从广告平台到经营平台，抖音、快手的野心不会止步于电商。

文丨时娴

编辑丨黄俊杰

广告体现了企业对未来增长的预期。传统广告持续多年的不景气，现在也到了互联网行业。今年一季度，阿里客户管理收入（主要是淘宝天猫平台的广告收入）零增长、百度广告收入同比下降 4%、腾讯互联网广告收入下滑近两成。

抖音和快手是这个行业里明显的例外。据多位分析师测算，抖音一季度广告收入同比增长超 10%。快手财报则显示一季度广告收入同比增长 30%。

两个短视频平台广告收入逆势增长主要因为电商——商家和主播为了在直播中卖掉更多商品，打广告吸引更多人关注账号、看到直播。

快手将这类因为电商业务带来的广告收入称为 “内循环收入”，收入比去年同期增加超过 80%——增速大约是快手整体广告业务增速的三倍。

《晚点 LatePost》获悉，今年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的广告收入属于所谓 “内循环收入”。字节的广告收入因此成为中国第一，而快手广告收入也只比百度少 1/4。

抖音和快手是中国吞噬最多时间的信息传播渠道，现在平均每天有超过 7 亿人打开抖音、超过 3.4 亿人打开快手。各类企业在这两个平台投放广告，宣传自己的品牌价值和产品，期望消费者之后在购物时选择自己的商品。

曾经，淘宝、京东、拼多多都是抖音和快手的客户，一年投放数十亿元广告、吸引消费者下单。当抖音、快手直播电商成长起来，一年卖出上万亿元商品，不仅抢走了原本属于电商平台的订单，也在吸走商家在这些平台的营销费用。

电商业务成功后反而帮助广告业务增长，标志着抖音、快手的商业化能力已经从简单的广告平台成长为信息传递与商品交易的经营平台。

只是一个开始。随着抖音、快手的扩张，他们正在盯上更多的行业。

字节广告收入突破了增长天花板

抖音的电商广告平台叫 “巨量千川”、快手则是 “磁力金牛”。品牌和达人在这里投放不同形式的广告来提高直播间人气、积累粉丝，最终卖出更多商品。

假设可口可乐想要在抖音开设企业号直播卖货，可以买开屏广告吸引用户关注；直播前，可以在买信息流广告，让用户手指滑动间刷出预热视频；直播中，让更多人刷到卖货画面。

根据《晚点 LatePost》获得的一份巨量千川官方推广营销通用方案，品牌投入成本后，用户会从单纯的互动到转化为粉丝，进而可能购买商品、最终再次购买，养成在这里购买商品的习惯。品牌除了能看到直播投放广告后的直接 GMV 增长，还能有间接 GMV——用户当时没下单，但过了几天后产生了购买行为。方案中举例，有日化行业品牌在投放 30 天内，投入产出比提高了 35%。

经济不景气的时候，品牌往往缩减为营造品牌形象的长期广告投入，但他们依然需要尽可能快地卖货，减少库存。正适合效率更高的电商广告。

2021 年第一季度，快手广告收入仅有 25% 来自于内循环收入，到了今年一季度已经超过 35%。特别是今年 3 月，因为疫情影响，快手当月广告收入有四成来自电商广告。

同样的变化在抖音也在发生。据了解，2021 年 5 月，字节广告收入中只有不到 10% 来自电商广告平台巨量千川 ，到年底已经达到 35%。据了解，今年以来，巨量千川贡献的收入比例仍在提升。（巨量引擎相关负责人表示 10% 的数据不准确。）

内循环收入想要增长，意味着电商 GMV 需要不断提升。《晚点 LatePost》了解到，抖音和快手的电商今年都有相对激进的目标。今年上半年，疫情导致的物流不畅也没有影响两家的目标。

电商业务还进一步提高了平台的利润空间。2021 年 4 月，巨量千川正式上线后，鼓励电商广告代理商转型为巨量千川服务商，不再享有返点。传统互联网广告代理商均是以平台返点赚取利润。比如品牌通过广告代理商在抖音投放 1000 万元广告，平台可能分给代理商 50 万元。千川上线后，服务商帮助客户在抖音投放广告，主要收入来自于服务商家获得的服务费。

