卖床垫多赚钱,毛利直逼中海油!东莞农民玩营销,今身家88亿

热点资讯2022-06-24 00:41:10佚名

卖床垫多赚钱,毛利直逼中海油!东莞农民玩营销,今身家88亿


今天,东莞多了一位新富豪。

6月23日,主打床垫制造的慕思股份,迎来了资本市场之旅,并且在首日得到投资者的认可。截至当日收盘,慕思股份暴涨44%,报56.06元/股,总市值高达224亿元,这也让站在背后的两位“大佬”,成为百亿富豪。

东财Choice数据显示,慕思股份主要从事家具制造、家具销售、家居用品制造、互联网销售等业务,营收和利润虽不高,增速却十分可观。2018~2021年,慕思股份营收从31.88亿元增长至64.81亿元,年均复合增长率为26.68%,净利润从2.16亿元增至6.86亿元,年均复合增长率达47.06%。

单就2021年而言,慕思股份的床垫、床架和床品三大业务,分别实现营收32.19亿、17.93亿以及5.05亿元,合计收入超55亿元,是营收主要来源。而慕思股份净利润高速增长的背后,是颇为可观的毛利率在做支撑。最近几年,其毛利率均维持在50%左右,与重庆啤酒、片仔癀、中海油、海尔生物等知名企业不相上下。

不过,虽打着致力于人体健康睡眠研究的旗号,可慕思的研发费用却不高,多年维持在0.8亿元左右,只在2021年稍有发力,增至1.55亿元。相比而言,其销售费用却始终处于稳定增长状态,从2018年的9.8亿元一路增至2021年的近16亿元,是研发费用的10倍。这意味着,慕思股份具有重营销而轻研发的倾向,这对一家企业的持续成长并不有利。


实际上,慕思股份的重营销策略,自企业创办之时就产生了。

身为慕思股份董事长的王炳坤,1972年出生于广东东莞的一个普通农民家庭,过着普通人的生活。直到上世纪90年代,随着当地家具业的迅猛发展,王炳坤也开始投身于此,并在一次到意大利考察时发现,当地酒店的床非常舒适。于是,好奇的他将床垫翻起来,看到了位于下方的床骨架这个秘密。

“人一天1/3的时间都在床上,只有一两个小时在车上,往往舍得用几十万买车,花在床上的钱却少得可怜”,看到巨大商机的王炳坤,回国后开始研究床垫,并成立慕思寝室用品有限公司,也就是慕思股份的前身。由于当时国内廉价床的品类众多,王炳坤便选择主打高端路线,“赚有钱人的钱”。

为了体现产品的高端,王炳坤不仅走“私人订制”的路子,在宣传上也颇费功夫,主打国际化宣传路线,在广告中强调“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等词汇,营造法国品牌的感觉,甚至模式都向苹果学习,往大了说就是让全世界成为自己的加工厂。不仅如此,连官网上那张老人照片的容貌,都酷似苹果“灵魂人物”乔布斯。


虽然因为这种营销,王炳坤和慕思没少被质疑,并一度遭到证监会灵魂拷问。可只要故事讲得好,总会有人买单,王炳坤也凭借慕思股份的上市,摇身一变成百亿富豪。

上市公告书显示,在本次发行前,王炳坤和慕思的另一位创始人林集永,均直接持有上市公司7305万股股份,加之通过慕腾投资和慕泰投资的间接持股,合计持有87.81%股份。发行后,王炳坤两人的持股比例降为79%,持股价值可达177亿元。此外,由于两人的股份几乎平分,因此身家均高达88亿元。

实际上,营销也并非王炳坤成功的唯一关键。

慕思股份在招股说明书中称,其床垫国内销售排名位列第一,不过也特别指出,排名主要根据红星美凯龙、居然之家提供的数据而来。有意思的是,这两家企业均与慕思股份存在资本关联。2020年底,慕思获得5.8亿元的增资,其中红星美凯龙以1.3亿元持有2.5%股份,居然之家董事长汪林朋控制的华联综艺,则持有1.64%股份。

值得一提的是,2022年第一季度,慕思股份实现营收12.45亿元,仅同比增长0.2%,净利润更是只有1.24亿元,同比下滑9.07%。

对此,慕思股份给出的解释是,疫情在国内城市有所蔓延及反复,“3·21 世界睡眠日”“感恩节”等活动效果不及预期,且3月中下旬,公司华南生产基地所在地停工封厂近一周,对生产经营活动和营收造成一定影响。因此,营收增长未能覆盖期间费用中折旧摊销等固定支出金额的增长。

(作者丨市界 冯晨晨 编辑丨廖影 )


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