作者：嘉林

在整体市场萎靡的背景下，荣耀成为了令人瞩目的手机新势力。

今年第一季度，荣耀手机以1260万台销量排名国内第二，仅次于OPPO。

前段时间，由市场研究机构 Strategy Analytics 发布的国内品牌前五大手机出货量、市场份额、同比增长报告显示：在第二季度全国智能手机出货量下降 14%，仅为 6770 万部这个背景下，荣耀仍然凭借 1310 万部的成绩超越了其他品牌，成为除了苹果外唯一一个正增长的品牌。

而一个月之前，荣耀还召开了全场景发布会，正式对外公布荣耀开发者服务平台，加速全场景智慧生态合作布局。

另一方面，荣耀还推出了笔记本、平板、电视等产品阵线，但市场反响平平。手机市场风云变幻，登顶的荣耀如今想要完全撕掉标签，还很难。

01

“荣耀”使命

荣耀从诞生之日就背负着使命。

早期，华为手机并没有鲜明的品牌意识，而是走运营商合作路线，通过套餐捆绑等形式销售手机，同时华为手机还存在贴牌OEM的产品，并没有专属于自己的营销渠道。

以小米为首的互联网手机品牌如雨后春笋般涌现，让华为看到了新商机。于是在余承东的带领下，华为从to b转向to c，荣耀、远见、火花三个子品牌应运而生，承载着华为自研手机自创品牌的梦想。

荣耀的第一款产品推出于小米1上市后的3个月，但在小米的全方位碾压之下，几乎没有在市场激起水花。

到了2013年，小米的子品牌红米诞生，荣耀从华为旗下的一款手机型号，正式成为独立运营的子品牌，市场定位与红米类似，主攻千元机市场。IDC公布的2014年中国智能手机调研数据显示，小米凭借小米4和小米note两款手机，全年出货量超过6000万台，而凭借荣耀3X、荣耀4X两款低端手机和荣耀6系列中端手机，拿下了2000万的销量。

此后几年，荣耀持续与小米展开贴身肉搏，却由于小米互联网销售模式的时间差，导致荣耀十分被动，不仅缺乏销量，更缺乏品牌辨识度。

转机出现在2020年。

华为遭受商业制裁，于2020年11月17日宣布正式售出荣耀，华为不再占有任何股份，也不再参与经营管理与决策。这成功让荣耀避开了华为的制裁令，借着5g的东风起飞。

但也无可避免的经历了一段时刻。从2020年底到2021年6月荣耀50系列上市前，荣耀没有发布重磅产品，这导致其市场份额大幅下滑——2021年第一季度，其在国内智能手机的市场份额降至3%。

一直到2021年下半年，这种颓势才得以扭转。今年一季度以20%的市场份额超越OPPO、苹果拿下第一，二季度凭借1310万部的成绩超越了其他品牌，成为除了苹果外唯一一个正增长的品牌。

但这对于荣耀来说，只是一个开端。

02

华为影子

事实上，荣耀脱离华为之后迎来的“第二春”，无论是产品力还是供应链，都离不开华为的助力。

2020年11月，荣耀在脱离华为之后与供应链重新签署了供货协议，有超过30家战略合作伙伴与其签署了逾1000份供应协议，贸易商也新增了2500家体验店与专区。

以当时荣耀的实力，供应链重建显然不会如此顺利。

之所以会在短期之内取得如此成效，主要是因为荣耀是一个由来自华为的成熟团队操盘的企业，一边在 “我不是华为” 的事实前提下剥离与华为的联系恢复供应链，一边在渠道维护和壮大、产品构建和宣传、消费者认知和接纳等层面，有意无意地构建 “我就是华为” 的品牌印象，

尤其是在下游，销量的上升很大程度上要归功于“华为”的加成。

荣耀的线下经销商，很多时候也卖华为。

因此，尽管荣耀官方在渠道培训中没有刻意强调“华为”标签，但在消费者到店进行购买时，导购员会直接或者间接告诉消费者，华为缺货了，“荣耀就是支持 5G 的华为手机”，更何况，还有很多消费者并不在乎荣耀已经从华为独立出来的事实， “买荣耀就是支持华为”的朴素想法，催生了大量购买行为。

更何况，华为还给予了荣耀丰厚的“分手大礼包”。

资料显示，荣耀最初8000多人团队，全部来自华为，其中研发人员占比超过一半。其中，包括原华为深圳、北京、西安研发团队，全国4个研发中心、100多个业界实验室，以及中高端手机原班研发团队。

这也导致目前荣耀的多款产品，无论是Magic3、荣耀50，还是70系列，在设计理念上都可以明显看出和华为某些系列如出一辙，而荣耀手机的大部分功能，诸如华为阅读、华为视频等，都是由华为提供的，也让不少消费者及测评博主感叹，“不知拿到的是华为还是荣耀”。

荣耀全方位继承了华为的大客户与销售体系、核心高管与组织体系、产品设计与品牌语言等等，想要剔骨换血，并非易事。

03

“苹果”梦想

荣耀曾经公开表示，“关于未来，荣耀想的是如何在手机以及全场景产品上比肩苹果，甚至超越苹果”。但冲刺高端市场，荣耀的技术壁垒至今还未突破。

独立后的荣耀一直在进行冲刺高端手机市场的探索，荣耀50系列、荣耀Magic3系列新品，都是荣耀冲击高端市场的野心之作。

但有野心还要有实力。

荣耀不再依靠华为，意味着它将无法依赖华为的原创技术，尤其是麒麟芯片带来的产品差异化，无法复用华为手机上已经拥有的新技术成果。

比如，Magic V作为一款折叠屏手机，最重要的是解决折痕，而华为所采用的的解决方案为其独有的“水滴铰链”专利，但在Magic V上并没有搭载华为这一核心技术，而是在安费诺的公版方案基础上改进。再比如，主打摄影能力的Magic 3也并未搭载华为P50上的计算光学算法。

其次，没有了华为的支撑，荣耀是缺钱的。对于智能手机这样的重资本、重研发行业来说，不是什么好事。

就拿自研芯片来说，由于入场早，小米、OPPO在不计投入的发力下都以初见成效，而荣耀虽然与联发科、AMD、三星等恢复了供应关系，并且与高通、DK、展锐形成较为稳定的合作关系，但由于资金不足只能暂时放弃自研，这无异于把未来的命运交给了芯片厂，高端化更是梦想。

本就难以摆脱华为的影子，无法建立品牌心智，采取的又是“堆料冲高端”的固有策略，集所有主流旗舰配置于一身，品牌形象不够高端、创新力不足，更难收获市场好感。

高端地位是基于创新技术成果以及它面向产品的有效转化过程，这并不是当下的荣耀所能支撑的。

可以说，荣耀的高端化只是顺势而为的产物，既不具备渠道优势，又缺乏产品亮点，更欠缺市场口碑。

龙争虎斗的“机海”中，完全实现高端化就足够不容易，更遑论超越苹果。荣耀之路困难重重，突破技术壁垒，才能打赢这场战役。