文 | 华商韬略 木木

从被“时代抛弃”到颠覆“直播界”，新东方用了不到一年时间。

在8月的财报电话会上，新东方执行董事兼CFO尹强透露，近三个月东方甄选GMV达20亿元左右。

消息一出，新东方股价8月30日大涨近28%，创6月17日以来新高，第二天又涨7%。3个月涨5.5倍，市值重破300亿大关。

就在一年前，新东方这一教培业的巨头还在面临生死困境，俞敏洪一边大幅裁员，一边决定转型电商直播，并放话“允许东方甄选每年亏一个亿”。

那时谁也不曾想到，拖着庞大身躯的新东方，在“转型”后能如此迅速地打赢这场战争。

图片来源：新东方在线官网

作为电商直播界的新手，新东方如何做到利润率超过很多专业直播带货的MCN公司？

俞敏洪想到了自家公司这些年不断涌现的网红教师。。

于是在课堂上网络上颇具人气的老师们，纷纷下场去做电商主播，不仅在直播间里双语带货，还动辄回忆童年、引经据典，这样新鲜的模式让看惯了“oh my god!”“买它！”的直播间消费者眼前一亮，大呼新东方是直播界的一股清流。

短短几天，东方甄选直播间粉丝数和单日销售额暴涨至千万级，一度登上各大媒体热搜榜，截至6月29日，东方甄选直播间粉丝数超过2000万，总观看量过亿。

此前名不见经传的普通教师董宇航也摇身一变成为炙手可热的“网红主播”。

无论是被狂热追捧还是被指责贩卖鸡汤，不可否认的是，新东方推出的教师带货直播改变了这一行业的原有生态，这种新鲜的模式带给消费者带来了从未有过的购物体验。

更重要的是，从商业角度来看，东方甄选这种模式大大节省了普通电商直播公司以及MCN公司花费在市场和主播上的高成本。

到今年上半年，东方甄选直播间带货转化率1.94%，总销售额高达2.06亿元。趁热打铁的东方甄选还刚刚推出了自家的App，目前累计总下载量已近20万。

根据新东方发布的2022财年年报，截至今年5月31日，新东方在线2022财年净亏损5.34亿元，同比收窄67.8%，非K12业务已实现盈利，以农产品为核心的直播电商新业务“东方甄选”取得显著进展。

乐观的业绩数据让中金、申万宏源等机构纷纷上调了对新东方的预期，但不久后新东方股价就超过了各家机构的预期值。

图片来源：东方甄选抖音号

然而在狂热舆论的背后，是资本大佬的陆续离场。

此前有媒体报道称，摩根士丹利在六月套现约14.78亿港元，摩根大通、花旗银行、法国巴黎银行等多家机构减持幅度均超过50%。

新东方在线的第二大股东腾讯在6月15、16日最高点时，分别抛售3561万股和3899万股，套现3.42亿港元和3.77亿港元。

一时间，市场上各种声音从四面八方涌起，悲观者担忧东方甄选不过是昙花，乐观者认为新东方仍有巨大的上升空间。

资本市场也是两极分化，一边是老东家的套现，一边是新资金的流入。

6月中旬，海通国际、国泰君安、富途证券等纷纷加仓，新东方在线资金累计净流入15.94亿港元，中信建投、天风证券等也给出了积极的评价。

图片来源：东方甄选抖音号

东方甄选这一直播带货新模式能否一直火下去？看久了的消费者会不会逐渐厌倦，这是新东方能否将这场翻身仗继续打下去的关键。

毕竟，公众“喜新厌旧”的习性无法改变，再红的大腕也有“下山”的那一天。仅仅依靠“新鲜”二字，是难以在商场上保持长远竞争力的。

“双减”以来的困境，对新东方可持续发展的能力提出了考验，在商业模式上东方甄选依旧需要继续探索。危机，还未退去。

延伸阅读：

辛巴的怒火，烧出了抖音的一个“真面目”！

8月30日，直播带货 “一哥”辛巴发长文，为自己卖假燕窝给消费者带来了不好的消费体验而再次道歉。他还透露，很多网红明星都曾在抖音卖过同款燕窝，其中还包括现在正当红的刘畊宏。

资料图

刘畊宏所属公司回应，没有在抖音平台卖过茗挚燕窝产品，但2020年确实在淘宝电商平台卖过该产品，且当时已经部分退赔，对于还未退赔的消费者，愿意承担所有费用。

2020年和刘畊宏合作的公司也称，对当时未能得到商家退款的刘畊宏夫妇直播间消费者，会一直进行无限期代为赔付。

资料图

刘畊宏本人也表示道歉。甚至有人说，刘畊宏在直播间哭了，就是因为卖假燕窝事件。但刘畊宏本人说是因为大家对他的支持而感动流泪。

这个事情在微博的阅读量近6亿，可见人们关注度有多高。

01

“看不见的眼”逼着辛巴和刘畊宏道歉

辛巴是去年11月在快手平台卖的燕窝，随后承认该燕窝产品在直播推广销售时，确实存在夸大宣传，将召回全部售出产品，并退一赔三。今年，辛巴再次为此道歉。

刘畊宏这次被辛巴爆料之后，也是快速道歉。

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卖假货肯定不对，但要是比起道歉、改错的速度来，有几个行业能有这么高的效率？

