其互联网广告跌幅远大于其他行业。

根据公司披露的营收明细，日用消费品广告为分众传媒第一大营收来源，2022年上半年这部分营收为23.8亿元，占营业收入比重49.05%；同期来自互联网行业的广告为6.61亿元，占营业收入比重13.63%，为公司第二大营收来源。

但相比日用消费品广告收入同比跌幅只有8.33%，来自互联网行业的广告收入同比去年下跌了70.65%，去年上半年该部分收入为22.54亿元，占总收入的30.76%。

东吴证券研报认为，上半年分众业绩下滑主因互联网广告主广告投放收缩拖累，互联网广告主在经济下滑时期融资较弱，造成了过往分众受宏观经济影响波动大的属性。

另外，商业及服务及娱乐及休闲板块，上半年的广告收入依次为2.38亿元和2.36亿元，分别同比下滑了42.04%和56.67%。

展望下半年，半年报称，宏观经济环境的不确定性使得广告市场需求面临震荡的风险，可能对公司经营业绩产生影响。公司的应对策略是，在多元化的客户结构上做切换和调整，以实现整体业绩的平稳发展。

政府补助占比22.9%

雷达财经注意到，在分众传媒这份净利润“腰斩”的成绩单里，高额的政府补助对其净利润的贡献突出。

根据财报，2022年上半年，分众传媒归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为10.8亿元，同比下降58.34%。

半年报披露的“非经常性损益项目及金额”一栏显示，2022年上半年，公司非流动资产处置损益、计入当期损益的政府补助等项目金额合计为3.24亿元。其中，计入当期损益的政府补助金额为3.21亿元，占公司净利润14.03亿元的22.9%。

2021年12月11日，分众传媒公告称，公司累计收到政府现金补助为4.18亿元，发放原因为财政扶持、个税手续返还、就业支持计划等。

当时的公告显示，根据《企业会计准则第16号-政府补助》的规定，与资产相关的政府补助是指企业取得的、用于购建或以其他方式形成长期资产的政府补助；与收益相关的政府补助，是指除与资产相关的政府补助之外的政府补助。公司获得的上述政府补助均属于与收益相关的政府补助。

查看分众传媒过往财报，2019年至2021年，公司计入当期损益的政府补助依次为7.23亿元、3.01亿元、5.86亿元，占各期净利润分别为38.56%、7.52%和9.67%。

除此之外，分众传媒还热衷于购买理财产品。早在2017年6月7日，分众传媒发布公告称，公司及含董事长江南春等多名高管，近日收到广东证监局下发警示函。

原因是除公司部分临时报告信息未披露、披露不及时、不完整，2015年年报信息披露存在遗漏之外，公司未在股东大会授权范围内购买银行理财产品。对公司及相关人员予以警示。

同一日，分众传媒又公告拟使用不超100亿元购买理财产品。

如今来看，公司对购买理财仍然情有独钟。2022年上半年，分众传媒投资活动产生的现金净流出为16.35亿元，净流出金额同比下降10.52%。

原因之一就是本期购买及赎回银行理财产品现金净流出为18.44亿元，而上年同期购买及赎回银理财产品现金净流出为15.82亿元；以及上年同期新增购买1亿元及有3.5亿元银行大额存单到期赎回。

那么，分众传媒的理财行为收益如何呢？

财报显示，2022年上半年投资收益为2.47亿元，占利润总额比例为14.04%。其中主要包括：权益法核算的长期股权投资收益9463.02万元；处置交易性金融资产取得的银行理财产品收益6721.64万元；处置其他非流动金融资产取得的投资收益8351.53万元。

半年报同时披露，截至上半年末期，公司持有的交易性金融资产余额为53.13亿元，同比增长6.69%。

不过，持有大笔金融资产也存在风险。财报显示，报告期内分众传媒因基金类投资的公允价值变动出现损失1.08亿元。

从一家独大到对手环伺

依靠电梯媒体起家的分众传媒，一度独享梯媒市场红利。

2003年，在互联网行业爆发之前，江南春创立了分众传媒，在广告传播还以电视、平面媒体、广播为媒介的时代，率先开创了电梯楼宇广告形式。

占据先发优势，并经过2006-2007年的一系列收购，分众传媒在楼宇电梯广告届处于垄断地位，市场占有率在90%以上。

但市场格局在2018年发生变化。从传统杂志转型到梯媒领域的新潮传媒，向分众发起正面挑战。当年3月，新潮传媒完成40亿元的融资，随后便迅速扩张点位，还攻占了梯内屏，对分众传媒的地位造成一定威胁。

在此之后，更多玩家向电梯广告领域发起冲击，并掀起融资热潮。

天眼查显示，2021年9月，新潮传媒新增4亿美元战略投资，京东领投并成为第一大股东；成立仅4年多的梯影传媒，至今已完成7轮融资，投资方名单包括绿地金创、博将资本、蓝图创投等。

2019年成立的喜屏科技迄今已获得多轮融资，包括今年3月份B轮融资中，出现了阿里巴巴的身影。

资本的大举介入不仅充实了相关企业的资金储备，但同时也让行业竞争更加白热化。

为此，江南春曾为分众定下目标，未来要覆盖500城500万终端5亿新中产，以期进一步扩大市占率，保证公司的议价水平。

但目前来看，公司的扩张显得力不从心。根据财通证券研报数据显示，2018年，分众楼宇媒体点位增速为75.4%，但在2019年和2020年，它的楼宇媒体点位增速分别下降6.5%、4.74%。

这次半年报中，分众传媒表示，近几年来，随着各类新兴媒体的兴起，媒体平台和广告载体的形式更加丰富多样，媒体结构正在逐步发生变化，这也使得媒体行业的市场竞争日趋激烈，在竞争激烈的环境下，部分媒体可能会通过不断降低价格的形式来争夺市场份额，这可能将会在另一方面对公司经营业绩产生影响。

实际上，分众的竞争对手不止来自线下，抖音、快手等短视频的崛起也在蚕食其市场份额，尤其在经济承压的环境下。有观点指出，品牌广告在经济下行、广告主预算不足时期，投放性价比不如效果广告。虽然线上流量成本不断走高，但因为投放便利、投放额门槛低，导致其受到商家的青睐。

分众传媒能否在群雄环伺的环境下再创辉煌？雷达财经将继续关注。