剩者为王

文 | 华商韬略 李慕白

2022年11月21日，四年一度的世界杯在卡塔尔举办，在线招聘行业打响了营销战，主角是猎聘和BOSS直聘。而即便抛开世界杯不谈，平时的各种营销广告、大众讨论等，也鲜见其他平台的身影，这也是当下在线招聘行业格局最好的注脚。

【贴身营销战】

2022年11月18日，B0SS直聘公布了一个大消息，成为卡塔尔世界杯亚洲区赞助商，这是BOSS直聘第二次牵手世界杯。两天后，猎聘、58同城接连宣布，成为中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴。

本是每年三四月份才打响的在线招聘广告大战，却在年终上演。猎聘的“找工作，上猎聘 准！”，58同城的“为奋斗者加油”，轮番在央视世界杯直播时播放。而BOSS直聘直接把logo放在了电视转播画面比分牌的下面。

三大平台贴身营销战的背后，是一个庞大且快速增长的在线招聘市场。

第七次全国人口普查结果显示，我国16-59岁劳动人口为8.8亿。水大鱼大，相应的人才服务市场规模也在千亿级别。

根据灼识咨询报告，2020年我国招聘服务的市场规模为1708亿元，年复合增长率为21.2%。到2025年招聘市场规模有望达到4460亿元，而整个人力资源服务市场规模更是将达到1.3万亿元。

只不过，招聘行业的主战场依然在线下。有数据显示，在2020年，求职者线上渠道求职的渗透率只有17.9%，企业线上招聘渗透率只有24.8%。

绝对数值是很低，但在线招聘渗透率却在逐年上升。

这首先得益于中国庞大的网民基数，为在线招聘提供了有利的生存土壤。

过去三年，疫情背景下使得线下招聘活动受限，越来越多求职者和企业开始线上求职招聘。此外，相对于线下求职，线上招聘的优势也是明显的，不仅成本低、效率高，而且候选者和招聘企业数量也更多。

当下，在线招聘进入加速发展阶段，预计在2025年线上求职的渗透率可提升至34.9%，企业线上招聘渠道的渗透率提升至36.1%。以此来计算，线上招聘市场规模有望超过1500亿元。庞大的增量空间，各家平台自然跃跃欲试。

作为全球最具影响力的体育赛事之一，四年一届的世界杯不仅是运动员的比拼，也是各大品牌的角力场。

有数据显示，2018年世界杯吸引了全球约35.72亿人次观看，而中国就有6.557亿人。能在国内产生如此大影响力的，唯有春晚可与之相提并论。但春晚只有一天，而世界杯却持续一个月，这正是品牌成长的绝佳机会。

况且在世界杯投放广告实现增长，也是经过验证且行之有效的路径。

但有实力登上世界杯这个大舞台的在线招聘企业，如今却只剩下猎聘、BOSS直聘和58同城三家。而严格意义上来说，58同城还不是一家招聘网站，其业务除了在线招聘外，还有房屋租售、家政等服务，本质上是一个本地生活综合服务平台。

某种程度上来说，一度群雄林立的在线招聘市场，已经成为了BOSS直聘和猎聘的双雄对垒。而行业格局变化的背后，是招聘行业从过去的流量时代迈进了技术时代。

【夹缝中突围】

在线招聘的生意最早可以追溯到1997年，中华英才网和智联招聘在那年相继上线。

两年后，香港人甄荣辉帮IBM、联想等公司刊登报纸广告，想到在中国创办一份以招聘为内容的专业报纸—《前程招聘专刊》。当时恰逢中国互联网发展热潮，于是顺带着做了个网站——前程无忧。

三大招聘网站，商业模式都是效仿Monster，当时全球最大的在线招聘商。简单来说，是利用网络渠道为招聘企业和求职者搭建信息平台，让求职者向平台投递简历，通过向企业售卖广告位或简历下载服务获得收入。

这种模式将线下人才市场搬到网上，突破了求职招聘的时间和空间限制。但这种模式也有硬伤，当企业和求职者达到海量级别后，人与岗的匹配便成了难题。

招聘本质上是匹配的生意，招聘行业要解决的问题是——如何在较短时间内，让合适的求职者入职合适的公司。

而求职招聘又是个重决策的活，是人与老板、人的技能与岗位、人的时间与岗位的窗口期等多方面的匹配。单靠简历文字与岗位描述之间的交互，其实无法从本质上提升效率。

而如果把招聘行业的服务流程类比到零售行业，分别对应商品展示（发掘）、询问（沟通）、下单（面试）、快递发货（入职），传统招聘网站一直停留在从询问到下单的过渡的阶段，其提供的价值薄弱。