“字节希望让代理商向服务商转型，通过提供优质的服务向客户收费。” 两位字节跳动人士分析，一方面，这促使传统代理商不得不为客户提供更好的服务；另一个方面也有利于提升平台的利润空间。

2022 年 6 月底，快手电商广告平台磁力金牛也宣布将原有的代理商体系升级为服务商体系。多位长期关注快手的分析师称，快手之后应该也会降低磁力金牛的返点，提高平台收入。

“自建电商业务是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式，” 字节商业化高层去年年底在内部会议中称。

按照字节人士测算，字节广告收入当时已经超过阿里，位列全球第三。

截至 2021 年 9 月底，阿里巴巴连续 12 个月的广告收入为 3180 亿元，是中国第一。同期全球广告收入最高的是 Google 和 Facebook。Google 广告收入超过万亿元人民币、Facebook 广告收入约合 7123 亿元人民币。

抖音、快手，不同路径，相同结果

2019 年，字节跳动广告收入已经超过百度。2020 年，字节的广告收入虽仍接近翻倍，但天花板已经不远。根据中关村互动营销实验室和普华永道的联合报告，中国内地实现互联网广告收入增速不断放缓，2021 年，增速跌至个位数区间（9.32%）。

如何在甩开百度之后持续保持高增长，成为字节跳动当时的重要问题。阿里则是摆在眼前的金矿。

当时国内只有阿里广告收入比字节高。阿里建立了全球最大的线上零售平台，商家们为了让消费者看到自己的商品，向阿里投放推广费用。

截至 2020 年 3 月为止的 12 个月中，阿里中国零售市场 GMV 约 6.58 万亿——相当于中国人买车以外的消费里有 1/5 花在阿里的平台。

此时，抖音还没开始正式上线自营电商业务，它更多是通过收取费用将庞大的用户导向其他平台以此获得广告收入。2019 年，仅淘宝这一个电商平台就在抖音投放数十亿元广告。

《晚点 LatePost》了解到， 2020 年上半年，字节商业化部门经过长期的调研分析定下了商业化部门要从广告业务平台向商业经营平台转型——不仅让客户在抖音上卖广告，搭建让客户在抖音里直接做生意的机会，让抖音成为一个生意的渠道。

字节商业化部门确定了三个重点建设的方向：商品交易、从线上到线下的到店生意、以及车房。“电商业务、本地生活业务是在这样的转型背景下诞生的。” 一位字节跳动人士称，字节开始做起了客户的生意。

商品交易被认为是这三个方向中最大的机会，也就是抖音电商业务，这也是最快开始的。2020 年 6 月，抖音电商升级为一级部门，一边由康泽宇（向张利东汇报）带队开始搭建电商的基础建设，从商家、商品、支付和物流等；另一边商业化部门则在推进 “电商闭环一体化广告” 项目，即在 2020 年 12 月上线的电商广告平台巨量千川。

“对于自建电商业务能够给广告带来多少收入，内部抱以很高的期望。” 一位字节商业化人士说，2020 年管理层提出追平 Facebook 的中长期目标 , 不过并没明确什么时候要完成。截至 2020 年底， 字节广告收入还不到 Facebook 的一半。

相比于字节提前定战略、快执行的方式，快手电商业务比抖音早一年多的时间开始；不过针对电商广告的磁力金牛比巨量千川晚半年才正式上线。2019 年以前，快手更重要的收入来源是直播打赏。

2021 年 4 月，快手商业化负责人马宏彬正式提出快手商业化要 “大搞内循环”。能这么做是因为快手 2020 年 9 月的产品改版，鼓励类似抖音的单列上下滑动刷视频。这让快手可以更多决定用户看到什么视频。

这帮助快手从大 V 达人把持流量的局面中走出来。即使是拥有接近 1 亿粉丝的快手超级主播辛巴，也需要花钱投广告来卖更多商品。如何从超级主播们把持的生意里赚到钱这一问题，也得以解决。