原因很简单：如果他们不道歉，他们的形象会受到巨大损失，从而会使得他们损失巨大的潜在金钱收入。

经济学家张维迎说过，市场经济不仅是“看不见的手”，还有一双“看不见的眼”，这双“看不见的眼”时刻为消费者盯着商品质量问题。

一些经济学者认为，由于卖方对商品更了解，即所谓的“信息不对称”，所以卖方很容易欺骗买方，而市场对此是无解的。

张维迎教授说：错！尽管卖方对商品更了解，但是在竞争压力下，卖方会想方设法取信于消费者，这就是“看不见的眼”。

举个例子，一些企业花几亿、几十亿做广告，这一方面是推广商品，另一方面，也是变相地告诉消费者：“如果我做假，一旦被发现，我这几亿、几十亿的广告费就收不回来了。这广告费就是我‘抵押’了一大笔钱在这里，防止我做坏事。”

辛巴、刘畊宏道歉也是这个原理。直播带货的主播，他们的个人形象，就是交给消费者的“抵押品”。越是个人形象值钱的主播，对产品挑选也就越严谨。即便偶有疏忽，选中了不好的产品，他们也会积极道歉、赔偿。

我听罗永浩的一个员工说过，罗永浩做直播带货的时候，对商品的挑选非常仔细，有时甚至到了偏激的程度。有些商品明明质量没问题，但罗永浩觉得它们“品味不好”，也会拒绝带货。

甚至，去年，某著名女主播卖欧莱雅时，被消费者发现其他渠道有更便宜的欧莱雅，这还不是质量问题，但该女主播马上宣布暂停和欧莱雅的合作，并承诺对消费者进行兜底补偿。

当然，这不是说，市场不会出现造假的问题了，而是说，在市场的这双“看不见的眼”时刻盯视下，绝大部分造假行为会慢慢消失，造假将只是个例。

曾经有一段时间，舆论对直播带货非常不友好。一些人说，直播带货“被资本控制了”，头部主播形成了垄断，品牌方不得不听主播主的，失去了定价权。他们呼吁打击直播带货。

这些人显然没有理解直播带货的机制。如前所述，一个主播主，通过长期努力塑造出自己的个人形象，并把它“抵押”在消费者那里，如此，消费者只要信任他就行了。这个主播可以带各种各样的货，这比起各类商家分散花营销费用来，当然是大大节约了。

头部带货主播固然赚了大钱，商家表面上失去了定价权，但却节约了营销费用，同时消费者也省了钱，这是三赢。

在当前的经济困局下，像直播带货这种新经济，理应大力鼓励其发展，万万不可对之喊打喊杀。

网络图片

这次辛巴、刘畊宏事件，舆论并未发展到喊打喊杀的地步，令人欣慰。

去年舆论对好些行业喊打喊杀，直播带货处在危险的边缘。大概人们经过这一年多来的经济磨难，也学乖了一点。

02

抖音，打击假货这事，你要急了

比起刘畊宏、辛巴的表现来，值得批评的倒是抖音。

抖音作为最大的短视频平台，为直播带货做出了巨大贡献，这是没问题的。但在卖假燕窝事件上，对于辛巴指控抖音曾有多位网红明星卖假燕窝，抖音会不会追查并迅速改错？网红明星卖假货，抖音是否能有效防治？

目前，抖音似乎并没有给出令人信服的说法。

这些年，论起发展速度来，如果抖音称第二，那肯定没人敢称第一。像淘宝、京东等传统电商巨头，面对抖音的快速发展，估计会感觉到一头新生巨兽正在气势汹汹地走向自己吧？

但，在高速发展的同时，抖音的问题也不少，在主播售假这个问题上，辛巴的怒怼虽然夹杂了个人私怨，但也不是毫无依据。

2019年，央视曾经曝光抖音平台有售假货、欺诈等问题，当时抖音回应，将加大管控力度、处罚力度。

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在知乎，有个答主称，在抖音平台花299元买到假品牌的洗面奶，而该店铺有抖音安心购假一赔三的保障认证。然而，该答主通过抖音客服和店家沟通，结果是，抖音客服告诉她，只能全额退款不退货+100元代金券。

消费者在抖音买到假货的抱怨，更是不时就见于网络。

平台打假这事，淘宝也经历过。那时候还吸引了无数人参与讨论：商家在平台售假，平台有没有责任？

一种观点认为，平台收取了平台费用，当然有责任。另一种观点认为，平台只收取平台费用，并没有收取“保证真品”的费用，所以不用为假货承担责任。

当然，对阿里巴巴来说，这种争论不能解决实际问题。阿里如果想长期赚大钱，那就得主动洗清“售假平台”的名声，这是市场逻辑的强力要求。阿里一面在淘宝打假，另一面自己开了天猫来控制品质。经过多年努力，阿里终于摆脱了“售假平台”的形象。

另一个例子是拼多多，拼多多开场比阿里还要惨，人们一度认为，只有县城和五环外的人，才会买拼多多上的低价品。拼多多也是经过巨大的努力，才慢慢摆脱“售假”形象。

而且拼多多还提供了“百亿补贴”的渠道给对商品品质有要求的消费者。

拼多多前几天公布二季报，营业收入居然同比增36%。在一片寒意的经济环境中，这业绩真是亮眼。

抖音起步比阿里、拼多多好太多了。毕竟，经过多年发展，平台经济打假的经验已经非常丰富，抖音只要学习、照搬就行了。可是，抖音并没有达到应有的标准。

当然，抖音也好，主播也罢，都需要一个成长、自净化的过程。只是，在打假这件事上，抖音应该急起来，付诸行动了。