求职招聘效率提升不上去，用户就难以形成黏性。

模式上的僵化雷同，给了后来者突围的机会。2011年，移动互联网浪潮的兴起以及随之而来的技术变革，使过去即便看起来成熟的生意，有了新的逻辑。

放到招聘行业来讲，这个逻辑就是应用人工智能、大数据等前沿技术，提高雇主与人才的匹配精准度，缩短求职招聘时间，从而提升求职招聘效率。

当一个人才的简历进入简历库，人才的信息就会被算法进行分析之后，通过与海量简历数据及相似简历用户的行为轨迹对比，来自动形成人岗的自动匹配，这便是人工智能帮助招聘行业提升效率的典型场景。

匹配度的提升，也就意味着可以节省大量筛选、沟通的时间。在线招聘终于走出了广告——流量的怪圈，进入技术驱动新时代。猎聘和BOSS直聘吃下了技术所带来的红利，实现了用户和营收的双增长，在一众招聘网站中突围而出。

2018年，猎聘在港股上市。三年后，BOSS直聘登陆纳斯达克。新秀的崛起，也是老玩家没落的开始。2015年，中华英才网卖身58同城；2017年，智联招聘从美股退市。原有的排名座次到了洗牌的时候。

【 谁会成为最终的赢家？】

目前依旧活跃在二级市场的在线招聘玩家，只剩下了猎聘面向白领及中高端和BOSS直聘面向蓝领及初级岗位。

从财报数据来看，即便在当前充满挑战的市场环境下，两者仍在不同的定位中保持着稳健的增长。

2021年猎聘的营收为26.51亿，同比增长41.81%，高净值付费企业用户增至7.3万家，同比增长31.8%，付费企业ARPU值更是高达3.18万元。同期，BOSS直聘实现营收42.59亿元，同比增长119.0%，全年平台平均月活跃用户数（MAU）为2710万，同比上涨37%。

齐头并进的发展背后，两家的商业模式截然不同。尽管同样是靠技术起家，但BOSS直聘和猎聘代表着不同的发展路线。

2008年金融危机后，外企业务大量收缩，裁员、停工，中高端人才开始向国内的民营企业回流，猎聘就是在这样的背景下诞生的。

服务中高端人才市场，复杂度要高得多。从需求端来说，企业需求的岗位JD苛刻而细致，人才画像多维且存在较多底层逻辑与特质难以文字化，因此本身筛选和匹配成本就很高。

从供给端来说，中高端人才求职相对被动，心态也更为谨慎，对下一个岗位有着更高的要求和期待。

这就决定了要想抓住中高端招聘市场，不仅要在技术上狠下功夫，提升人岗匹配率，还要为企业和求职者提供专业且优质的服务。

公开资料显示，2014年猎聘扩建千人规模的全球职业发展中心(GCDC)。面对企业，GCDC提供专业的招聘咨询、招聘策略及顾问式服务，帮助企业广纳贤才。面对求职者，GCDC职业顾问会提供一对一的求职指导、职业发展及行业趋势咨询服务，全方位伴随职场人的生涯发展，助力职场人获得更大的职业价值。

通过技术+服务，猎聘是业内仅有的能实现招聘闭环的企业。有数据显示，猎聘在国内中高端人才招聘市场的占有率接近90%。以此为基础，猎聘集团确立了一纵一横的发展战略，横向覆盖百万年薪的猎头，中高端人才，大学生等用户群体，纵向通过灵活用工、职业培训等延伸人力资源产业链的布局。

而BOSS直聘的诞生正赶上“大众创业、万众创新”的浪潮，那时候各种新产业、新模式、新业态不断涌现，有效激发了社会活力，释放了巨大创造力，一大批中小企业应运而生，它们普遍面临着招聘难的问题。

凭借移动+直聊+智能匹配的模式，以及灵活多样的付费模式，BOSS直聘吸引了大批中小企业的入驻。财报数据显示，截至2022年上半年，在BOSS直聘服务的企业用户中，员工数少于100人的中小企业占比达到84.6%。中小企业基数更大，这也是BOSS直聘平台用户数和活跃用户数相对更高的原因。

而在C端，BOSS直聘也不满足于服务只服务白领，而是将用户群体向学生、蓝领，以及金领扩展，期望实现不同用户群体的覆盖。

一个是用技术+专业服务的精耕细作，一个是简单便捷的移动工具普惠中小企业。两者并无优劣之分。

只是客观角度而言，在人才强国战略、组织升级、人才升级及更注重科技的新兴产业的强势崛起等多重因素的驱动下，企业对中高端人才的需求将大幅增加，依托优质人才库，专业服务能力和精准匹配能力的猎聘未来无疑极具想象空间。

而BOSS直聘面对的是长尾市场，典型的特征是企业付费能力低且本身抗风险能力弱，但好在中小企业基数够多，因此市场需求也不小。

四年一度的世界杯，提升了BOSS直聘和猎聘的品牌影响力。随着当前疫情防控措施的优化和经济环境的好转，以及行业的加速出清，未来两家业绩还有很大的增长空间。而在线招聘市场的盘子足够大，也足以容得下两家路线迥异的公司。

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