“内循环” 不会停在电商

十多年前，当步步高刚成立 vivo 品牌的时候，打广告和卖产品完全分开。vivo 年复一年找代言人、冠名综艺节目，只为了能在消费者脑中埋入记忆碎片，期望消费者在去买手机的路上看到蓝色门头（全国 25 万家店）时，激起对这个品牌的好印象，进去买一部手机，而不是去隔壁的华为或者 OPPO。

今天从宣传到购物的流程短多了，在抖音快手看，也可以在抖音快手买。也准确多了，抖音、快手清楚地知道用户看过什么品牌的广告，进而知道他 “刷到” 什么直播间更有可能下单。

但用户去抖音快手更多还是为了娱乐，而不是天天刷到卖货的。如果内循环一直盯着电商，会损害用户体验。《晚点 LatePost》了解到，今年以来，抖音降低了电商内容的分发比例。

字节试图通过引入电商以外的消费，来获得广告增长。西瓜视频和今日头条也将推进电商业务，多位字节人士称，西瓜电商开放招聘并欢迎内部转岗。在海外，TikTok 广告收入中来自电商的比例也有明显增长。

用户几乎不会直接在线下店买车，但车企也在抖音、快手上投放电商广告。一些汽车品牌开始售卖 60 元的“试驾券”，用户买券后可以去门店试车。

真正有潜力的大市场是帮餐厅、酒店、娱乐场所招揽消费者。

《晚点 LatePost》此前报道，字节跳动今年给本地生活定的成交额目标是 500 亿元，约是美团到店、酒旅业务的 1/6。

字节在今年 6 月底上线了专门针对本地生活商家的营销平台——本地推，该产品支持通过短视频、直播方式推广店铺或商品。

快手也在今年 2 月选定了哈尔滨、石家庄、长春等 6 个城市试点本地生活。快手 CEO 程一笑今年年初在内部会议中总结，“直播和短视频改变各个行业的趋势是没变的。” 他每周都会与本地生活相关业务负责人开会。

不过快手本地生活业务还需要更多的时间。快手的团购产品推荐和用户兴趣不够匹配，导致从流量曝光到实际交易的转化率偏低。快手的团购产品价格也无明显的优势。

短视频平台进入电商、进入本地生活市场，重燃了激烈的市场竞争。

五年前，阿里还把持着绝大部分电商份额，面前只有京东这一个看着有威胁的对手。按目前各平台的增长速度，抖音、快手、京东、拼多多的商品成交额今年可能就会超过阿里。

今年 618 淘宝天猫表示将不关注数字。这个多年追着成交额（GMV）跑的公司，也没有发布任何成交额数字。最近两个季度，阿里的中国零售业务收入一季下滑、一季打平。《晚点 LatePost》获悉，字节跳动 2022 年 618 当天的广告目标，超过 1/3 归巨量千川。

如今，美团到店业务将抖音本地生活列为头号竞争对手。在并购大众点评之后，美团曾经牢牢把持着到店生意，早在 2018 年美团到店餐饮市场占有率已经达到 90% ，多年没有像样的竞争。

抖音进入本地生活后自建销售体系接触商家，并引入多家长期对接餐厅、酒旅等线下商业的服务商，以大折扣吸引消费者。

《晚点 LatePost》了解到，美团成立了专门的项目组防御抖音，通过降低服务费用、送流量给连锁餐饮品牌，试图确保抖音不会有价格优势。

人们对于大公司垄断一方市场的担心在于，大公司可以靠规模扼杀挑战者，不再有动力改进产品、更好地服务消费者和商家。平台可能会为了增长损害消费者和商家的利益，因为没有选择。

曾经阿里占据绝对份额的电商市场，或者美团主导的本地生活都符合这样的担忧。但过去两年的变化证明，只要有新的技术和资金持续涌入市场、监管禁止巨头的反竞争行为，垄断就难以持续、消费者和商家也会有更多更好的选择。

记者马可欣亦有贡献